Основные государственные пресс-службы

БИЛЕТ №1        

1.Значение социальной ответственности и этических норм PR-специалиста

Этические нормы - это профессиональные правила, регламентирующие морально-нравственные обязательства PR-специалиста перед клиентом в процессе осуществления профессиональной деятельности, затрагивающие приватные стороны жизни клиента.

26 сентября 2001 года РАСО утвердила Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. Этот кодекс включает в себя следующие принципы и нормы: общие профессиональные принципы, принципы взаимоотношений с клиентами, принципы взаимодействия с коллегами в сфере связей с общественностью, принципы взаимоотношений со связями массовой информации и представителями другой профессии, отношение к профессии связи с общественностью.

Этот кодекс придает цивилизованный и целенаправленный характер процессу формирования профессиональной школы PR. Он помогает защитить молодую профессию от недобросовестных практиков и повысить профессиональные стандарты.

Европейская Конфедерация РR, так же имеет свой кодекс принятый в 1989 году, Кодекс обязывает каждого практического работника PR уважать принципы, заложенные во Всеобщей декларации прав человека. Кодекс регламентирует отношения к клиентам и нанимателям, к общественному мнению и средствам массовой информации, к коллегам и к самой профессии.

Соблюдение Кодексов этики достаточно жестко контролируется национальными PR-

объединениями. С.Блэк говорит о том, что «PR могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и осуществляются честными средствами. В PR цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств».

Большинство профессиональных организаций, так же как и многие фирмы, имеет свои собственные кодексы этики. Практически каждая национальная организация, действующая в области связей с общественностью, имеет свой кодекс этики. Существует два вида наказания за такие нарушения: предупреждение о профессиональном поведении и исключение из членов Ассоциации. Но есть и возможность подачи апелляции.

Сегодня любое упоминание ПР сразу же вызывает ассоциации с «грязными технологиями», «подтасовкой фактов», «преднамеренным умалчиванием», «манипуляцией» и тому подобными действиями. Так или иначе, но любое обсуждение профессионального статуса ПР начинается с обсуждения вопросов этики. PR - это подлинная коммуникационная наука, основанная на строгой этике и на социальной психологии.

В общих чертах социальная ответственность есть такое свойство общественного отношения, которое проявляется в деятельности человека и выражается в осознании или возможности осознания им социально-значимых последствий совершения той или иной PR-кампании или акции. Учитывая двойственность PR-деятельности (эффективный PR-специалист всегда работает с двумя субъектами отношений — социальным субъектом, для которого он работает и имидж которого предлагается внешнему миру, и социумом, социальной средой), специалист по связям с общественностью всегда будет оказываться перед дилеммой: что предпочтительней — не навредить своему заказчику, обеспечивающему существование профессии, или обществу как объекту воздействия.

Характеристики профессионала PR:

- он обладает необходимым уровнем квалификации, набором навыков и практическим опытом;

- он наделен доверием общественности;

- он несет социальную ответственность за принятые решения и действия (оправдывает ожидания и выполняет моральные обязательства).

Если специалисты PR будут стремиться достичь этих характеристик, то и отношение к профессии PR-щика изменится.

2. Теория коммуникаций как концептуальная основа связей с общественностью.

Социальная коммуникация -это специфическая форма взаимодействия людей по передаче информации от человека к человеку, осуществляющаяся при помощи языка и др. знаковых

Коммуникация -это процесс двустороннего обмена информацией, ведущего к взаимному пониманию.

Теория коммуникации - комплексная наука, интегрирующая знания о коммуникативных процессах в природе и обществе. Интегрирующая эта наука потому, что использует и соединяет полученные знание из различных наук и областей.

Объект- взаимосвязь, взаимодействие и информ. Обмен между соц. субъектами.

Предмет- Законы соц комм; средства и механизмы информ обмена в обществе; уровни коммуни; виды коммуникационных сиситем; функции коммуникации. Функции коммуникации:

- информационная (обмен сообщениями реальных или вымышленных);

- экспрессивная (оценочная, возбуждение эмоционального переживания);

- функция влияния (прагматическая, использование объекта в личных целях);

- фатическая (поддержание контакта, прим. зрительный контакт);

- волеизъявительная (определение собственного поведения вопреки влиянию общественности);

- обращение и побудительная фун-ция;

- ритуальная (закрепление и поддержание договорных отношений) Все функции проявляются одновременно. Структура коммуникации: -Коммуникатор-источник/ адресант,

- коммуникатор-получатель/ адресат,

- сообщение (закодированная информация),

- кодирование и декодирование сообщения (перевод идеи на язык получателя),

- коммуникационные каналы (маршруты, использ для передачи сообщения),

- обратная связь (ответная реакция получателя на сообщение),

- коммуникационные барьеры (все то, что препятствует получению сообщения, блокирует ее). Виды коммуникации:

а) по форме подачи информации:

- письменные;

- речевые;

- электронные;

- невербальные.

б) по субъекту, по количеству участников: -личностная;

- межличностная;

- групповая;

- массовая.

Связи с общественностью помогают организации налаживать эффективные коммуникации и эффективное взаимодействие со своей целевой аудиторией. Т.е. Связи с общественностью строятся на коммуникации между различными группами, и поэтому, главным предметом изучения РR-специалистов является теория коммуникации, которая является основополагающей теорией образования связей с общественностью.

3. Соотношение PR, журналистики, рекламы, маркетинга и других коммуникационных видов деятельности.

Все эти виды коммуникативной деятельности. Их соотношение зависит от того, в каком социуме эти виды деятельности происходят. Маркетинг - это процесс разработки концепции ценообразования, распространения и продвижения идей, товаров, услуг, обеспечивающий удовлетворительные отношения обмена. Маркетинг ориентирован на рынок, с его помощью организация рассчитывает достигнуть своих целей, получить прибыль. Для успешной реализации обмена включают маркетинговый комплекс - это система решений и действий, ориентированных на потребителя (целевой рынок) и обеспечивающих достижение маркетинговых целей организации в целом. Заключающимся во взаимосвязи 4 Р (элементы): product, price, place, promotion. Система продвижения (маркетинговая коммуникация) подразделяется на Интегрированные МК (брендинг, спонсоринг, слухи (НвК), ярмарки, продукт плейсмент) и основные МК (реклама, pr, личная продажа, sales). Т. об. Мы установили, что маркетинг включает себя рекламу и PR, а журналистика - стоит отдельно.

Реклама- любая оплачиваемая форма не личностного представления идей, товаров и услуг. Платность этого вида коммуникации означает, что пространство и время для рекламного сообщения оплачиваются (исключение социальная реклама). Реклама - продает, побуждает к покупке, заинтересовывает. Руководитель рекламного отдела работает иначе, нежели пиарщик. Специалист по рекламе приобретает рекламные площади, работает над текстами, а пиарщик транслирует информацию, сообщает журналистам сведения независимо оттого, будут они опубликованы или нет. Основным различием дисциплин является ТОЧНОСТЬ ИНФОРМАЦИИ. Реклама содержит немного «приукрашенную» информацию, она представляет её более специфическим образом.

