|
13.03
(7 ч.)
14.03 (7ч)
15.03 (7ч)
16.03
(7 ч)
19.03 (8 ч)
20.03 (7ч.)
21.03 (7 ч)
22.03 (7 ч)
26.03 (8 ч)
27.03 (7 ч)
28.03 (7 ч)
29.03 (7 ч) 30.03 (7 ч)
02.04 (8 ч)
03.04 (7 ч) 04.04 (7ч)
05.04 (7 ч)
06.04 (7 ч)
09.04 (8 ч)
| Тема 1.
Ознакомление с торговой организацией (торговым объектом).
ООО «Евроторг» - один из крупнейших операторов продовольственного рынка Республики Беларусь с развитой инфраструктурой, системой логистических центров и высококвалифицированным персоналом. В компании налажена и постоянно совершенствуется дистрибутивная сеть, работающая по всей республике. У компании наработаны связи с поставщиками и производителями более чем из 40 стран ближнего и дальнего зарубежья в числе которых: Россия, Украина, Грузия, Молдова, Испания, Венгрия, Болгария, Польша, Китай, Вьетнам, Литва, Словения, Латвия.
Компания заинтересована присутствовать во всех белорусских городах с населением свыше 10 тыс. человек
Общество с ограниченной ответственностью «Евроторг» является юридическим лицом, коммерческой организацией, в форме частной собственности. Учредительным документом ООО «Евроторг» является устав (приложение 1), который зарегистрирован 31.11.2016 в новой редакции Главным управлением юстиции Мингорисполкома. ООО «Евроторг»зарегистрировано решением Минского горисполкома от 07 сентября 2000 года №1030 в Едином государственном регистре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей за № 101168731.ООО «Евроторг» имеет специальные разрешения (лицензии) на право осуществлять свою деятельность (приложение 2). Общество имеет расчётный и иные счета в учреждениях банков, печать со своим наименованием, собственный торговый знак и другие реквизиты.
ООО «Евроторг» имеет следующие филиалы на территории Республики Беларусь: филиал ООО «Евроторг» в г. Могилёве, филиал ООО «Евроторг» в г. Витебске, филиал ООО «Евроторг» в г. Бресте, филиал ООО «Евроторг» в г. Гомеле, филиал ООО «Евроторг» в г. Гродно.
Филиал не является юридическим лицом, представляет собой обособленное структурное подразделение Общества и осуществляет свою деятельность на основании Устава Общества (приложение 1), Положения о Филиале ООО «Еврогорг», Свидетельства о гос.регистрации и лицензии. Бухгалтерский учет осуществляется централизованно.
Филиал имеет текущий счет в банке, баланс, круглую печать, штампы, фирменный бланк и является самостоятельным плательщиком налогов, страховых взносов и др. обязательных платежей.
Филиал был создан с целью осуществления хозяйственной деятельности, направленной на получение прибыли.
Основными целями деятельности Общества являются хозяйственная деятельность, направленная на извлечение прибыли, удовлетворение потребностей потребителей предприятий, организаций, учреждений и граждан в производимых Обществом продукции, работах, услугах.
Основным видом деятельности ООО «Евроторг» является розничная торговля продовольственными и непродовольственными группами товаров, оказание платных услуг покупателям. В Уставе ООО «Евроторг» указаны следующие виды деятельности, которые организация в праве осуществлять:
- розничная торговля;
- оптовая торговля;
- производство пищевых продуктов, включая напитки;
- строительство;
- предоставление услуг гостиницам и рестораном;
- деятельность грузового автомобильного транспорта;
- транспортная обработка грузов, хранение и складирование, организация перевозок грузов;
- сдача в наем собственного недвижимого имущества
- исследование конъюнктуры рынка
и другие виды деятельности, не запрещенные законодательством Республики Беларусь.
Торговую деятельность ООО «Евроторг» осуществляет через магазины различных форматов по типу минимаркет, супермаркет, гипермаркет (торговая марка «Евроопт»), дискаунтер (торговая марка «Бруснічка»). По специализации все магазины являются универсальными. На конец 2017 г. общее количество торговых объектов составило 500 единиц, общей торговой площадью 278,5 тысячи квадратных метров.
