Инструменты дифференцирования

Если фирма позиционирует свой товар посредством предложения более высокого качества или большего объ­ема услуг, она затем должна будет предоставить обещанное качество и услуги. Таким образом, позиционирование на­чинается с дифференциации маркетингового предложения фирмы с тем, чтобы оно несло большую ценность для по­требителей, чем предложения конкурентов. И дело здесь не в том, чтобы просто отличаться от конкурентов; успеш­ным может быть предложение, акцентирующее внимание именно на тех отличительных признаках, которые желает видеть в товаре потребитель. Не все фирмы могут изыскать лучшие возможности для дифференциации своего предло­жения и получить тем самым дополнительное конкурент­ное преимущество.

Каждое рыночное предложение можно дифференциро­вать по товару, услугам, персоналу или имиджу.

1. Дифференциация по товару.Фирма может дифферен­цировать свой физический товар. Некоторые компании предлагают товары, отличающиеся высоким уровнем стан­дартизации, характеристики которых могут лишь незначи­тельно отличаться от принятого стандарта, например, цыплята, сталь, аспирин. Однако даже в этом случае впол­не возможна некоторая различимая дифференциация.

Другие компании предлагают товары, которые весьма существенно отличаются, такие как автомобили, промыш­ленное оборудование или мебель. В этом случае компания оказывается перед выбором одной или нескольких харак­терных особенностей продукции из практически неогра­ниченного их количества. Она может предложить множе­ство стандартных или дополнительных характеристик, которые отсутствуют у товаров конкурентов. Аналогичным образом компании могут дифференцировать свои товары по таким признакам, как постоянство, долговечность, на­дежность или ремонтопригодность.

2. Дифференциация по услугам.Помимо дифференциа­ции своего товара, фирма может также дифференцировать сопровождающие данный товар услуги. Некоторые пред­приятия добились конкурентного преимущества за счет более быстрой, надежной и аккуратной доставки, установ­ки или наладки, обслуживания и ремонта техники и обо­рудования, обучения и консультирования потребителей.

3. Дифференциация по персоналу.Фирма может добить­ся значительного конкурентного преимущества, принимая на работу более компетентных специалистов и используя более совершенную систему обучения персонала, чем ее конкуренты. Квалифицированный персонал характеризу­ется такими чертами, как компетентность, надежность (ему можно доверять), самостоятельность, быстрая реак­ция (быстрый отклик на запросы клиентов), коммуника­бельность.

4. Дифференциация по имиджу.Потребители по-разному реагируют на имиджи компаний и марок. Важно провести различие между индивидуальностью и имиджем. Индиви­дуальность включает направления, которые компания пла­нирует использовать для того, чтобы выделиться из общей массы конкурентов или позиционировать свой товар, а имидж — это восприятие компании или ее товаров обще­ством. Имидж фирмы во многом определяется неподконт­рольными ей влияниями.

Эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие продукта потребителем:

—сообщает потребителю о характере и ценностных ас­пектах продукта;

—передает это послание специфическим образом, так что на него не влияют аналогичные послания конку­рентов;

—несет эмоциональную нагрузку и поэтому воздейству­ет не только на разум, но и на чувства потребителя.

Имидж должен постоянно формироваться посредством всех доступных коммуникативных каналов.

Не все отличительные особенности той или иной тор­говой марки представляют одинаковый интерес и заслу­живают того, чтобы концентрировать на них внимание и усилия. Но придание торговой марке практически любой отличительной особенности может, с одной стороны, по­требовать от компании дополнительных расходов, а с дру­гой — дать определенные преимущества потребителю. Следовательно, фирме важно тщательно отобрать спосо­бы, с помощью которых она сможет выделиться среди сво­их конкурентов. Ниже приведены некоторые критерии, в соответствии с которыми следует выбирать отличитель­ные особенности при позиционировании.

Значительность. Данная отличительная особенность предоставляет целевым потребителям такое преимуще­ство, которое они могут оценить как значительное.

Неповторимость. Конкуренты не предлагают данной отличительной особенности или же компания может обес­печить ее предложение более специфическим способом.