Главная функция рекламы- увеличение объемов продаж, а у PR это- продвижение компании в целом не только на рынке, но и в обществе. Реклама ориентирована только на внешнюю аудиторию, а PR и на внешнюю, и на внутреннюю. Стоит отметить, что цели ПР и рекламы могут перекрываться. Но PR в отличие от рекламы не одноразовая акция, а стратегия. Т. об. PR - это долгосрочная система запланированных действий, позволяющая влиять на общественное мнение, имеющая главной целью внеценовую конкуренцию. Это содействие по установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими группами людей или общества в целом посредством распространения разъяснительного материала, информации и оценки общественной реакции. Пиар с точки зрения рынка - тот инструмент, который подчеркнет сильные стороны Вашего товара, а слабые превратит в выигрышные.

Сложность PR состоит в том, что это интегративная область знаний, возникшая на стыке таких дисциплин, как маркетинг, менеджмент, журналистика, социология, психология, реклама, политология и других.

Журналистика- это актуализация мировоззрения социальных групп средствами подбора фактов, оценок и комментариев, которые злободневны и значительны в данное время. Журналистика как наука-система художественных, культурологических, исторических, социологических и др. дисциплин, охватывающая полный цикл создания и управления практической журналистикой в обществе, ее влияния на изменения общественных процессов. Главная функция журналистики - актуализация мировоззрения той или иной социальной группы, по средствам внесения в массовое сознание тех фактов и оценок действительности, которые наиболее приближены к сегодняшнему дню. В идеале, сточки зрения общественных интересов журналистика адаптирует научно-практическое знание данных групп для восприятия массовым сознанием в целях принятия другими социальными группами моделей поведения, идеологии (культуры, морали, этики, эстетики) и способов развития.

Главное соотношение журналиста и PR состоит в работе с информацией, РRman часто выступает в роли журналиста-редактора, осуществляет коммуникационную деятельность как подготовка информационных материалов для СМИ ( пресс-релизы, пост-релизы, т.д.), т. е. дают СМИ информационные поводы, по сути хлеб для написания статей, съемки репортажей и т.д. (Однако основной характеристикой журналистской информации, по сравнению с рекламной и PR-информацией, служит ее референтность - наиболее полная и адекватная информация о социальных субъектах, процессах).

Журналистика - независимый коммуникационный вид деятельности, целью которого является информирование.

Журналистика связана с PR-ом непосредственно в момент получения важной информации об организации. Конечно, эта информация должна быть важной для общественности, т.о. PR-щик пишет интересные тексты, способные привлечь читателя и создать в его сознании положительный образ компании. Есть понятие информационного повода - это способ быть всегда на виду у общественности, не провоцируя появление ложных и компрометирующих слухов о компании.

БИЛЕТ №2

1. Роль PR в структуре формирования бренда.

Брендинг, то есть «клеймение», первоначально использовался при клеймении скота для обозначения принадлежности тому или иному собственнику. Очевидно, что в маркетинговом смысле понятие «бренд» появилось значительно позднее, и его значение далеко выходит за рамки знака собственника. Сейчас уже трудно себе представить описание любого товарного рынка без использования этого термина, одним из определений которого можно считать следующее: «Бренд- название, слово, выражение бренд-нэйм, знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация для отличия от конкурентов».

Вообще, в большинстве текстов, посвященных продвижению товаров и услуг на рынке, слово «бренд» используется как чисто экономический или маркетинговый термин, однако с нашей точки зрения это не совсем правомерно. Понятие «бренд» в большей мере включает в себя психологические характеристики, связанные с тем имиджем, аурой, которая окружает тот или иной продукт, услугу, марку в сознании потребителя. Задачей РR является создание и поддержание этих нематериальных аспектов бренда.

Можно ли строить и поддерживать отношения, используя только стандартные средства прямой рекламы, не прибегая к помощи Public Relations - отношений с общественностью? Некоторые компании считают, что нет: АVON отчисляет средства на борьбу с раком груди. Danone построит сеть из 15 Институтов питания по всему миру. МсDonaldsсоздал Фонд помощи детям им. Рональда Макдональда.

Основную роль в формировании информационного поля вокруг бренда играют РН -акции различного рода: статьи в журналах и газетах, реклама на радио, телевидении, на улицах и в местах продаж, презентации, дегустации и сэмплинги и т.п. Важным моментом, о котором всегда следует помнить, является наличие единой правильно сформулированной концепции продвижения товара. Все акции и составляющие их элементы, должны органично сочетаться между собой и подчиняться общей идее. Мало создать качественный продукт, дать ему название, зарегистрировать марку, необходимо сконструировать образ, точно попадающий в ментальность той целевой группы, на которую и направлен новый товар или услуга.

Бренд включает в себя сам товар, услугу, со всеми их свойствами.

Оценка бренда:

1. Сила бренда - способность доминировать

2. Релевантность - соответствие бренда нуждам и ожиданиям потребителей

3. Лояльность - приверженность покупателей к процессу потребления данного бренда.

4. Уровень известности - процент целевой аудитории, помнящей бренд: Вспоминают без подсказок

Вспоминают с помощью подсказки

Существует система рассмотрения бренда с точки зрения ПР - колесо бренда. Изнутри: суть -атрибуты (не переделать, не скопировать), индивидуальность (человеч.кач-ва), ценности -эмоц.результаты пользования, выгоды - личные выгода от покупки товара, атрибуты - физич. и функц. характеристики бренда (имя, цвет, слоган). На всех этих этапах ПР-специалист должен организовывать работу над структурой бренда. Имидж - паблисити - репутация - общественное мнение - бренд.

Этапы создания бренда:

-формирование бизнес идеи.

- проведение маркетингового и информационного исследования и анализа (конкуренты, рынок).

- позиционирование на рынке

-формирование индивидуальных черт бренда (миссия-идентичность-коорпор имидж)

-создание атрибутов

-управление

- продвижение -контроль

В начале третьего тысячелетия создатели концепции "позиционирования" Эл Раис и Джек Траут заявили, что бренд строится не рекламой, а посредством связей с общественностью. Действительно, репутация формируется целевыми группами воздействия, с которыми добросовестно работают всевозможные relations: РR (с общественностью), МR (со СМИ), IR (с инвесторами), GR (с правительством), СК (с потребителями) и т.д.

В эпоху эмоциональных привязанностей успех бренда все меньше и меньше зависит от способности убеждать на основе голых фактов. Необходима эмоциональная база -чувственный фундамент, на который ложатся эти факты.

По большому счету, брендинг и становится нужным только в том случае, когда товары обладают неощущаемыми различиями (собственно, воображаемые различия создаются им).

2. Понятие имиджа, виды, типы, структура, сущность

Понятие имиджа (образ - вид, внешность) появилось в 50-х годах 20века на Западе - реклама. Позже, в 60-х годах этот термин возникает в предпринимательской среде как средство психологического воздействия на потребителя. Основным назначением мероприятий имиджмэйкинга является внеценовая конкуренция, достигаемая при формировании управляемого имиджа.