Филиал ООО «Евроторг» в г. Гродно имеет юридический адрес г. Гродно, ул. Тимирязева, д.8, каб. 121, действует на основании доверенности, выданной ООО «Евроторг» в установленном законодательством порядке. Зоной ответственности является г. Гродно и Гродненская область.На территории г. Гродно расположено 22 торговых объекта (17 магазинов «Евроопт», 5 магазинов «Бруснічка»).
Численность населения г. Гродно в 2017 году составила 368 662 человек. По национальному составу: белорусы — 62,57 % поляки — 19,74 % русские — 12,2 % украинцы — 1,82 % другие — 3,67 %.
Основными покупателями в магазинах компании являются жители г. Гродно. Целевую аудиторию составляет группа людей 35-55 лет (чем старше покупатель, тем он вероятнее входит в целевую группу) сдоходом средний, ниже среднего и малообеспеченные. Основными инициаторами покупок в магазинах «Евроопт» и «Бруснічка» являются женщины.
При анализе потребителей были выявлены следующие параметры основного круга покупателей:
- Объем валовых затрат домохозяйства;
- Уровень доходов и возраст лиц, принимающих решения о необходимости совершения покупок продуктов питания;
- Чувствительность покупателей к уровню цен в торговой точке (степень влияния уровня цен на выбор торговой точки);
- Чувствительность покупателей к расстоянию до торговой точки;
- Чувствительность покупателей к месту совершения покупки;
- Уровень лояльности потребителей к формату предприятия;
- Частота совершения покупок и их средний размер;
- Другие параметры.
В результате анализа выделенных сегментов покупателей были выявлены значительные различия между ними по таким параметрам как: уровень доходов и расходов на продукты питания и ТНП, чувствительность к цене, типу торговой точки и ее удаленности, требования к широте ассортимента и уровню обслуживания, частота совершения покупок продуктов питания и ТНП и их средний размер.
Компания ООО «Евроторг» реализует стратегию лидерства в издержках. Это объясняется, тем, что политика компании направлена на формирование наиболее привлекательной цены для потребителя. Цена в свою очередь формируется за счет снижения издержек компании. Этому способствует ряд факторов, начиная со снижения собственной торговой надбавки, заканчивая оптимизацией логистических процессов.
Основываясь при анализе конкурентных преимуществ на теорию А. Юданова, ООО «Евроторг» характеризуется как ярко выраженный виолент, поскольку компания «Евроторг» занимает лидирующие позиции на рынке Беларуси, привлекая покупателей низкой ценой и хорошим качеством предлагаемой продукции.
Определяя конкурентное поведение ООО «Евроторг» в сфере розничной торговли, необходимо отметить, что по теории маркетинговых войн компания «Евроторг» реализует оборонительную стратегию. Во-первых, ООО «Евроторг» позиционируется как лидер на рынке розничной торговли Беларуси, причем данное лидерство обуславливается лояльностью покупателей. Во-вторых, прочно закрепившись в сознании покупателей, компания «Евроторг» укрепляет свои позиции, предоставляя потребителю все более привлекательные предложения. Примером в данном случае могут служить акционные предложения.
Анализируя стратегии, реализуемые ООО «Евроторг», необходимо акцентировать внимание на ценовой и инновационной стратегиях. Что касается ценовой стратегии, то ООО «Евроторг» в большей степени свойственна стратегия цены проникновения, которая состоит в установлении низких цен в целях расширения доли рынка. Политика ценообразования предполагает единые цены по всей сети, что позволяет завоевать лояльность потребителя и завоевать достаточно широкий сегмент рынка.
Крупнейшими промышленными предприятиями города являются: ОАО «Гродно Азот», ОАО«Гродненский мясокомбинат», ОАО«Молочный мир», ОАО«Гродненская птицефабрика», ОАО «Гродненский ликёро-водочный завод», «Фирма ABC», «Гродненский консервный завод», ОАО «Гроднохлебпром», ОАО «Гроднохлебопродукт» (филиал ОАО «Агрокомбинат „Скидельский“») и др.
По состоянию на 01.10.2017 года торговое обслуживание населения г.Гродно осуществляют:
3216 объектов розничной торговли с торговой площадью 233,3 тыс. кв. м;
415 объектов общественного питания на 26,3 тыс. мест (из них общедоступных – 286 объектов на 15,4 тыс. мест).
В городе функционирует:
49 торговых объекта с торговой площадью 650 кв. м и более, из них 20 - с торговой площадью 1000 кв. м и более;
14 торговых центров с торговой площадью 64,1 тыс. кв. м;
55 фирменных магазинов;
4 рынка и 8 мини-рынков на 4831 торговых мест.