Превосходство. Данная отличительная особенность превосходит все другие способы, с помощью которых по­требители могут получить аналогичные блага.

Наглядность. Смысл данной отличительной особеннос­ти легко довести до потребителей, он для них очевиден.

Защищенность от копирования. Конкуренты не смогут легко скопировать эту отличительную особенность.

Доступность. Покупатели должны быть в состоянии по­зволить себе заплатить за эту отличительную особенность.

Прибыльность. Внедрение данной отличительной осо­бенности будет для компании прибыльным.

Процесс позиционирования

После того как предприятие выбрало свой целевой ры­нок, определило, в какие именно сегменты рынка оно со бирается выйти, ему необходимо принять решение относи­тельно позиционирования себя и своего товара на рынке.

Позиционирование — разработка отличительного пред­ложения предприятия и формирование его имиджа; на­правленные на то, чтобы занять особое благоприятное по­ложение в сознании целевой группы покупателей.

Позиционирование можно представить как синтез об­раза марки и уникального торгового предложения.

Для устойчивого и надежного бизнеса предприятию не­обходимо занять вполне определенное место в сознании своих клиентов. Поэтому позиционирование — это место предприятия на рынке.

Позиция товара — место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Примечание 1. Слово «позиционирование» используется в двух значениях: 1) процесс (см. определение выше); 2) результат этого процесса, расположение товара на рынке, позиция.

Примечание 2. Позиционирование основано на субъектив­ном покупательском восприятии. Это значит, что реальные харак­теристики продукта и фирмы могут существенно отличаться от со­зданной позиции, от того, как их воспринимают покупатели!

Продукт пробуждает множество разнообразных ассо­циаций, сочетание которых образует целостное впечатле­ние. Позиционирование — это прежде всего выбор тех ас­социаций, которым следует придать основное значение, и отсев менее желательных ассоциаций. Позиционируя продукт определенным образом, предприятие предопреде­ляет потребительское восприятие и потребительский вы­бор, получает конкурентное преимущество и повышает эффективность своих маркетинговых усилий.

Цель позиционирования — убедить потенциальных по­требителей выделить данный товар среди аналогов и от­дать ему предпочтение при покупке.

Значение позиционирования объясняется следующими причинами:

—обострение конкуренции на товарных рынках;

—ограниченные возможности конкуренции по цене и качеству товаров;

— недостаточность знаний потребителей о товарах, особенно о сложнотехнических.

Любой продукт и/или фирма нуждается в четкой стра­тегии позиционирования, чтобы его или ее предполагаемое место на рынке могло с достаточной отчетливостью запе­чатлеться в сознании потребителя.

Стратегия 1. Предприятие стремится упрочить свое те­кущее положение в сознании потребителей. То есть пред­приятие уже применило успешное позиционирование и его задача — сохранить его.

Стратегия 2. Предприятие стремится найти и занять свободную позицию, которую признало бы достаточное количество покупателей. Для этого изучается восприятие покупателями существующих марок и их преставления о желаемых свойствах товаров данного вида и составляется так называемая карта восприятия (рис. 5.1).

Предположим, фирма выяснила, что покупателей гази­рованных напитков интересуют в первую очередь два свойства: насколько сильно он газирован и насколько сильно окрашен красителями. Покупателей опрашивают, как воспринимают они с точки зрения этих свойств напит­ки, существующие на рынке. Напиток А покупатели счи­тают сильногазированным и сильноокрашенным, напиток Б — среднегазированным и среднеокрашенным и т. д. Если есть информация об объемах продаж марок, можно их также обозначить на рисунке. Размеры кружков про­порциональны объемам продаж.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, предпри­ятие может найти свободную нишу и выпустить продукт с характеристиками, которых еще нет на рынке. Предприя­тие завоюет потребителей, ищущих напитки подобного типа, поскольку конкуренты их не предлагают. Однако пе­ред тем как принять такое решение о позиционировании, необходимо удостовериться в наличии достаточного числа покупателей, предпочитающих напитки с таким сочетани­ем свойств.