Имидж - социально-психологический специально создаваемый образ, способствующий становлению мнения в отношении кого-либо/чего-либо. Или, символический образ объекта ,основанный на результате обработке информации.

В современной России стало употребляется в 80-х - 90-х, что связано с:

- переходом России к рыночной экономике, сопровождаемым появлением конкуренции

- изменением политики правительства России: многопартийность, выборная власть

- расширение роли СМИ, которое является основным инструментом формирования имиджа,

- вхождение России в мировое информационное производство 2 типа имиджа и структура: идеальный, реальный.

Толковый словарь Вебстера: имидж- искусство, имитация или подача внешней формы объекта, особенно личности. Он является мысленным представлением о товаре, следовательно формируемым в общественном сознании с помощью паблисити (публичной известности), рекламы или пропаганды(идеи).

РR - Имидж - Паблисити- Репутация - Общественное Мнение Если товар/услуга не нравится, применяют перепозиционирование или ребрендинг.

Сущность имиджа: имидж- продукт массового сознания, который формируется с помощью различных видов коммуникации.

Функции имиджа:

1. Имидж отражает важные характеристики, на которые реагирует массовое сознание. Идентификация

 2. Идеализация

3. Противопоставление.

Имидж - воображаемая реальность. Важнейшая черта любого имиджа - виртуальность. Любая вещь заменяется знаком, человек - имиджем.

Оба могут являться неправильными, т.к. имидж - всего лишь искусственная имитация/ подача внешней формы объекта. Имитация -мысленное представление о человеке/товаре, направленное на человеческое сознание с помощью рекламы, пропаганды (продвижения идеи), паблисити (публичной известности).

Виды:

1. Индивидуальный (личностный) имидж- знаковая характеристика личности, включающая форму и содержания. Компоненты внешние данные ,поведенческие особенности, соц и поведенческие характеристики, самовосприятие, восприятие соц. группами и публичный образ, профессиональные навыки, культурные, социально-демографические, визуальная составляющая. (Функциональный, контекстный, сопоставительный)

2. Корпоративный (организационный), т.е целостное восприятие компании/ организации различными группами общественности, формирующиеся на основе хранящихся в ее памяти информации о деятельности орган-ции. (очередность достижений, отличные от других характеристики, корпоративная культура, внутренний имидж).складывается на основе следующих компонентов:

-имидж товара,

-имидж потребителей - т.е. представление о статусе потребителей, их психологических особенностях,

-внутренний имидж организации,

- имидж основателя и основных руководителей организации,

- имидж персонала, -визуальный имидж организации,

- социальный имидж организации.

PR — это «один из инструментов продвижения продукта, предназначенный для создания благоприятных отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями, имеющими связь с организацией» и «определенный набор действий, направленных на повышение узнаваемости образа участника рынка и его престижа»

3. Функции СМИ и их характеристика.

Средства массовой информации (массовой коммуникации) — организационно-технические комплексы, обеспечивающие быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной, музыкальной информации. Ученые: Засурский, Прохоров(функции) и Ворошилов.

Средства массовой информации подразделяются на визуальные (периодическая печать), аудиальные (радио), аудиовизуальные (телевидение, документальное кино). Несмотря на все различия между ними, СМИ объединяются в единую систему массовой коммуникации благодаря общности функций и особой структуре коммуникативного процесса.

Ведущая роль средств массовой информации (СМИ) в формировании общественного мнения отражается в их определении как «четвертой власти». Каждое из СМИ имеет свою знаковую систему. Печать, или пресса — письменное слово и визуальный образ. Радио использует устную речь и музыку. Телевидение синтезирует устное слово, движущееся изображение и музыку.

Засурский выделил функции работы журналистов: информативная, аналитическая, развлекательная.

Прохоров:

1. коммуникативную — функцию общения, налаживания контакта, которую автор называет исходной функцией журналистики;

2. контрольная, в которой наиболее наглядно проявляется роль журналистики как «четвертой власти» в обществе;

3. функция формирования массового сознания;

4. культурно-образовательную, заключающуюся, по мнению автора, в том, чтобы, будучи одним из институтов культуры общества, участвовать в пропаганде и распространении в жизни общества высоких культурных ценностей;

5. рекламно-справочную, связанную с удовлетворением утилитарных запросов;

6. Можно выделить ещё (не по Прохорову) рекреативную (развлечения, снятия напряжения, получения удовольствия).

По степени убывания: информировать, образовать, социализации, критики, контроля, интеграция, инновация, формирования общ.мнения, мобилизационная.

БИЛЕТ №3

1. Личностный имидж: структура и особенности формирования

Имидж - социально-психологический специально создаваемый образ, способствующий становлению мнения в отношении кого-либо/чего-либо. Индивидуальный (личностный) и корпоративный (организационный), так же отдельно выделяют Имидж потребителей -т.е. представление субъектов о статусе, психологические характеристики основных социальных групп (но у Кондратьева он входит в корпоративный имидж).

Личностный имидж/индивидуальный - субъективный образ личности, кот воспринимается окружающими. Имидж имеет двойственную природу, внешний облик человека (тембр голоса, внешние данные и т. п.) 2. наработанные навыки определенного поведения (подобные тем, которые необходимы актеру для выражения внутренних особенностей своего героя).

Формирование и изменение имиджа возможно в результате изменений и комбинаций след, компонентов:

- Объективные внешние данные личности ( мимика, жесты, тембр голоса),

- Поведенческие особенности (манера и стиль речи, стиль одежды, походка),

- Профессиональные и социальн характеристики (соц статус, образование, профессия),

- Самовосприятие (как личность воспринимает себя в контексте окружения),

- Восприятие референтными группами, т .е группами с котрыми личность взаимодействует

без посредников ( масс-медиа- СМИ),

- Публичны образ, созданный с помощью посредников - СМИ. Этот образ ориентирован на

целевые группы, с кот личность не вступает в личное взаимодействие,

По другим классификациям добавляются еще другие аспекты:

- Культурна составляющая

- Коммуникабельность

- Креативность мысли

- Дар убеждения, обаяние

Функции имиджа:

1. Имидж отражает важные характеристики, на которые реагирует массовое сознание. Идентификация. 2. Идеализация 3. Противопоставление.

Имидж - социально-психологический специально создаваемый образ, способствующий становлению мнения в отношении кого-либо/чего-либо.

Психологические аспекты создания имиджа:

1. Привлечение и удержание внимания аудитории.

Формирование установки на доверие со стороны аудитории- стереотипы - слышимое, зримое, осознаваемое представление, предубеждение о чём-либо или о ком-либо.

2. Использование особенностей психологии отдельных соц групп, молодёжь - активность, пенсионеры - надёжность, военные - стабильность,

3. Использование специфических навыков коммуникации:

Внушение, НЛП, Метод когнитивного диссонанса - несоответствие между установками и имиджем, Выделение объекта на фоне - приукрасить, упростить, узоры, ведущие к объекту, размещение в уголке (априори), цвет, увеличение одного из параметров. Эффект края - Гомеров порядок - в любом информационном ряде запоминается начало и конец.

Лидеры: лидер - пожарный, спаситель отечества, отец нации, обаятельный лидер, свойский мужик.

