ЦЕЛИ И СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА

МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ

При изучении дисциплины «Управление маркетингом» важное место занимают вопросы, связанные с маркетинго­вым анализом. Ведь аналитическая функция — одна из главных функций маркетинга. Маркетинговый анализ необ­ходим для более всесторонней оценки прошлой и нынеш­ней деятельности предприятия, его внешней среды. Плани­рование стратегий будущей работы предприятия на рынке также должно базироваться на маркетинговом анализе.

Для проведения маркетингового анализа необходимы определенная теоретическая подготовка, понимание рыноч­ных процессов и поведения покупателей, знание основных экономических и маркетинговых аспектов деятельности предприятия. Кроме того, необходимо умение пользоваться практическими методиками анализа. Эти вопросы и рас­сматриваются в данной части пособия.

Рассматриваемые методики могут использоваться сту­дентами не только при изучении теоретических основ дис­циплины «Управление маркетингом», но и при выполне­нии курсовых работ по ней, а также выпускных работ. Ведь в дипломном проектировании вопросы маркетингового анализа также имеют немаловажное значение. В частности, маркетинговый анализ может применяться при решении следующих задач:

— маркетинговое обоснование конструкторских и тех­нологических разработок;

—совершенствование сервисного обслуживания поку­пателей;

—выявление резервов использования ресурсов пред­приятия;

—улучшение финансовых показателей предприятия;

—повышение рыночной эффективности деятельности предприятия;

—улучшение социальной и экономической ситуации в регионе.

Определенная сложность маркетингового анализа состо­ит в том, что он не в такой степени «цифровой», как техни­ко-экономический анализ, и состоит из логических выво­дов, рассуждений, сравнений, предположений. Результаты такого анализа могут включать много текста, что осложня­ет их восприятие. В связи с этим необходимо повышать наглядность результатов анализа при помощи текстовых таблиц, схем, диаграмм. Некоторые из них приведены в данном пособии.

В управлении маркетингом у руководителей предприя­тий постоянно имеется потребность в информационном обеспечении. С этой целью применяются различные ин­формационные процессы — ведется изучение экономических показателей самого предприятия, явлений, происходящих на рынке и в обществе. Работу с информацией в маркетинге можно представить в виде схемы на рис. 11.1.

Таким образом, маркетинговый анализ является частью и этапом маркетинговых исследований.

Маркетинговый анализ — всестороннее рассмотрение ситуаций, процессов, субъектов на товарных рынках и ры­ночной деятельности предприятия.

Это многосторонний процесс получения выводов из со­бранной в ходе маркетингового исследования и обработан­ной информации. Такой анализ необходим, чтобы снизить риск маркетинговой деятельности предприятия, повысить эффективность управленческих решений, а в определен­ных случаях — для регулирования рыночных процессов. Поскольку анализ является частью маркетинговых иссле­дований, то его цели следуют из целей всего исследования:

—дать оценку нынешнего состояния рынка и перспек­тив его изменения;

—оценить конкурентную позицию фирмы на данном рынке;

—спрогнозировать реакцию рынка на предполагаемые действия предприятия;

—выяснить мнение, отношение и потребности покупа­телей;

—выявить характеристики потенциальных посредни­ков;

—оценить условия сотрудничества с различными по­ставщиками.

Как указано в определении, маркетинговый анализ —-это многосторонний процесс. В этом процессе можно вы­делить следующие аспекты:

—осмысление, объяснение, оценка и обобщение со­бранных данных;

—выявление существующих закономерностей и тен­денций на рынке;

—установление взаимосвязей между отдельными про­цессами на рынке;

—разработка прогнозов развития рыночных процессов.

Результаты анализа по сравнению с собранной исход­ной информацией более пригодны для выполнения после­дующих маркетинговых функций — разработки планов, принятия управленческих решений, организационных пре­образований.

В маркетинговом анализе можно выделить два вида: конъюнктурный (текущий) и стратегический. В ходе конъюнктурного анализа делаются оценки состояния рынка в настоящее время:

—сбалансированность;

—емкость;

—структура;

—тенденции развития в ближайшее время.

На стратегическом уровне выполняется анализ более устойчивых явлений на рынке, закономерностей измене­ния рынка. На этом уровне выделяют два основных на­правления:

—анализ внешней среды (на микро- и макроуровнях);

—анализ маркетинга на предприятии (внутренний анализ).

В данном пособии большее внимание уделяется именно этим направлениям анализа. Стратегический маркетинго­вый анализ выявляет комплекс взаимосвязей предприятия с внешней средой, соответствие его действий открываю­щимся на рынке возможностям и имеющимся опасностям. Результаты такого анализа необходимы, чтобы объективно оценивать собственные возможности предприятия, силу и слабость конкурентов, выделять наиболее эффективные направления экономического роста предприятия, форми­ровать маркетинговую политику, разрабатывать долгосроч­ные стратегии.

К анализу внешней сферы относится изучение покупа­телей, конкурентов, поставщиков, посредников, а также процессов в экономике, политике, демографии и т. д. Ана­лиз маркетинга на предприятии включает рассмотрение товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной поли­тики предприятия, организационных аспектов маркетинга на предприятии.

Следовательно, предметом маркетингового анализа яв­ляется деятельность отдельных субъектов, ситуации, про­цессы и явления на рынке и в обществе, рассматриваемые в динамике. Объекты маркетингового анализа — это от­дельные предприятия, организации, люди, семьи и их со­вокупности (отрасли, рынки, слои населения и т. д.).

Для улучшения восприятия результатов анализа они мо­гут представляться в следующих видах:

—укрупненные качественные оценки;

—детальные количественные показатели;

— графическое оформление в виде таблиц, графиков, рисунков.

Анализ должен быть как можно более конкретным, его выводы — точно определенными, так как они будут слу­жить информационной основой работы руководителей предприятия.

АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Поскольку покупатели — основной объект маркетинга, то анализ факторов внешней среды целесообразно начать с них. Анализ покупателей может проводиться по следую­щим направлениям.

—потребности и мотивация покупателей;

—покупательские предпочтения товаров;

—намерения совершить покупку;

—поведение до, во время и после покупки;

—факторы, влияющие на поведение покупателей;

—удовлетворенность покупателей;

—отношение к анализируемому товару;

—отношение к предприятию.

Эти направления анализа взаимосвязаны и работа по ним часто ведется одновременно, например, анализ отно­шения к товару и к фирме в целом. Сбор информации, не­обходимой для подобного анализа, проводится всеми тради­ционными методами: опрос, наблюдение, эксперимент. Ниже рассматриваются некоторые из названных аспектов анализа покупателей.