Стратегия 3.Предприятие решает позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и на­чать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если понимает, что:

—предприятие может создать продукт, превосходящий существующий продукт конкурента,"

—рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конку­рентов;

—фирма располагает большими, чем у конкурента, ре­сурсами;

—избранная позиция в наибольшей степени отвечает сильным сторонам фирмы.

В этом случае предприятию' необходимо изучить конку­рентный товар и найти способ дифференцировать свое предложение в глазах потенциальных покупателей. Процесс позиционирования включает три этапа:

1. Выделяют набор возможных конкурентных преиму­ществ, которые пригодны для позиционирования товаров данного типа вообще.

2. Выбирают наиболее соответствующие целям и воз­можностям фирмы конкурентные преимущества.

3. Предпринимают усилия по формированию и закреп­лению выбранной позиции на рынке.

Позиционирование — это «преподнесение» покупате­лям, рынку товара, марки или самой фирмы в определен­ном качестве, определенном образе. Существуют различ­ные способы сделать это, взяв за основу один из аспектов товара или деятельности фирмы и т. д. Ниже рассматрива­ются лишь некоторые из них.

Способы позиционирования.

1. Позиционирование по атрибуту. Предприятие пози­ционирует себя по какому-либо показателю: размер, время существования. Например, фирма может позициониро­вать себя как старейшую в своей отрасли.

2. Позиционирование по выгодам, решению проблем. Продукт позиционируется как лидер по какому-то благу, выгоде для потребителя. Например, средство для мытья посуды позиционируется как самое экономное.

3. Позиционирование по использованию/применению. Заключается в позиционировании продукта как лучшего для определенных целей. Например, аквапарк позициони­рует себя как лучший способ активного отдыха.

4. Позиционирование категории потребителей. Про­дукт или предприятие позиционируется как наилучшее для определенной группы потребителей. Например, про­дуктовая компания позиционирует себя как лидера в обла­сти детского питания.

5. Позиционирование по конкуренту. Продукт позици­онируется как превосходящий по какому-либо показателю подразумеваемого соперника. Например, стиральный по­рошок или зубную пасту позиционируют как превосходя­щие по качеству «обычный» стиральный порошок или зуб­ную пасту.

6. Позиционирование по принадлежности к «эксклю­зивному клубу». Если позиция «номера первого» по тому или иному значимому показателю не может быть достиг­нута, есть смысл акцентировать принадлежность данной фирмы к группе лидеров рынка.

Помере того как число и интенсивность обращений к потребителям с торговым предложением возрастают, уве­личивается и риск возникновения чувства недоверия к рекламе, а также «размывания» позиций. Как правило, вы­деляют четыре основные ошибки позиционирования.

Репозиционирование

Позиционирование существующего товара обычно но­сит форму репозиционирования — это процесс, с помощью которого предприятие стремится приспособить свой товар к изменяющимся требованиям потребителя и с учетом из­менения внешней среды.

Необходимость репозиционирования может быть обус­ловлена возникновением определенных рыночных усло­вий (либо возможностей, либо угроз). Оно может помочь при возникновении следующих проблем:

1. Целевой сегмент перестал быть привлекательным (уменьшение размеров, снижение спроса, уменьше­ние совокупной прибыли или нормы прибыли, высо­кий уровень конкуренции).

2. Качество и характеристики товара оказались невост­ребованными в целевом сегменте.

3. Товар оказался неконкурентоспособным.

Возможны четыре вида репозиционирования (рис. 5.2).

1. Репозиционирование имиджа— изменение имиджа существующего товара в глазах прежнего целевого сегмен­та потребителей. Как правило, это позиционирование, ос­нованное на маркетинговых новшествах, обычно в области политики сбыта и продвижения. То есть товар принципи­ально не меняется, а меняются условия его предложения (цена, условия продажи) и, соответственно, его имидж в сторону большей привлекательности. Например, товар преподносится как более доступный по цене, а его приоб­ретение как более удобное и выгодное, чем прежде.

Основная цель и задача этого репозиционирования — увеличить объем потребления данного товара сегментами потребителей, которые хорошо его знают и уже покупали.