Можно выделить три основных подхода к имиджу:

1.Функцинальный (по виду функционирования): зеркальный (соответствует собствен ному представлению о себе), текущий, желаемый, корпоративный (о тебе как о корпорации в целом «Бригада»),

2. Сопоставительный (сравнение),

3. Контекстный ( обусловлены контекстом): мифологический (поведение лидера с учетом сложившегося мифа), моделируемый/стратегический (который стремятся достичь имиджмейкеры, чаще полит имидж), закрытый (советские вожди, каждый потребитель может вписать в него черты, которые сам считает наиболее убедительными).

2. Деловые переговоры как форма PR- деятельности

Переговоры представляют собой сложную форму человеческого взаимодействия, целью которой служит стремление договориться о чем-либо, т .е придти к взаимоприемлемому соглашению.

Переговоры, как коммуникационный процесс, представляют собой двусторонний обмен заявлениями и действиями, поэтому в его основе прежде всего лежит взаимопонимание. Для его достижения необходимо понимание компонентов, сопутствующих и препятствующих результату.

Первой составляющей данного процесса является наличие обратной связи. Второй компонент общения можно сформулировать в виде правила: каждый ответ должен быть подтвержден, процесс коммуникации непрерывен. В переговорах отрицательные установки могу быть направлены на:

- личность партнера (отношение к источнику информации);

- на предмет обсуждения («не могу в это поверить»);

- на обстоятельства разговора (время, место).

Структура: подготовка беседа, установление места и встречи, начало беседы, постановка проблемы, аргументация, нейтрализация замечаний, поиск решения, фиксация, итоги. Виды: торги, спор, обсуждение, дискуссия, полемика и т.д. Типы: горизонтальная и вертикальная, официальные и неофициальные.

Функции:

1. Направленность на совместное решения проблемы.

2. Информационно-коммуникативная - выяснение т.з. оппонента.

3. Регулятивная - регуляция противника и его мнения.

4. Решения собственных задач.

5. Пропагандистская.

6. Интегративная - объединение усилий с партнёром.

7. Самовыражения.

8. Социализации - развитие навыков общения, этикета.

9. Экспрессивная -чаще выражаются невербально.

Можно выделить манипулятивно-силовую тактику ведения переговоров (что большей степени соответствует торгу) и тактику сочетания "жесткой" и "мягкой" позиции. Р. Фишер и У. Юри справедливо полагают, что ни один из этих стилей ведения переговоров не является безупречным. Они предлагают третий вариант - принципиального ведения переговоров, сущность которого сводится к четырем методическим рекомендациям:

• отделить споры между партнерами (людьми) от задачи, которую нужно решить;

• сосредоточиться на выгодах, а не на позициях;

• прежде, чем пытаться достичь соглашения следует продумать несколько его вариантов, направленных к взаимной выгоде сторон;

• необходимо настаивать на использовании объективных критериев.

Следует заметить, что такой партнерский стиль в решении проблемы, когда участники в равной мере осознают, что срыв переговоров невыгоден обеим сторонам, встречается редко. Относительно выбора стиля ведения переговоров и приемов аргументации на переговорах в литературе существуют самые различные и порою противоречивые точки зрения.

Деловые переговоры - это не только сфера расширения бизнеса, но и важнейшая часть PR-деятельности организации, формирующая и эффективно поддерживающая ее имидж. Исходя из этого, в ходе переговоров их участники могут сделать вывод о деловых качествах компании, их деловой стиль, умении кооперироваться, идти на уступки или наоборот отстаивать только свои интересы.

3. Репутационный менеджмент в связях с общественностью

Если имидж-та позиция, которую организатор спланирует и хочет продвигать в целевые группы, то Репутация - позиция, которую восприняла аудитория, «сухой остаток» имиджа - позиционирование собственной репутации. И если имидж компании складывается не только из проделанной работы, но и планов на будущее, то репутация берет свои «корни» из прошлого фирмы. Т.об. Репутация организации есть то, что люди думают о ней, основываясь на своем опыте (или мнении экспертов), о продуктах и услугах ею предоставляемых. Компании могут иметь хорошую репутацию, плохую или не иметь вовсе (просто потому, что о них мало кто знает).

Репутация м.б. управляемая и неуправляемая. Неуправляемая репутация - чаще всего отрицательная.

Например... ребрендинг МТС - 12 % убытков.

Компании, широко известной на рынке, с положительным имиджем, достижение коммерческих целей дается быстрее и эффективнее. Поэтому управление репутацией еще с середины 70-х гг. XX в. стало одной из важнейших составляющих стратегического планирования.

В репутационном менеджменте важны три направления, причем грамотно скоординированные.

- На первом месте стоит формирование репутации (перемены в бизнес-практике, механизме принятия решений и т.д.).

- Далее следует поддержание репутации (создание такой ситуации, при которой на компанию работает весь комплекс позитивной информации, в том числе бренд, корпоративная культура, степень мотивации сотрудников, объемы финансовых оборотов, расширение рыночной ниши, ослабление позиций конкурентов и т.п.).

- Завершается работа защитой репутации (создание новой правовой инфраструктуры и снижение издержек бизнеса).

Для того, чтобы осуществлять эффективный репутационный менеджмент, менеджерам необходимо учитывать несколько взаимосвязанных моментов: репутационный менеджмент должен быть тщательно продуман. Далее, репутационный менеджмент актуален как для новых, так и для старых брендов: к давно существующим брендам предъявляются те же требования, что и к новомодным маркам, современные корпорации воспринимают бренд как нематериальное имущество. Поэтому репутационный менеджмент должен рассматриваться как способ защиты ценности бренда на долгий срок. Во многих случаях нематериальная ценность брендов превышает ценность материальных активов компании. Отсюда следует, что репутационный менеджмент не может быть делегирован в зону ответственности одного единственного отдела или человека. Внутри организации репутационный менеджмент включает в себя маркетинг, коммуникации, связи с общественностью, различные информационные технологии и даже офис председателя совета директоров.

Согласно Джерри Гриффину, автору книги «Репутационный менеджмент» технология репутационного менеджмента по своей природе является процедурой управления информационными потоками разной степени близости и сложности. Основной идеей здесь является отдельная для каждого коммуникационного контакта программа управления репутацией. Так, в частности для управления репутацией внутри предприятия предлагаются следующие принципы: «говори правду», «докажи на деле», «слушай клиента», «думай о завтрашнем дне» и т.д

БИЛЕТ №4

1. Понятие общественности, общественного мнения. Манипулирование общественным мнением.

В теории и практике PR одним из ключевых является многоплановое

понятие «общественность». Общественность - группа людей, выражающая по к-л проблеме определенное мнение, а так же реагирующих на событие и возникающие ситуации. Под общественностью в практике PR подразумевают любую группу общественности так или иначе связанных с деятельностью организации (сотрудники, потребители, акционеры, окрестные жители, СМИ, гос служащие - как внутренние, так и внешние).

