Сфери і показники, за якими визначають сильні та слабкі сторони фірми

Під час розроблення стратегічних орієнтирів фірми щодо кожного показника на прикінцевому етапі аналізу сильних та слабких сторін фірми необхідно використовувати матрицю, яка відтворена на рис. 2.9.

Як видно з рис. 2.9 можливі чотири основні стратегічні напрями щодо сильних та слабких сторін фірми:

• концентрація зусиль, розвиток, зміцнення показника — коли слабка сторона фірми відчутно впливає на цільовий ринок фірми (тобто має високий ранг);

• підтримування позицій — якщо сильна сторона фірми є важливою для цільового ринку;

• зниження уваги та інвестицій — якщо сильна сторона фірми не є важливою для цільового ринку;

• низькі пріоритети — якщо мова йде про слабкий показник, який не є важливим для цільового ринку.

Таблиця 2.5

Можливі сильні і слабкі сторони фірми

Рис. 2.9. Стратегічні орієнтири щодо сильних та слабких сторін фірми

Визначаючи стратегічні напрями щодо сильних і слабких сторін фірми, необхідно враховувати також позиції конкурентів за цими напрямами та можливості фірм-конкурентів стосовно вдосконалення показників.

Наприклад, дослідження сильних та слабких сторін фірми "Х" проводиться за такими основними показниками: технологія, витрати, якість, сервіс. У фірми "X" на ринку існує один головний конкурент (табл. 2.6).

Для визначення стратегічних напрямів фірми "Х" щодо виділених показників досліджуємо:

• позиції конкурентних фірм за виділеними показниками за п'ятибальною шкалою,

• ранг показників (тобто їх важливість для споживача),

• можливості конкурентних фірм щодо вдосконалення показників.

За результатами досліджень формуємо стратегії фірми "Х" щодо виділених показників.               

Результати досліджень відтворюємо в табл. 2.6.

Таблиця показує, що обидві конкурентні фірми мають найвищі позиції за показником "технологія". Але цей показник не є суттєвим для цільового ринку. Крім того, фірма "Х" має низькі можливості для вдосконалення цього показника. Тому стратегічний напрям щодо показника "технологія" — зниження інвестицій.

За показником "витрати" фірма "X" має середні позиції (ранг 3), а конкурент — більш високі (ранг 4). Цей показник має важливе значення для споживача, але обидві фірми мають середні можливості для його вдосконалення. Тому стратегія фірми "А"' щодо показника "витрати" полягає у підтримуванні позицій, а у разі наявності можливостей — інвестування і розвиток.

За показником "якість" фірма "Х" займає позицію на рівні рангу 4, що вище, ніжу конкурента. Цей показник має середній рівень важливості для споживача, а фірма—середній рівень можливостей для його поліпшення. Тому стратегічна орієнтація полягає у підтримуванні позицій.

Таблиця 2.6

Розроблення стратегічних напрямків щодо сильних сторін фірми “Х”

Пріоритетним стратегічним напрямом для фірми "Х" є сервіс, оскільки він дуже важливий для споживача, і фірма має великі можливості для його вдосконалення (на відміну від конкурента). За умов застосування стратегії вкладання інвестицій і розвитку показник "сервіс" може перетворитися в конкурентну перевагу фірми "X" на даному ринку збуту.

Таким чином, одним із головних завдань аналізу сильних і слабких сторін фірми є визначення її конкурентної переваги.

КОНКУРЕНТНА ПЕРЕВАГА ФІРМИ

Конкурентна перевага фірми — це той показник, який забезпечує їй перевершення конкурентів на цільовому ринку. Формування конкурентної переваги є основою маркетингової стратегії, яка забезпечить фірмі досягнення рівня зростання й прибутковості вищого, ніж у середньому на ринку.

Сильна сторона фірми перетворюється в конкурентну перевагу, якщо вона відтворює показник, який є дуже важливим для даного ринку (тобто має найвищий ранг).

Виділяють три основні сфери конкурентних переваг:

•  організаційні;

•  функціональні;

• переваги, які засновані на взаємовідносинах із зовнішніми організаціями.

Організаційні переваги охоплюють таке коло показників: високий рівень мобільності фірми, її великі розміри, набутий досвід діяльності, фінансова могутність, ефективність менеджменту.                    

Функціональні переваги охоплюють показники функціональних служб фірми (маркетинг, виробництво, кадри): імідж фірми, розмір і кількість цільових ринків, знання споживачів, ефективна цінова стратегія, ефективна стратегія просування, ефективна стратегія розподілу та товарного руху, ефективна діяльність торгового персона­лу, переваги сервісної політики, знання конкурентів, передова технологія, ефективність виробництва, якість товарів, мобільність виробництва, економія на масштабах виробництва, висока кваліфікація персоналу.

Переваги, які засновані на взаємовідносинах із зовнішніми організаціями, охоплюють низку показників, які відтворюють імідж та набутий досвід роботи фірми з фінансовими організаціями, торговельними посередниками, політичними організаціями, конкурен­тами, постачальниками.

Сфери та показники конкурентних переваг відтворені в табл. 2.7.

Конкурентні переваги поділяються на зовнішні та внутрішні.

Зовнішні конкурентні переваги охоплюють ті показники, які характеризують ринкову перевагу фірми у задоволенні тих чи інших потреб споживача. Таким чином, зовнішні конкурентні переваги відтворюють цінність для споживача.                                        |

Таблиця 2.7