На одну тысячу жителей города обеспеченность торговыми площадями составляет 609,41 кв. м, местами в общедоступной сети общественного питания – 41,7 места.
Торговая сеть г. Гродно представлена: магазины розничной сети Гродненского облпотребобщества (Белкоопсоюз) работают под маркой «Родны кут», супермаркеты «Внешторг» оптовой компании «Белкоопвнешторг Белкоопсоюза», ЗАО «Доброном» ( магазины «Доброном», «Копеечка»), магазины розничной торговли ГГТУП «Нарочь», ЧТУП «Универсальная база Гродненского облпотребсоюза» (сеть розничных магазинов, которые работают под маркой «Дисконт»), УП «Бакалея», ЗАО «Юнифуд» («Алми»), ИООО «БелМаркетКомпани» («Белмаркет»), СООО «Белинтерпродукт» универсамы «Рублёвский»), ООО «Евроторг» и др.
Особое внимание в ООО «Евроторг» уделяется охране труда (приложение 3, 4). В организации имеется инженер по охране труда. Который проводит вводные инструктажи с вновь принятыми на работу сотрудниками. При вводном инструктаже освещаются такие вопросы как: сведения об организации, положения законодательства об охране труда, опасные и вредные производственные факторы, характерные в данной организации, методы предупреждения несчастных случаев, требования производственной санитарии и личной гигиены, причины несчастных случаев, пожаров, способы и средства предотвращение пожаров, первая помощь пострадавшим. О проведении вводного инструктажа делается отметка в журнале регистрации о проведении вводного инструктажа(приложение 5). Все торговые объекты организации оснащены противопожарными средствами, планом эвакуации.
В организации строго соблюдаются санитарно-гигиенические условия труда.
Ежегодно все сотрудники Общества проходят обязательный периодический медицинский осмотр (приложение5а)
Тема 2.
Организационная структура торговой организации (объекта), коммерческая служба и ее задачи.
В ООО «Евроторг» и его филиалах имеются свои структурные подразделения, которые выполняют определённую работу и несут ответственность за её выполнение.
Структура ООО «Евроторг» представляет собой сложную субординацию и обусловлена тем, какие функции выполняет предприятие, насколько широк ассортимент закупаемых и реализуемых ею товаров, сколько у нее поставщиков и покупателей. В организации структуру возглавляет Генеральный директор, в его подчинении находятся различные подразделения, занимающиеся закупкой и реализацией товаров, производством продуктов питания, исследованием ситуации на рынке. Каждый из отделов предприятия является самостоятельным структурным подразделением и выполняет определенные функции, связанные с решением стоящих перед ними задач. В своей работе подразделения взаимодействуют между собой, а также с другими отделами организации (планово-экономическим, юридическим, кадровым, бухгалтерией и другими). Благодаря координации действий подразделений обеспечивается решение основных задач, стоящих перед организацией, а именно - закупка товаров обоснованного ассортимента в необходимом количестве и бесперебойное снабжение ими покупателей.
Для эффективной реализации стратегии развития предприятия и обеспечения устойчивой работы общества в условиях рыночной экономики, организационно - управленческая структура организации строится с учетом нижеперечисленных принципов:
возможности гибкого реагирования на изменения рынка,
обеспечения оптимального уровня децентрализации управленческих решений,
исключения дублирования службами выполнения одних и тех же функций,
персонификации ответственности за организацию и выполнение возложенных функций.
Коммерческая деятельность организации связана с выполнением различных операций и требует от выполняющих их работников разносторонних знаний и умений. Поэтому в состав предприятия входят работники различных категорий, выполняющие определенные виды работ. Для каждой должности руководством организации составляются и утверждаются должностные инструкции (приложение 5), содержащие перечень должностных обязанностей работников с учетом особенностей организации производства, труда и управления, их прав и ответственности, Должностные инструкции составляются на основе квалификационных характеристик, содержащихся в Квалификационном справочнике должностей руководителей, специалистов и служащих.