Термин ОМ мнение появился в 1159 году в работе ДЖ. Солсбери, в то время развитие капиталистического производства выявило проблему изучения спроса. Развитие демократии способствовало развитию этого фактора. Появление СМИ - особенно ТВ, главная задача которого сформировать ОМ и влиять на него.

2 понимания термина ОМ: 1) - мнение, которое поддерживается реальным числом людей -представителями, 2) - научное (Тард- ОМ и толпа) -доминирующее мнение среди всех представителей общественности. ОМ обладает рядом свойств: оно всегда конкретно (если не сказать категорично), оно публично выражено и доведено до сведения общества, и выражается по поводу соц значимых проблем.

Элементы ОМ: содержит несколько общих точек зрения, общность интересов/общая забота, выражается публично.

Этапы: зарождения, формирования, функционирования, спада, умирания.

Подразумевают любую группу людей (и даже отдельных индивидов), так или иначе связанную с жизнедеятельностью организации или учреждения - Дж. Дьюи, америк.философ. В России - ВИЦОМ, Фонд Общественного мнения. Синяева - группа людей, выражающих своё мнение по опр.проблеме и реагирующее на событие и ситуацию.

Функции: экспрессивная, консультативная, директивная.

Управление общественным мнением включает изучение и формирование. Для изучения общ. Мнения применят методики: соц исследования (интервью, опрос, анкета); коммуникационный аудит (осмысление возникшей проблемы меж руководством и общ); неформальное исследование.

ОМ формируется под влиянием личностных установок (психол. -готовность личности к реализации к актуальной в ситуации потребности).

Цель манипуляции - сокрытие истины, побуждение к определённым действиям и тд. Важно сохранить у объекта иллюзию свободы выбора, использовать эмоциональные составляющие:

1. Использование внушения.

2. Перенос частного факта в сферу общего, в систему.

3. Использование слухов, домыслов, толкований в неясной политической или социальной ситуации.

4. Метод под названием «нужны трупы».

5. Метод «страшилок».

6. Замалчивание одних фактов и выпячивание других.

7. Метод фрагментации.

8. Многократные повторы или «метод Геббельса».

9. Создание лжесобытий, мистификация.

Становление общественного мнения есть процесс очень сложный. Он определяется не только влиянием движущих сил деятельности людей, таких, как потребности, интересы, ценности, установки, стереотипы. На содержание и интенсивность формирования общественного мнения влияют все массовидные духовно-психологические образования, существующие в обществе. Кроме того, на формирование и динамику развития общественного мнения влияют экономические политические, правовые, нравственные и другие условия.

2. Особенности отражения и взаимодействие с журналистами в средствах массовой информации в кризисных ситуациях.

Налаживание эффективной коммуникации со СМИ является одним из важнейших этапов урегулирования кризисной коммуникации. В случае кризисов, имеющих внутреннюю направленность, считаю, что работа специалистов в области public relations должна сводиться к интерпретации ситуации, которая бы максимально соответствовала внутренним интересам компании. Это связано с тем, что кризисы внутренней направленности касаются в большей степени самой организации, что может быть связано, например, с конфиденциальностью информации т.д.

Этапы работы:

1. Оценка состояния дел организации настолько объективно, насколько вообще возможно;

2. Разработка версии. Этап обдумывания нужной и выгодной для организации версии событий для общественности и СМИ. Дать проблеме имя, если не указать виновных, ярлык вешается на компанию . Желательно реагировать не кризис в ближайшие б часов.

3. Работа со СМИ - не замалчивать. Выступления - от главного лица или уполномоченного. Создание информационного центра для журналистов (чтобы не выискивали инфу, во избежание слухов). Даже в условиях отсутствия какой-либо информации, надо прокомментировать события, действия компании на данный момент или принести извинения, при необходимости.

4. Подведение итогов. Принесение извинений пострадавшим, обещание конкретных материальных компенсаций, оценка ущерба.

Так же следует держать под контролем информационные потоки, для предотвращения субъективных комментариев очевидцев и сотрудников, не содействующих с пресс-центром. Контролируемый доступ представителей СМИ к информации, по средством отсеивания только определенных представителей СМИ, с которыми будет осуществляться содействие. Еще один вариант, специальный отбор тех людей, которые оказались жертвами или очевидцами. Общение с ними происходит на основании предварительной оговоренное™ условий. Такая информационная работа предоставляет более красочный материал для журналистов, а так же освобождает остальных пострадавших общаться с прессой, если они не хотят. Однако такая точка зрения не является обще принятой.

Так же стоит добиться авторитетности своей позиции, как единственного верного источника информации, поскольку другие источники не имеют доступа к полному объему инфы, протоколам событий и сотрудникам организации, попавших в кризисную ситуацию.

Ну и конечно, для облегчения работы во время кризисной ситуации необходимо провести кризисное планирование заблаговременно.

3. Сущность и понятие социальной миссии организации, роль PR-служб в осуществлении миссии.

Н.Тесакова «Миссия и корпоративный кодекс»: «М. -это предназначение компании, утверждение о смысле её существования, которое может включать в себя описание вневременной цели компании, основных средств её достижения и ценностей фирмы».

А.Н.Лапин «Стратегическое управление организацией»: «Миссия-это кратко сформулированная идея существования компании, разделяемая её владельцами, руководством и персоналом в общем виде определяющая деятельность, потребителей и рынки компании». Акцент на структуре миссии. Миссия отражает: потребности клиента, цель, продукт, технологии, сегмент рынка (клиентский/географический), ценности, принципы деятельности.

Миссия - это философия и предназначение, смысл существования организации. Миссия организации определяется на этапе становления организации и редко меняется.

Однако, кроме этой внешней цели, у любой организации имеется внутренняя цель — это то, что члены данной организации хотят получить для себя в результате своей деятельности. Для любой организации она заключается, как минимум, в обеспечении своего выживания, а как максимум — в повышении собственного благосостояния. Это предполагает стремление коммерческой организации к увеличению получаемой прибыли, а некоммерческой — к увеличению своих доходов либо за счет усиления дозволенной коммерческой деятельности, либо же за счет усилий по наращиванию объема финансирования со стороны государства, меценатов и иных благотворителей. Неразличение миссии и внутренней цели ведет к путанице как в теории, так и в практике менеджмента.

На практике миссию часто сводят к изложению одной или нескольких целей, формулированию основных направлений на ближайшие 10-20 лет. Миссия не нужна небольшим коммерческим организациям - нет долгосрочной перспективы кроме выживания на рынке, в органах муниципального управления - власть сверху.

Кировский завод - развивающий традиционные бизнес-проекты и открывающий новые.

Функции миссии: сосредоточить сотрудников на общей цели; сформулировать основу или для распределения ресурсов; создать или изменить климат, культуру фирмы; вести систему планирования фирмы.

На формулирование миссии влияет общественность - ключевая. Миссия д.б. известна, осознана, принята и понята всеми членами коллектива (продвижение миссии). Если меняется обстановка существования фирмы, меняется миссия.

БИЛЕТ №5

1. Источники и методы сбора информации в PR. Методы и приемы сбора данных: наблюдение, контент-анализ, анкетные опросы, интервью.

