ИНСТАНЦИЯ МАТЕРИ: КРЕСЛО «ЭРБОРН»

Иногда эта мифология открыто выражается в рекламном дискурсе², как, например, в плакате фирмы «Эрборн» (крес­ла, диваны, стулья). Под шапкой «Настоящий комфорт не делается наскоро» (предостережение против легкости: ком­форт пассивен, а нужно сделать его активным, «создать» предпосылки для пассивности) следует текст, где с нажи­мом утверждается современность и научность данного про­изводства: «Хорошая мягкая мебель — это синтез четырех факторов: эстетики, комфорта, прочности, завершенности... Чтобы создать подобный шедевр, дедовские ремесленные навыки уже недостаточны. Хотя, разумеется, они необхо­димы и всегда прочно укоренены в самой глубине души ма­стеров-мебельщиков» (опора на прошлое, моральная надеж­ность: индустриальная революция свято блюдет и развива­ет старинные традиции), «но в наши дни хорошая мягкая мебель должна изготовляться согласно тем нормам и мето­дам, которым подчиняется мир современной экономики». (То есть данное кресло — не просто кресло, покупающий его должен чувствовать свою причастность к техническому обществу в целом — при том что «нормы» от него, конечно, скрыты; приобретение кресла делает его гражданином ин­дустриального общества.) «Наша компания («Эрборн»), со­здающая уют в тысячах французских семей, стала целой от­раслью промышленности, где имеются свои конструкторс-

¹ Следовало бы распространить данный анализ на массовые коммуни­кации в целом, но здесь не место это делать.

²Но для действенного присутствия ей вовсе не обязательно быть вы­раженной прямо: она заявляет о себе и в любом рекламном образе.

182

кие бюро, инженеры и художники, а также машины, запа­сы сырья, гарантийное обслуживание, торговая сеть и т.д.» (потребитель должен в полной мере сознавать, что промыш­ленная революция свершилась в его интересах, что сегодня все общественные структуры сходятся в одной точке — в до­стоинствах вот этого кресла, а те, в свою очередь, находят свое завершение в его собственной личности. Так в его гла­зах создается стройное мироздание, ориентированное на высшую цель — доставить ему удовлетворение). Такая пер­спектива подтверждается и далее: «Хорошее кресло — это кресло, в котором все члены вашей семьи чувствуют себя удобно. Незачем приспосабливать его к вашему весу или росту — оно само должно сочетаться с формами вашего тела». (Незачем что-либо менять в обществе или в вас са­мих — ведь свершилась промышленная революция: теперь все техническое общество в целом приспосабливается к вам через посредство вот этого кресла, которое сочетается с фор­мами вашего тела.) Раньше моральные нормы требовали от индивида приспосабливаться к социальному целому, но то была ушедшая в прошлое идеология эры производства; в эру же потребления (ту, что выдает себя за таковую) все обще­ство в целом приспосабливается к индивиду. Оно не просто заботится о его нуждах, приспосабливается не просто к той или иной из них, но к его личности в целом: «Мебель «Эрборн» вы опознаете по тому, что здесь вы всякий раз сидите в вашем кресле, на вашем стуле, на вашем диване, с ощуще­нием уюта от мебели, сделанной по вашей мерке». Смысл этой краткой метасоциологии приспособленности таков: благодаря преданности и покорности данного кресла, его тайному сродству с вашей личностью вам предлагается за­одно верить и в преданность данного промышленника, его технических служб и т.д. В этом кресле, где ведь и впрямь можно усесться с удовольствием (оно действительно очень функционально), необходимо распознать сущность целого общества, всецело цивилизованного, поставленного на службу идее счастья — вашего счастья, — и от щедрот своих одаривающего каждого из своих членов средствами для са­моосуществления .

183

Этот идеологический дискурс находит свое продол­жение даже и там, где говорится о материале и форме мебели. «Новые материалы подчеркивают стиль нашей эпохи, — продолжает рекламный текст, — наша мебель после каменного и деревянного века переживает сейчас век стальной». «Сталь — это структура», и т.д. А ведь сталь хоть и благородный материал, но слишком жест­кий, слишком напоминающий об усилии, о необходи­мости для индивида приспосабливаться к нему, — но смотрите, как она преображается, покоряется нам, гуманизируясь вместе со «структурой» мебели: «Сталь прочна и нерушима, но в пружинистых подкладках она становится гибкой. Одетая в латекс, она становится мяг­кой и уютной. Она эстетична, так как совершенно соче­тается (опять!) с теплом современных тканей». Всякая структурность насильственна, всякая насильственность вызывает тревогу. В случае вещи это грозит подорвать со­отнесенность индивида с обществом. Чтобы сделать ре­альность безобидной, приходится заботиться о спокой­ном внешнем виде. Так происходит и с креслом, кото­рое как бы само собой, чтобы вам понравиться, из металлического делается текстильным, являя в себе об­раз силы и спокойствия. А под конец «структура» обле­кается, конечно, «эстетикой», торжествуя тем самым окончательное слияние вещи с «личностью». Здесь де­терминизм социальных отношений опять поглощается риторикой субстанций. В таком преображении структу­ры в форму, в ее умиротворенной жесткости, в просту­пающей повсюду схеме синтеза и «сочетания», объеди­няющей удовлетворенность с памятью о волевом усилии, в таком фаллическом фантазме насилия (сталь), успо­коенном и убаюканном своим собственным отражени­ем, — во всем этом нельзя не распознать общую схему согласия с миром, схему тотального снятия напряжений в матерински-гармоническом обществе.