Закупкой товаров в ООО " Евроторг" занимается коммерческая служба,которая использует данные за несколько лет о динамике и структуре товарооборота и товарных запасов, изучает факторы, определившие такой результат. Эта информация необходима для того, чтобы правильно обосновать объем закупок. При этом главной задачей при планировании закупок является определение уровня товарных запасов, при котором обеспечивалось бы бесперебойное снабжение этими товарами покупателей и не образовывался избыток этих товаров на складе. Поэтому необходимо работать с каждым товаром отдельно. По каждому наименованию товара следует установить минимальный и максимальный объем закупок с точки зрения обеспечения экономического интереса организации.
Организационная структура предприятия является линейно - функциональной.
В Приложении6, 7представлена организационная структура.
Высшим органом управления компании является Общее Собрание Участников Общества, которое выбирает Генерального директора компании. В компании нет формального Наблюдательного Совета и Правления. Общее Собрание Участников Общества принимает стратегические решения по направлениям деятельности и развитию, продаже активов и финансированию основных инвестиций, следит за результатами деятельности по финансовым отчетам, которые постоянно предоставляются финансовым отделом компании.
Исполнительным органом Общества является Генеральный директор, который осуществляет текущее руководство деятельностью Общества.
Под структурой управления понимается упорядоченная совокупность устойчиво взаимосвязанных элементов, обеспечивающих функционирование и развитие организации как единого целого. ОСУ определяется также как форма разделения и кооперации управленческой деятельности, в рамках которой осуществляется процесс управления по соответствующим функциям, направленным на решение поставленных задач и достижение намеченных целей. С этих позиций структура управления представляется в виде оптимального распределения функциональных обязанностей, прав и ответственности, порядка и форм взаимодействия между входящими в ее состав органами управления и работающими в них людьми.
В «Евроторг» существует линейно-функциональная организационная структура, которая основана на так называемом "шахтном" принципе построения и специализации управленческого процесса в зависимости от обязанностей, возложенных на заместителей руководителя - функциональных руководителей.
Все участки компании выведены в прямое подчинение Генеральному директору для обеспечения наибольшей продуктивности их работы. Структура управления максимально сокращена для более эффективной координации схожих по направлениям деятельности подразделений.
Заместитель директор подчиняется непосредственно генеральному директору и фактически управляет деятельностью компании на оперативном уровне. Также в его компетенции находятся вопросы движения финансовых потоков.
Отдел закупок заключает договоры с клиентами, устанавливает определенные условия по оплате, организовывает участие компании в выставках, ярмарках.
Основными задачами бухгалтерии являются: формирование полной и достоверной информации о хозяйственных процессах и результатах деятельности предприятия; обеспечение контроля за наличием и движением имущества и рациональным использованием денежных ресурсов; своевременное предупреждение негативных явлений в хозяйственно-финансовой деятельности.
К функциям управляющего складским хозяйством относится организация приёма и отгрузки товара, обеспечение доставки и упаковки товаров, а также контроль за их надлежащим хранением.
В своей работе товаровед руководствуется должностной инструкцией (приложение 8). Согласно которому товаровед должен знать:
законодательные, нормативно-методические и другие руководящие документы, регулирующие деятельность торговли;
постановления, распоряжения, методические, нормативные и другие руководящие материалы по товароведению и организации торговли;
прогрессивные формы продажи товаров и организацию торгово-технологического процесса;
методы изучения покупательского спроса, конъюнктуру товарного рынка, закономерности и тенденции формирования потребностей населения;
условия поставки, хранения и транспортировки товаров, нормативы товарных запасов, основные технологические процессы производства и реализации товаров;
ассортимент, потребительские свойства и розничные цены
требования стандартов и технических условий на товары; основные свойства товаров и их качественные характеристики;
основы экономики, этики и эстетики, психологии в торговле.
К функциям товароведа относится:
учет и контроль за состоянием товарных запасов.
обеспечение наличия в магазине товаров согласно ассортиментному перечню,доведенному вышестоящими организациями.
определение требований к товарам, поступающим в магазин, соответствия их качествастандартам, техническим условиям и другим нормативным документам, а такжезаключенным договорам.
контроль над выполнением договорных обязательств, поступлением и реализациейтоваров;
исследование факторов, влияющих на реализацию товаров; прогнозирование спроса натовары и объемы их продаж; сезонность.
подготовка материалов для составления претензий на поставки некачественных товарови ответов на претензии потребителей.
обеспечение учета товарно-материальных ценностей и их сохранности.
ведение оперативного учета поступления и реализации товаров.
подготовка и участие в проведении инвентаризаций.