Существует 3 основных метода сбора информации:

1) Наблюдение - прямая регистрация событий очевидцем. Прямое (лично) и непрямое. Прямое бывает простым и научным(узкие цели и задачи). Наблюдение: контролируемое и неконтролируемое, включенное и невключенное, полевое (в ест.условиях) и лабораторное

2) Анализ документов - рукописные, печатные, на носителях. Могут различаться по целям -целевые, личные или безличные (автор), официальные и неофициальные, первичные или вторичные, отдельно-СМИ.

Документ может быть надежным, но недостоверным - не путать. Для определения качества текстовой информации используется метод контент-анализа - перевода массовой текстовой информации в количественные показатели с последующей статистической обработкой.

3) Опросы: интервью, анкетирование. Интервью по плану: документальное/мнений/со спец.экспертами, свободное/стандартизированное/полустандартизированное, групповое/индивидуальное. Анкетирование-фиксированный порядок содержания и вопросов(открытые, закрытые, полу-), опрос по почте, групповое/индивидуальное.

Контент-анализ - методика количественно-качественного анализа содержания текстовых материалов и корреспонденции с целью выявления числовых закономерностей по заданным лингвистическим единицам. Единица контент-анализа - устойчиво повторяющаяся смысловая единица текста, относительно которой: - выявляются статистические и структурные связи с другими единицами; + определяются иные количественные или качественные характеристиками.

Часто используется как основной инструмент оценки эффективности PR-активности компании. Контент-анализ может представлять собой сложный многоуровневый инструмент оценки эффективности PR-деятельности. Мы можем задействовать различные его возможности для изучения как краткосрочных результатов, так и долгосрочных эффектов наших действий. К примеру, эффективность проведенной пресс-конференции можно оценивать потому, сколько журналистов аккредитовались на мероприятие, представители каких изданий пришли, сколько из них написали материалы и, наконец, в каких медиа-материалах были использованы те ключевые послания, которые были заложены нами в процессе подготовки мероприятия.

Анкетирование- социологический метод получения информации о психологической реакции населения на что либо. Анкета - составляемый аналитиками опросный лист со списком вопросов, ответы на которые позволяют провести экономическое, социологическое обследование, изучить общественное мнение. Анкета самостоятельно заполняется опрашиваемым по указанным в ней правилам.

Различают прямые, домашние, почтовые, прямые групповые и другие анкеты.

Цель проведения анкетирования: выявление причины сложившейся ситуации.

Так же анкеты классифицируются по форме ответа: открытые, закрытые, полузакрытые.

Опрос - метод сбора первичной информации посредством обращения с вопросами к определенной группе людей. Незаменимый прием получения информации, является почти универсальным методом.

Различают:

- письменные опросы (анкетирование);

- устные опросы (интервьюирование);

- очные опросы;

- заочные опросы: почтовые, телефонные, и др.

- экспертные, массовые, выборочные, сплошные и другие опросы.

Интервью - проводимая по определенному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом, причем запись ответов производится интервьюером или его ассистентом, возможно, на пленку. В социальных исследованиях - целенаправленная беседа, цель которой состоит в получении ответов на вопросы, предусмотренные программой. Интервью позволяет:

- учесть уровень подготовленности и культуры опрашиваемого, его отношение к теме опроса;

- гибко менять формулировки вопросов с учетом личности опрашиваемого и содержания ответов на предыдущие ответы;

- ставить дополнительные вопросы и т.д.

Имеется множество разновидностей интервью. По технике проведения различаются свободные и формализованные интервью (предварительный план беседы), иногда включают фокусированные интервью (фокус-группы).

Наблюдение - метод сбора первичной информации путем прямой и непосредственной регистрации исследователем событий и условий, в которых они имеют место. Наблюдения в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Предметом наблюдения могут быть свойства и поведение индивидуумов (покупатель, читатель, продавец и т.д.) и вещей, товаров процессов (изучение потока покупателей, использования различных приборов, машин и т.д.). Основными областями применения наблюдения могут быть: поведение покупателей при покупке товаров; моментные наблюдения для анализа характеристики общения (внимательности, любезности, предупредительности); физиологические измерения психологических проявлений (переменных); эффект удовлетворения, впечатления или неудовлетворения общением. В зависимости от участия исследователя наблюдения бывают соучаствующие (активные) или простые (не активные). При соучаствующем наблюдении исследователь "внедряется" в изучаемую среду и проводит анализ "изнутри". Например, изучая отношение потребителей к товару исследователь может выполнить роль продавца. В случае простого наблюдения исследователь регистрирует события со стороны. Полевые наблюдения применяются в основном для изучения поведения объекта в его нормальной среде, обстановке. Лабораторные наблюдения осуществляются путем создания для объекта искусственной среды близкой к действительным условиям его поведения. Недостатки - невозможность гарантировать репрезентативность данных из-за трудностей практического охвата большого количества явлений и в значительной вероятности ошибок в интерпретации событий сточки зрения мотивов и побуждений действующих лиц. Поэтому применяют в сочетании с другими методами сбора информации.

2. Принципы работы с целевой аудиторией. Социальные и психологические характеристики целевой аудитории.

Каждая фирма обладает определёнными ресурсами, но нет фирм, которые могут удовлетворить 100% потребностей клиентов, так же как не существует товара, который нужен всем. Хороший пиарщик должен привлечь клиентов до полной загрузки - ни больше, ни меньше.

Сегментирование - выделение собственной целевой группы, своего сектора рынка. Целевая группа -те, на кого мы оказываем воздействие.

Таргетирование - выделение целевой группы.

Целевая Аудитория - люди, на которых направлено воздействие либо на которых необходимо направить воздействие, они получают информационные сообщения и имеют возможность реагировать на них.

Потенциальный клиент - аудитория, на которую необходимо или хотели бы воздействовать.

Целевой клиент - уже наш клиент.

Выделяется следующий набор параметров, по которым описываются потенциальные клиенты: географические параметры (местоположение групп потенциальных потребителей, типичные районы их проживания и места совершения покупок); демографические параметры (возраст, пол, национальность); параметры социального положения (социальное происхождение, образование, род занятий, источник и уровень доходов, принадлежность к тому или иному социальному классу и социальное окружение); параметры семейного положения (наличие семьи, количество детей и их возраст, стадия жизненного цикла семьи и др.); психографические параметры (черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей и др.); параметры покупательского поведения (доминирующие мотивы покупки, приверженность к определенным маркам, частота пользования конкретным товаром, способность откликнуться на новые товары на рынке и др.).

Большинство различий в покупательском предпочтении описывается с помощью этих параметров. В терминах указанного набора признаков задается так называемое сегментирование рынка.

Критерии потока:

• готовый и однородный (кофе\рыба)

• готовый и создаваемый - виды

• сеть продаж должна совпадать с потоком

Помимо создаваемых потоков имеет смысл создание двух взаимоподпитываемых потоков. Согласование ТУ с потоком производится на основе стереотипа ЦА.