Итак, в рекламе нас «отчуждают» и «мистифицируют» не те или иные мотивы, слова, образы — скорее нас поко­ряет та заботливость, с которой к нам обращаются, что-то

184

показывают, пекутся о нас. Рисмен (цит. соч., с. 254-265) и другие теоретики — критики американского общества — хорошо продемонстрировали, что товар все больше и боль­ше начинает цениться не по своим внутренним достоин­ствам, а по тому, как через его посредство фирма заботит­ся о быте покупателя, по своему отношению к публике¹. Так индивид в процессе непрестанного потребления, дос­тавляющего ему и удовлетворение и фрустрацию, и гор­дость и чувство вины, мало-помалу становится детерми­нирован обществом как целым.

Реклама сообщает вещам нечто такое, без чего «они не были бы сами собой», — особую «теплоту». Это сугубо со­временное качество, которое уже отмечалось нами как движущий фактор «среды»; и подобно тому как краски бывают не красными и зелеными, а теплыми или холод­ными, как определяющим показателем личности (в экстравертном обществе — см. Рисмен, с. 217) служит тепло­та или холодность, — так и вещи бывают теплыми или хо­лодными, то есть равнодушно-враждебными или же естественно откровенными, общительными, одним сло­вом «персонализированными». Они более не предлагают­ся для того или иного конкретного применения (практи­ка грубо-архаическая) — они навязываются, развертыва­ются парадом, ищут и обступают вас, доказывают вам свое существование избыточным излиянием своих видимостей. Вещь нацелена на вас, она вас любит. А поскольку она вас любит, вы и сами себя чувствуете существующим — вы «персонализированы». Это и есть главное, сама же покупка играет второстепенную роль. Изобилием това­ров устраняется дефицит, широкой рекламой устраняет­ся психическая неустойчивость. Ибо хуже всего, когда приходится самому придумывать мотивации для поступ­ков, любви, покупок. Человек при этом сталкивается с

¹ Так, в радиопередачах, спонсируемых той или иной фирмой, непос­редственно рекламный призыв играет минимальную роль по сравнению с аф­фективным соучастием: «Вам дарит это фирма «Суниль».

185

тем, что он сам себя плохо знает, не существует как пол­ноценный субъект, обманывает себя и испытывает страх. Если вещь не снимает это чувство вины от незнания, чего ты хочешь и кто ты такой, то она будет сочтена некаче­ственной¹. Если же вещь меня любит (а любит она меня через рекламу), то я спасен. Таким образом, реклама, как и вообще все «паблик рилейшнз», своей огромной заботливостью облегчает нашу психическую неустойчи­вость, и в ответ мы интериоризируем эту попечительную инстанцию, эту сверхфирму, производящую не просто ма­териальные блага, но и теплоту общения; иными слова­ми — все общество потребления как целое.

Следует иметь в виду еще и то, что в обществе, всецело подчиненном законам сбыта и прибыли, реклама состав­ляет наидемократичнейший из товаров, единственный то­вар, получаемый «в дар» и доступный для всех. Вещь вам продают, а рекламу — «предоставляют»². Таким образом, игра рекламы оказывается тонко связана с архаическим ри­туалом дара и подарка, а также и с ситуацией ребенка, пас­сивно получающего родительские благодеяния. В обоих случаях цель состоит в том, чтобы коммерческие отноше­ния превратить в отношения личностные³.

¹ Сходным образом жители американских пригородов протестуют не против объективных недостатков муниципальных служб, а против несо­вершенства службы психологической: власти не принимают всех пси­хологических мер к тому, чтобы они примирились со своим положением (Рисмен, с. 260).

² Так же и с выбором (см. главу «Модели и серии»): сама вещь вам про­дается, зато вся «гамма» вещей как таковая вам «предоставляется».

³ Для того чтобы этот выбор и реклама «предоставлялись» вам бес­платно, приходится выделять все большие средства на «персонализацию» моделей и на распространение рекламы — больше, чем на фундамен­тальные технические разработки; то, что вам «дарят» в плане психоло­гическом, возникает за счет технического качества того, что вам прода­ют. Не следует недооценивать этот процесс, который в «развитых» об­ществах принимает грандиозные масштабы. Но кто знает — быть может, реклама, врачуя психическую неустойчивость и давая воображаемое удовлетворение, тем самым выполняет не менее фундаментальную объек­тивную функцию, чем технический прогресс, удовлетворяющий мате­риальные потребности?

186