2. Репозиционирование товара — стратегия, основана на модифицировании существующего товара. Предприя­тие улучшает реальные характеристики товара, чтобы по­высить его способность удовлетворять потребности суще­ствующего сегмента потребителей и тем самым повысить привлекательность товара. Одновременно, с помощью маркетинговых коммуникаций, до покупателей доводят сведения об улучшении товара и формируют его новую по­зицию в их представлении.

3. Скрытое репозиционирование — стратегия либо пол­ного перемещения прежнего товара в другой сегмент по­требителей, либо предложение его в другом сегменте наря­ду с сохранением позиций в прежних сегментах. Проще говоря, прежний товар пытаются преподнести другим по­купателям в другом качестве.

4. Явное репозиционирование — изменение свойств то­вара и предложение его в новом целевом сегменте.

Исходный пункт любой из этих стратегий репозиционирования — выяснение того, как данная фирма, ее марка или товар воспринимаются ее нынешней или потенциальной аудиторией. Необходимо оценить сложившийся имидж — сумму мнений, суждений и впечатлений людей относи­тельно рыночного предложения данной фирмы.

Существуют различные методы оценки имиджа. На­пример, двухшаговый подход: вначале оценивается степень знакомства с имиджем организации и благосклонности по отношению к нему, затем — сам имидж в соответствии с основными существенными параметрами.

Двухшаговый метод оценки имиджа

Шаг 1. Выясняется, насколько хорошо знакомы пред­ставители аудитории с данной организацией и насколько благосклонно их отношение к ней. Чтобы определить сте­пень знакомства, респондентов просят отметить одно из следующих утверждений:

—никогда не слышал;     — слышал;

—немного знаю;         — знаю;

—знаю очень хорошо.

Если большинство респондентов помещают организа­цию в первые две или три категории, значит, организация недостаточно известна.

Затем респондентов, обнаруживших определенное зна­комство с организацией, просят обозначить свое отноше­ние к ней, отметив одно из следующих утверждений:

—очень не благосклонное; — не вполне благосклонное;

—безразличное;   — вполне благосклонное;

—очень благосклонное.

Если большинство респондентов отмечает первые два или три утверждения, значит, организация нуждается в улучшении своего имиджа.

Шаг 2. Определив степень знакомства и благосклонно­сти, организация должна приступить к исследованию со­держательного аспекта своего имиджа, т. е. имидж оцени­вают по конкретным характеристикам.

Для оценки имиджа организации используется семан­тический дифференциал — биполярная оценочная шкала. Можно использовать шкалы трех типов:

1) оценочные шкалы (от «хорошего» к «плохому»);

2) силовые шкалы (от «сильного» к «слабому»);

3) шкалы активности (от «активного» к «пассивному»).

Такая шкала может состоять из пяти-семи пунктов. Об­щее число шкал не должно быть слишком большим, чтобы не вызвать усталости у респондентов. Образец дифферен­циальной шкалы для театра показан на рис. 5.3.

Анализ может быть использован организацией со сле­дующими целями:

1. Сравнить то, что было, с тем, что получилось. Пред­положим, предприятие обнаруживает, что с точки зрения покупателей его товары не отвечают потребительским тре­бованиям. Выделяются средства на повышение уровня ка­чества. На следующий год среди покупателей проводится еще один опрос с целью оценить прогресс в этой области.

2. Сравнить восприятие с точки зрения различных сег­ментов. Предприятие может обнаружить, что его продук­ция пользуется одобрением одной части покупателей, а другая часть находит эту продукцию непривлекательной. Эту информацию можно использовать либо при отборе приоритетных целевых рынков для будущего роста, либо при внесении изменений с целью повысить привлекатель­ность предложения для более широкой аудитории.

3. Сравнить между собой имиджи двух или более кон­курентов. Респондентов можно попросить оценить силь­ные и слабые стороны фирмы в сравнении с сильными и слабыми сторонами других организаций. Исходя из полу­ченных ответов, предприятие сможет решить, куда напра­вить свои ресурсы.