Так, например, клиентов компании можно разделить, опираясь на следующие критерии: различные потребности. В одном и том же продукте или услуге для каждого важно разное: всем нужен апельсин, но одним, чтобы съесть его мякоть, а другим, чтобы приготовить из его кожуры цукаты; разный статус — реальные и потенциальные клиенты. Некоторые уже покупают продукт или пользуются услугой. Их лояльность надо поддерживать, сообщая, например, как заботится о них компания, обеспечивая удобство и экономию времени. Другие — потенциальные клиенты или потребители. Их необходимо убеждать;

разные социальное положение, уровень доходов и т.д. Кому-то необходимо сообщить, что продукт качественен и одновременно дешев, а кому-то важно услышать, что он сделан из отборных натуральных продуктов. Например, так происходит с соками компании «Вимм-Билль-Данн»: сок «Любимый сад» — для покупателей с невысоким доходом, а J7 — для людей со средним уровнем достатка; численность аудитории. Обращение к массовой аудитории строится иначе, чем, например, к небольшой группе, В первом случае стоит опираться на вечные ценности или отдавать дань модным веяниям, во втором — делать ставку на личные предпочтения избранных.

3. Особенности журналистского, рекламного и PR-текста.

Особенности вытекают из целей и функций.

Журналистский текст-информирует, влияет на интересы, интерпретирует события. Используется в виде множества жанров, что позволяет доносить нужную информацию в конкретном виде (аналитический текст, новость, мнение, свободная статья с оценкой).

Его основные признаки таковы:

• Передача информации.

• Наличие информационного повода.

• Ориентация на издание.

• Ориентация на интерес читателя.

• Краткость и простота.

Структура журналистского текста: Заголовок. Подзаголовки. Подзаголовки бывают двух типов. Подзаголовок всего текста служит пояснением к заголовку. Подзаголовки в основной части статьи маркируют начало новой главки, как правило, они обязательны в тексте, превышающем 3-4 тысячи знаков. Лидер-абзац. Первый абзац текста. Обычно выделяется жирным шрифтом. По стилю лидер-абзацы бывают разными, но их общая задача - заинтересовать читателя и коротко рассказать, чему посвящен текст. Основная часть. Собственно сам текст. Если статья не больше 1500-2000 знаков, то на разделы она не разбивается. Если больше - разбивается в обязательном порядке, так как читать *КИРПИЧ* крайне сложно. Дополнительные материалы. Приложение к основному тексту. Выделяются графическими средствами. В каждой редакции эти дополнения называют по-своему. Самые распространенные названия - «врезка», «выноска», «плашка», «подверстка». Средний объем дополнений - от 300 до 1500 знаков. Обычно в этих приложениях публикуются комментарии экспертов, слова благодарности, ссылки на интернет-сайты или вспомогательная информация, не попавшая в основной текст. С одной стороны, если дополнения отсутствуют, то статья не теряет смысла. С другой стороны, с ними материал читать интереснее.

Рекламный текст - направлен на побуждение к покупке, знакомство с т/у. Отличается краткостью и информативностью. 5 простых и 3 сложных. Зависит от места размещения и длительности контакта.

Особенности рекламного текста заключаются в его коммерческой предпосылке и убеждающей аргументации. Главной убедительной особенностью рекламного текста являются преимущества товара и способы его применения. Выделяя тот или иной абзац текста копирайтеры только возбуждают интерес, но убеждают клиентов именно аргументы основного текста.

Основными особенностями рекламного текста являются: введение и заключение. Они привлекают наибольшее внимание, и являются одними из основных элементов в структуре рекламного текста. Первый абзац является наиболее главным элементом после заголовка рекламного текста. Заключительный абзац выполняет сразу несколько задач. В первую очередь он завершает рекламный сюжет послания и объединяет его. Заключение должно содержать призыв к действию, и рассказывать читателям как они могут получить рекламируемый товар. Если заключение будет ярким и призывающим, не сомневайтесь, клиент вам позвонит.

PR-текст - направлен на формирование положительного отношения к личности, компании и т.д. Призван формировать имидж. Связан с журналистскими жанрами, но преследует другие цели. PR-материалы любой организации создаются с целью продвижения информации, для достижения понимания, адекватного отношения и желаемого поведения со стороны групп общественности, которые могут быть заинтересованы или обеспокоены действиями данной организации. Подразделяются на контролируемые (которые доходят до целевой аудитории в том виде, каком их подготовила служба по связям с общественностью самой организации) и неконтролируемые (те, которые направляются в СМИ для распространения). Большинство жанровых разновидностей РR-текста являются по своей сущности разновидностями информационных жанров. Но перед нами не традиционные журналистские жанры - их слепок. В большей или меньшей степени информационными жанрами PR-текста можно считать следующие: пресс-релиз и приглашение на новостное событие, факт-лист и биографию, лист вопросов-ответов и бэкграундер. В последних двух жанрах мы можем увидеть и черты аналитизма, однако он все-таки будет значительно уступать фактологичности.

БИЛЕТ №6

1. PR-деятельность в системе взаимодействия политических партий.

Россия -демократическое государство. Пиар изначально восходит в форме влияния на людей (Томас Джефферсон).

PR-деятельность в политической сфере в первую очередь сказывается в конкурировании политических партий за голоса избирателей. Объекты связей с общественностью в сфере политики -целевые аудитории ПР, различные группы общественности, на которые направлено информационное воздействие и с которыми устанавливаются коммуникативные связи.

Политические партии - это добровольные общественные организации, объединяющие граждан с общими интересами и (или) взглядами, и имеющие своей целью участие в осуществлении политической власти. Именно в притязании на политическую власть и открытом участии в принятии политических решений заключается основное отличие политических партий от других общественных организаций, движений и клубов.

Существуют основные формы борьбы за власть среди партий:

1. Бипартийная система - когда за власть борются две основные партии.

2. Система двух с половиной партий - нечто среднее. Решается методом присоединения в коалицию одну из двух.

3. Многопартийная.

Функции партий (отсюда - PR-деятельность):

- связь сверху вниз (от правящих к управляемым - PR как коммуникац.сост.)

- аккумуляция социальных интересов (соц.ответственность)

- поставка идей для общества (лоббирование интересов, вовлечение в идею людей)

- поставка людей в электорат (лоббирование, личн.имидж)

- пример для подражания людям (референтность)

Информационный менеджмент как способ пиар деятельности в партийной системе-это различного рода действия с целью контроля и манипулирования потоком информации между органами правительства и обществом. Распространение информации однако не является единственной целью. Информация является источником власти, умное распространение которой может играть главную роль в деятельности партии, свободно распространяться, но может и скрываться, контролироваться и фабриковаться. Информационный менеджмент включает скрытое и открытое манипулирование информацией с позиции силы.