осуществление контроля за соблюдением правил, условий и сроков хранения товаров.
оформление необходимых документов, связанных с поставкой и реализациейпродукции, составление отчетности установленной формы.
Товаровед несет ответственность за неисполнение (ненадлежащее исполнение) своих должностных обязанностей,предусмотренных должностной инструкцией, в пределах, определенныхдействующим трудовым законодательством Республики Беларусь.
Тема 3.
Информационное обеспечение коммерческой деятельности.
Главная цель коммерческой деятельности - получение прибыли через удовлетворение покупательского спроса при высокой культуре торгового обслуживания.
Информационная система используется для стратегического и оперативного планирования, учета и контроля за выполнением плана, обнаружения слабых мест в организации коммерческой деятельности, принятия эффективных решений в текущей работе.
В ООО «Евроторг» существует отдел автоматизированного системного управления, отвечающий за автоматизацию торговых, производственных и технических операций, проводит обработку всех данных.
Компания обладает всем необходимым оборудованием для автоматизации проведения своей деятельности (компьютеры, факсы, телефоны и т.д.).
Для информационного обеспечения коммерческой деятельности в ООО «Евроторг» применяется компьютеризированная информационная система внутренней отчетности, которая отражает основные показатели финансового и экономического анализа, а т.ж. бухгалтерского учета. Она включает в себя следующие данные:
- товарооборот предприятия и его подразделений (филиалов, магазинов), товарооборот по товарам и товарным группам в натуральных и стоимостных показателях; динамика товарооборота за различные периоды;
- выручка от реализации товаров в каждом подразделении и ее удельный вес в каждом объеме денежной выручки предприятия;
- покупки - количество чеков и покупок по каждому торговому объекту; средняя цена покупки;
- цены - динамика розничных и оптовых цен по товарным группам; информация по надбавкам и скидкам;
- финансовые показатели (данные балансовой отчетности), прибыль, издержки обращения;
- товарные ресурсы по товарным группам, подразделениям, источникам поступления; учет расхода, прихода и остатков по товарным группам; расчет товарооборачиваемости по товарной номенклатуре и складам;
- поставщики - их юридические адреса, банковские реквизиты, условия договоров;
- контракты - исполнение контрактов по отечественным и импортным товарам, платежи по контрактам;
- трудовые, ресурсы - численность работников торгового зала, аппарата управления в целом на предприятии и подразделениях;
- реклама - виды рекламы, расходы на рекламу, ее эффективность.
Успешное осуществление коммерческой деятельности невозможно без постоянного анализа и учета торговыми предприятиями информации, характеризующей ситуацию на рынке товаров и услуг. Ее принято называть коммерческой информацией. К ней следует относить информацию о:
покупателях и мотивах покупок;
требованиях рынка к товару;
конъюнктуре рынка;
конкурентной среде;
потенциальных возможностях торгового предприятия и его конкурентоспособности.
Маркетинговые исследования регулярно проводятся отделом маркетинга «Евроторг». Источниками информации служат как внешние, так внутренние источники информации.
К числу внутренних источников относятся статистическая и бухгалтерская отчетность предприятия, данные оперативного учета результатов коммерческой деятельности. Таким образом, можно получить информацию о ходе реализации товаров, о товарных запасах, ходе закупок, выполнении договорных обязательств поставщиками и т. д. В качестве внешних источников коммерческой информации используют данные государственной статистики, периодической печати, а также информацию, полученную при специальных обследованиях (анкетировании покупателей на сайте компании и опрос в торговых объектах), статей сети Интернет. Используя эту информацию, можно выявить тенденции развития товарооборота, особенности спроса населения на соответствующие товары. Очень важной является также информация о численности и составе населения, составе семей, доходах и т.д.
Значение отдельных видов информации в коммерческой деятельности «Евроторг» можно отразить следующим образом.
Информация о покупателях и мотивах покупок является основой для принятия коммерческих решений. Анализ этой информации позволяет принять решения, снижающие риск выпуска или закупки неходовых товаров, а также решения, обеспечивающие увеличение объемов реализации товаров, укрепление финансовой устойчивости предприятия. Такой информацией может быть: численность обслуживаемого населения, его состав, уровень доходов; национальные и другие традиции и обычаи; типы покупателей и т. д.
Информация о требованиях рынка к товару необходима для того, чтобы фирма могла осуществить правильный выбор товаров и услуг, которые она предложит покупателям.
