ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ РЫНОЧНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Дифференцирование рыночного предложения фирмы

В условиях современных перенасыщенных рынков уже недостаточно просто производить высококачественный и конкурентоспособный товар. Если все товары и услуги на рынке одинаковые, полного преимущества не добьется ни одна фирма. Фирма должна стремиться к значимым и су­щественным для потребителя отличительным особеннос­тям. За каждой фирмой или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумы­вать новые свойства, услуги, гарантии, поощрения для по­требителей, новые удобства и удовольствия.

Но даже в случае успеха рыночного предложения фир­мы оно может быгь воспроизведено активными конкурен­тами. И поскольку время конкурентных преимуществ фирмы ограничено, каждая из них должна постоянно раз­рабатывать новые предложения, стремиться к повышению ценности продукта, который привлечет дальнейшее вни­мание покупателей.

Рыночное предложение фирмы — это то, что фирма предлагает на рынке. В различных случаях под этим может иметься в виду конкретный продукт, ассортиментная ли­ния, торговая марка, вообще деятельность фирмы на рынке.

Для того чтобы получить конкурентное преимущество, каждая фирма должна найти свои способы дифференци­рования своего предложения на рынке.

Дифференцирование — разработка ряда существенных особенностей предложения фирмы, призванных отличить его от предложений (товаров) конкурентов.

Возможности дифференцирования зависят от каждой конкретной отрасли.

Потребительские выгоды как основа для позиционирования

Прежде чем говорить о практических приемах диффе­ренцирования товаров, рассмотрим, какие идеи должны лежать в основе этого действия. Как известно, маркетинг нацеливает предприятие на удовлетворение потребностей покупателей. Обычно потребители выбирают те товары и услуги, которые наиболее полно удовлетворяют их потреб­ности.

Полноценное дифференцирование и последующее по­зиционирование конкретной торговой марки выражается в предложении покупателям какой-либо отличительной ценности, т. е. целого ряда преимуществ товара или услуги перед конкурирующими.

Конкурентное преимущество — преимущество, приобре­таемое фирмой над конкурентами за счет предложения по­требителям либо большей ценности, либо за счет предло­жения товаров и услуг по более низким ценам, либо за счет предоставления потребителям больших выгод, которые в достаточной мере компенсируют более высокие цены на товары и услуги.

Можно выделить пять выигрышных вариантов предло­жения ценности, которые предприятия могут использо­вать для дифференцирования и позиционирования своих товаров:

1. Больше за больше.Фирма предлагает высококаче­ственный товар или услугу по более высокой цене, чтобы покрыть более высокие издержки его производства. Такие товары свидетельствуют о высоком статусе потребителя. Но зачастую разрыв в цене между товарами этой группы и аналогичными намного больше, чем разрыв в качестве.

Следует учесть, что ценностное предложение «больше за больше» — довольно рискованное позиционирование. Товары этой группы часто имитируются конкурентами, при этом якобы аналогичное качество предлагается за меньшие деньги. Продажа престижных товаров, которые хорошо продаются в период экономического подъема, — занятие доходное, но рискованное при ухудшении эконо­мической ситуации, когда потребитель чаще задумывается над тем, что ему действительно необходимо, а без чего он вполне может обойтись.

2. Больше за столько же.Фирмы, предлагающие товары приблизительно такого же качества по более низкой цене, могут стать реальной угрозой для фирм, выбравших стра­тегии «больше за больше».

3. Столько же за меньше.Фирма представляет аналогич­ные по качеству, но более дешевые марки товаров, чтобы отвоевать покупателей у лидеров. Этот принцип может стать удачной стратегией, так как любой человек согласит­ся на выгодную сделку.

4. Меньше за намного меньше.Рынок, предлагающий товары невысокого качества по низкой цене, будет суще­ствовать всегда. Только некоторые люди хотят и могут по­зволить себе покупать самое лучшее. Чаще всего потреби­тели предпочитают товары более низкого качества, меняя при этом престиж «лучшего» на выгодную цену. Позицио­нирование по принципу «меньше за намного меньше» способно удовлетворить потребителей с заниженными требованиями к качеству или функциональным характери­стикам товара по минимальным ценам.

5. Больше за меньше.Конечно же, потребителям наибо­лее привлекательным кажется предложение цены по прин­ципу «больше за меньше». Многие компании избрали именно такую политику. Например, фирма Procter&Gamble утверждает, что их стиральные порошки превосходят кон­курентов по своим очищающим свойствам и цене. С помо­щью такого позиционирования компании могут быстро завоевать прочную позицию на рынке. Тем не менее в дол­госрочном периоде предприятию будет очень трудно удер­живать свои товары на такой позиции. Предложение высо­кокачественных товаров обычно связано с высокими издержками. Следовательно, со временем все сложнее предлагать товары или услуги по обещанной низкой цене. Фирмы, которые хотят, чтобы их товар соответствовал обоим параметрам, могут проиграть более целенаправлен­ным конкурентам.

Важно, чтобы фирма выбирала и развивала свою соб­ственную выигрышную стратегию позиционирования, максимально соответствующую потребностям ее целевых потребителей. Фирмы, опрометчиво выбравшие одно из трех проигрышных ценностных предложений: «столько же за больше», «меньше за больше» и «меньше за ту же цену», неизбежно проигрывают своим конкурентам. Предложе­ние по принципу «столько же за туже цену» не дает конку­рентного преимущества, делая фирму одной из многих, если только она не предложит «другое за столько же». Предприятие предлагает товар не с лучшими характерис­тиками, а просто с другими, не такими, как у конкурентов: другой цвет, другое сочетание характеристик товара, на­пример чипсы другой формы и вкуса.