Для политических партий и общественно-политических движений взаимодействие с общественностью так же важно, как и для органов государственной власти и муниципального управления. В большинстве политических партий и общественно-политических движений создаются и функционируют специальные службы PR, а там, где их нет (однако даже в России, такое случается крайне редко), функции PR выполняются лидерами этих политических движений и их аппаратом. Общие моменты деятельности служб PR, как в органах государственной власти, так и в политических институтах гражданского общества, можно охарактеризовать следующим образом:

- они устанавливают, поддерживают и расширяют связи и контакты с общественностью, с другими субъектами политического процесса, а также их службами PR;

- информируют общественность о политической позиции государства, той или иной политической партии или объединения, разъясняют детали и мотивы принятия тех или иных решений;

- осуществляют социально-политический мониторинг, иными словами, изучают общественное мнение, расстановку политических сил, социально-политические процессы и политическую конъюнктуру;

- отслеживают общественную реакцию на принимаемые действия или политические заявления;

- прогнозируют развитие общественно-политических процессов, возможные последствия принимаемых решений и проводимых акций;

- обеспечивают субъект политики аналитической информацией, в том числе, и рекомендациями по поводу предпочтительности тех или иных форм коммуникации, а также собственно содержания передаваемой информации;

- формируют благоприятный имидж субъекта политики, его структур и лидеров, защищают имидж и осуществляют контрпропагандистские акции.

Однако деятельность PR-служб в политических партиях и общественно-политических организациях имеет и свою специфику: Во-первых, PR-службы политических партий по сравнению с государственными PR-службами имеют меньший масштаб деятельности. Меньшие масштабы деятельности вызваны тем, что у политических партий более ограниченны финансовые, материальные и организационные ресурсы. В деятельности политических партий не является редкостью отсутствие специальных PR-служб и отделов. Во-вторых, ввиду того, что деятельность политических партий нацелена на "завоевание" своего электората, их деятельность в сфере ПР направлена на определенные слои населения и поэтому имеет нередко характер пропаганды. Политические партии стремятся удержать в орбите своего влияния свою социальную группу. Государственные органы в этом отношении должны быть менее политизированы, избегать агитации и пропаганды в пользу той или иной политической группировки. В-третьих, политические партии, как правило, действуют в условиях сильной конкуренции со стороны других партий. Поэтому они вынуждены быть динамичными и быстро реагировать на изменения в обществе. Сила и преимущества политических партий заключаются в том, что они призваны отмечать недостатки и ошибки государственных органов, оперативно выдвигать новые предложения и идеи на политический рынок.

В современной России использование технологий PR политическими партиями получило широкое распространение особенно в периоды проведения избирательных кампаний. Некоторые исследователи даже считают, что использование PR-технологий в политике ограничивается только избирательными кампаниями, а в периоды между выборами спрос на услуги PR-консультантов падает практически до нуля.

2. Функции службы по связям с общественностью в государственном, коммерческом и политическом секторе.

В России к Public Relations начали серьезно относиться с момента формирования рыночных отношений. В связи с особенностями рыночной ситуации в стране практика PR в России значительно отличается от западной. До последнего времени большинство клиентов солидных PR-агентств были крупные зарубежные организации. Многие из них уже имели неудачный опыт проведения в России PR-акций без учета национальных особенностей в рекомендациях иностранных специалистов. Особенность отечественного рынка обусловливает и особенность деятельности в сфере PR. Цель практики PR заключается в достижении и поддержании гармоничных отношений между определенной организацией и общественностью.

Специфика деят. службы по СО в гос и полит секторе: основная направленность на электорат. Госуд ПР - субъект государство. Полит ПР: субъект - лидер или партия.

Полит, связан с реализацией как общих (политической социализации и включения в политику), так и процессуальных (принятие и выполнение политических решений) функций, встроен в осуществление полит, руководства. То есть с одной стороны - организационная и коммуникативная, с другой - культурно-идеологическая и нормативная функции.

- формирование демократической власти

- электоральный PR

- персональный PR, формирующий политическую элиту

- механизмы разработки и принятия политического решения (обсуждение проблемы в СМИ, формирование общественного дискурса, поиск политических альтернатив)

- Роль PR как выражения общественного мнения - объективизация отношения масс к политическим процессам и, исходя из этого, выстраивание политической программы.

В демократическом обществе выборы служат показателем отношения общественности к определенным партиям, движениям и политическим институтам.

Службы PR в предвыборное время осуществляют следующие функции:

1) изучают состояние политического рынка и отдельных его структур;

2) анализируют программы политических деятелей;

3) проводят опросы избирателей;

4) разрабатывают и реализуют программы действий во время избирательной кампании.

Также PR-сотрудники проводят опросы с целью определения настроения в среде электората и его предпочтений. На основании проведенных опросов строится линия поведения политического деятеля. Для работы в общественно-политическом секторе PR активно привлекает к сотрудничеству СМИ, выполняя функцию посредника. Немаловажно создание имиджа политического деятеля; функцию разработки имиджа также выполняет PR.

Особенностью государственного PR является приоритет информационной деятельности над СО. Пресс-центры осуществляют: информирование о деятельности, подготовка и рассылка заявлений, подготовка комментариев, встреч с журналистами и презентаций, аналитика публикаций, формирование имиджа органов власти. Служба связей с общественностью в государственном секторе в своей деятельности базируется на основополагающих принципах: принципе демократии, обеспечения альтернативности и технологичности. PR-структуры! в государственном секторе преследуют конкретные цели:

1) обеспечение гласности, прозрачности и открытости в работе;

2) обеспечение связей с гражданами и их объединениями;

3) помощь сотрудничеству с гражданами, их объединениями в разработке и осуществлении программ решений; содействии в выполнении законодательства;

4) способствование становлению институтов гражданского общества. Для достижения целей службы связей призваны выполнять ряд функций:

1) нахождение контактов с гражданами и организациями, их расширение и поддержание;

2) изучение общественного мнения и доведение до общественности информации о сущности принимаемых решений;

3) анализ общественного мнения на действия должностных лиц и органов власти; 4} снабжение органов власти прогнозными аналитическими разработками;

5) формирование положительного имиджа власти и должностных лиц.

В социально-экономической сфере PR действует посредством механизмов рыночной экономики. Функции: работа со всеми типами общественности. Клиентам - выгодные условия покупки, УТП, по стереотипам, партнерам - отчетность, круглые столы, цифры, стабильность, государству - поддержка политического направления, соц.ответственность - спонсорство, персональные коммуникации, инвесторам - нам нужны средства для завоевания регионального рынка, потенциал есть, персонал - ценим креативность, четкое исполнение работы.

В коммерческих структурах служба связей с общественностью является неотъемлемой частью системы управления, которая призвана обеспечивать согласие внутренней и внешней общественности с политикой и действительной практикой работы организации. В коммерческих структурах PR-подразделения имеют свою специфику, которая обусловлена принципом деятельности коммерческих организаций. В коммерческих структурах, как правило, работают следующие PR-специалисты: менеджеры по рекламе, по связям со спонсорами, менеджеры по связям с общественными и государственными организациями и др. PR-подразделения выполняют следующие функции:

1) заказ исследований, носящих маркетинговый, социологический и политологический характер;

2) проведение анализа данных, полученных в ходе исследований, и по результатам проведенного анализа составление программы по связям с общественностью, причем программы должны иметь конкретную цель: формирование общественного мнения или изменение его в лучшую сторону по отношению к фирме. PR-специалисты в коммерческом секторе занимаются проведением тендеров. Для более успешной работы они приглашают специалистов из PR-агентств;