Цена на товар имеет непосредственную связь с его качеством. Часто потребители полагают, что высокие цены означают высокое качество товара и, наоборот, низкие цены — низкое качество. Поэтому коммерческие службы предприятия располагают информацией о том, что цены на товары должным образом отражают их качество. При этом также учитывается и престижность товара, которая определяется степенью его признания на рынке, положительным общественным мнением о нем. Поэтому, устанавливая надбавку к цене на товары и услуги, предприятие располагает информацией о верхних и нижних пределах цен, которые устраивают конкретные группы потребителей.
Изучая информацию о требованиях рынка к товару, особое внимание уделяется упаковке и рекламному оформлению товара.
Конъюнктурный обзор – информация об изменениях ресурсов, запасов отдельных актуальных товаров с указанием на изменения в спросе и их причины.
Обзор состоит из 3 частей:
1. Анализирует оперативно-статистические данные поступлений, товаровреализации, остатков товаров за предшествующий период. Эта информация должна характеризовать изменения в спросе, групповой и внутригрупповой структуре спроса населения на товары и степень его удовлетворения.
2. Дается факторный анализ конъюнктуры торговли и характеризуется качественная сторона спроса. Указываются мотивы приобретения товаров, причины отказов от покупки, отношение покупателей к потребительским свойствам, качеству, ассортименту, оформлению изделий, о намерениях покупателей приобретения товаров в будущем, характеристика причин низкого качества товаров по поставщикам.
3. Создается прогноз спроса и предложения на рассматриваемые товары, дается характеристика конъюнктурных колебаний, которые предвидятся в будущем, разрабатываются предложения и рекомендации по улучшению качества, ассортимента, совершенствование форм продажи и обслуживания покупателей.
Полученные при изучении спроса и конъюнктуры торговли материалы используют для обоснования заявок на текущее снабжение магазина товарами, для оперативного управления товарными запасами.
Документально потвердить составление коньюктурного обзора не представляется возможным в силу того, что в копмании это является коммерческой тайной.
Информация о конъюнктуре рынка дает возможность коммерческим службам исследовать спрос и предложение на рынке и его сегментах, емкость и характер рынка, уровень цен, условия рыночной конкуренции и другие аспекты с целью принятия необходимых коммерческих решений.
Информация о конкурентной среде позволяет коммерческим структурам объективно оценить их реальное положение на рынке, так как в условиях рыночной экономики, высокой насыщенности рынка товарами конкуренция создает предпосылки для приведения рыночных цен в соответствие с действительной стоимостью и качеством товаров.
Информация о потенциальных возможностях торгового предприятия и его конкурентоспособности необходима для оценки сильных и слабых сторон его деятельности с тем, чтобы можно было правильно определить направления развития предприятия, обеспечивающие его устойчивое экономическое положение. С этой целью анализируются показатели, характеризующие экономический потенциал и хозяйственную деятельность предприятия.
На основе анализа коммерческой информации «Евроторг» принимает коммерческие решения, то есть управленческие решения, связанные с куплей-продажей товаров.
ООО «Евроторг» предлагает широкий ассортимент продукции по приемлемым ценам. При создании своей сети компания ориентируется на ассортиментный перечень продовольственных и непродовольственных товаров в зависимости от формата магазина.
Для эффективного мониторинга наличия товара в торговых точках, а также для своевременного и рационального пополнения сбытовых запасов в ООО «Евроторг» практикуется деление ассортиментного ряда на категории «акция», «топ 1000», «ассортимент». Взаимосвязь данных категорий наглядно проиллюстрирована на рисунке 3.1.
Рисунок 3.1 – Соотношение категорий ассортиментного ряда
Примечание – Источник: собственная разработка на основе данных предприятия
В акционную группу входят те товары, которые в данный момент времени реализуются торговой сети по сниженным ценам. Для акционного товара организуется расширенная выкладка, причем, если позволяет площадь магазина, они дополнительно размещаются на паллетах в акционной зоне, отмеченной специальными знаками. Также акция сопровождается активными маркетинговыми мероприятиями. Всё это в совокупности приводит к увеличению спроса на товары данной ассортиментной группы, что требует особого внимания к пополнению запасов этих товаров. Обновление ассортимента акции происходит с периодичностью, равной сроку проведения акции, который составляет 3 недели. При этом некоторые позиции могут переходить из акции в акцию, т.е. присутствовать в акционном ассортименте более 3 недель подряд.
Основанием для включения товара в «топ 1000» являются данные соответствующего отчета. Он рассчитывается ежедневно по товарам, распределение которых осуществляется через РЦ. При этом используются данные за 3 недели, предшествующие дате расчета. Т.к. товары данной группы приносят наибольший доход, компания заинтересована в наличии этих ассортиментных позиций на полках.
В категорию ассортимент входят все остальные товары, реализуемые компанией «Евроторг». Их продажи менее интенсивны, чем продажи предыдущих категорий, однако наличие в торговой точке также необходимо. Ранее в компании были штрафные санкции за отсутствие каждой товарной позиции в магазине, но сейчас, в связи с расширением сети, соответствующим усложнением системы и другими факторами, это не практикуется.
Основанием введения нового товара в ассортиментную матрицу является покупательский спрос: SKU-лидеры включаются в соответствующую ассортиментную матрицу магазина конкретного формата вместо SKU-аутсайдеров.
Компания «Евроторг» имеет развитую структуру товарного классификатора. Разработанная на его основе ассортиментная матрица, в которой учтен покупательский спрос, ассортимент конкурентов, специфика региона и непосредственно формат конкретного магазина в торговой сети, позволяет в полной мере проводить анализ ассортимента и управлять им.
Новые SKU подлежат включению в матрицы соответствующих форматов только на основании результатов тестирования. Тестирование проводится в гипермаркете (г. Минск, ул. Монтажников, 2) в течение 4 недель с одновременной выкладкой на паллетоместе и 1 фэйсинга на «домашней» полке. В зависимости от уровня продаж за период, товары подлежат включению в ассортиментные матрицы различных форматов. По решению начальника управления закупок при высокой динамике продаж SKU могут быть включены в матрицы соответствующих форматов по итогам первых 15 дней тестирования. Поставка SKU, включенных в матрицы всех форматов, может осуществляться через распределительный центр компании.
По результатам продаж за апрель-май 2017 года критерию лидерства приблизительно соответствует следующий минимальный уровень продаж для одной SKU:
- для включения SKU во все форматы - 64 тыс. руб.
- для включения SKU в форматы ХХХХ+ХХХ+ХХ - 37 тыс. руб.
- для включения SKU в форматы ХХХХ+ХХХ - 18,5 тыс. руб.
Исключению из всех матриц подлежат SKU, продажи которых составляют менее 1 тыс. руб. за последние 2 месяца.
Кроме того, SKU может быть исключена из всех матриц в случае отсутствия ценовой дистанции, необоснованного повышения цен поставщиком, а также исключаются «праздничные» SKU, например, новогодние игрушки.
Полочное пространство как для SKU, которые успешно прошли тестирование, так и для SKU, ранее включенных в матрицы, распределяется пропорционально результатам продаж за 2 предыдущих месяца.
Доли SKU принадлежащие к одному бренду суммируются и бренд-лидер получает лучшую полку в товарной группе (полка категории № 1). Другие бренды получают полочное пространство по критерию лидерства: большие продажи – лучшая полка. Категорийность полок представлена на рисунке 3.2.
Рисунок 3.2 – Категорийность полок
Примечание – Источник: данные предприятия
Также компания ежемесячно проводит анализ продаж, в результате которого определяются позиции, пользующиеся наибольшим спросом, для составления Топ-10 товаров месяца. В основном, данную группу формируют товары, представленные на акциях в рассматриваемый период времени. Например, в июне прошлого года Топ-10 включает следующие позиции:
Банан
Яблоко
Водка «Налибоки. Крыничная» (сув. бут.) 0,5л.
Водка «Налибоки. Традиционная» (сув. бут.) 0,5л.
Груша «Конференция»
Масло подсолнечное «Золотая семечка» (раф.) 1л.
Апельсин
Пиво «Хмельнов» (п/э) 2л.
Водка «Хлебное вино особая» (фирм.) Кристалл 0.5 л
Томат
Для увеличения продаж определенной группы товаров торговая сеть «Евроопт» создает свои «товары-магниты» (пиво «Хмельнов», масло «Подсолнухи») - ключевые группы товаров, на которые компания регулирует цены, чтобы достичь значительного преимущества по сравнению с конкурентами. «Товары-магниты» сигнализируют об очень низком уровне цен, который в восприятии покупателя распространяется на весь ассортимент магазина. Эти товары составляют значительную часть средней корзины покупателя, поэтому низкие цены на эти продукты помогают снизить цену средней корзины покупателя на 25-30% по сравнению с другими розничными сетями.
Вне зависимости от формата все магазины сети «Евроторг» располагают приблизительно одинаковым ассортиментом наиболее популярных товаров. Разница состоит лишь в том, что в небольших магазинах представлены, в основном, продукты питания (птица, фрукты, рыба, молочные изделия), а в крупных - сравнительно больше других товаров (в частности, основные группы продовольственных товаров в таких магазинах составляют 46% всех продаж, в то время как в более мелких - до 60%).
Ассортимент экспортной продукции компании практически идентичен стандартному ассортименту магазина «Евроторг» аналогичного формата. Ставка делается на продукцию белорусского производства, т.к. она соответствует спросу потребителей.
Наибольшее количество ассортиментных позиций в своем составе имеют торговые марки «Семейные» (макаронные изделия), «Приправь-ка!» (специи), «Limpo» (хозяйственные товары), «GUSTO» (овощная консервация) и «Бабушкина кухня» (бакалея).
Соответственно в структуре торговых марок по количеству ассортиментных позиций, такие группы как бакалея, овощная консервация и хозяйственные товары в сумме составляют почти 44%. Однако если анализировать эту же структуру по количеству торговых марок в группе, то можно заметить, что топ-3 позиции занимает группа промышленных товаров, удельный вес которых достигает около 33%. В целом же можно утверждать, что наиболее известными являются торговые марки продовольственной группы, т.к. они представлены в магазинах всех форматов, а также в других торговых сетях республики; многие из них можно по праву отнести к категории «бренды».
Собственные торговые марки разрабатываются в компании с 2008 года. Причем данная функция находится под контролем отдела закупок, т.к. именно его специалисты наиболее адекватно могут оценить ресурсные возможности организации собственного производства того или иного товара с точки зрения поставляемого сырья. Приоритетными критериями являются качество продуктов, наличие специальных предложений, новые инновационные линейки, доверие к торговой сети.
Заказы на производство собственных торговый марок осуществляются у проверенных поставщиков, например, по группе «подсолнечное масло» к таковым можно отнести «ЭФКО» (ТМ «Слобода», ТМ «Альтера») Кроме того на полках магазинов сети активно представлена и собственная продукции данного производителя. В целом стоит отметить, что в 2010 году продажи собственных торговых марок составили около 7% общего объема продаж торговой сети, в 2016 году этот показатель вырос до 17%.
Анализируя каналы распределения ООО «Евроторг» важно отметить тот факт, что для подавляющего большинства товаров, реализуемых в торговой сети компании, процесс их распределения начинается ещё до того, как они попадают непосредственно в ООО «Евроторг». Следовательно, с учетом количественных характеристик ассортимента, можно с большой долей вероятности утверждать, что компания является посреднической структурой, включенной во все возможные виды каналов распределения с различным количеством уровней в них.
Можно выделить следующие товарные потоки, проходящие через логистическую систему ООО «Евроторг»:
первый поток - продукты, импортируемые самой Компанией, - доставляются на центральные склады и затем распространяются по всей сети;
второй поток - часть местных поставщиков поставляет товары на центральный склад. Компания использует возможность доставки на центральный склад как аргумент во время переговоров с поставщиками о ценах;
третий поток - около 35% товара заказывают магазины и доставляют поставщики напрямую.
Таким образом, можно отметить, что распределение товаров происходит 2 способами:
поставщик → магазин → потребитель;
поставщик → распределительный центр / склад → магазин → →.потребитель.
У компании наработаны связи с производителями и поставщиками из 40 стран ближнего и дальнего зарубежья, в числе которых Россия, Украина, Грузия, Армения, Испания, Венгрия, Польша, Германия, Китай, Таиланд, Индия, Аргентина, Бразилия, США и др. География стран и перечень компаний-поставщиков расширяется ежедневно. При этом в силу различных факторов, таких как объемы поставляемой продукции, положение на рынке Республики Беларусь и др., ООО «Евроторг» может добиваться выгодных условий контрактов поставки, например, отсрочки платежа, что позволяет повысить эффективность использования финансовых ресурсов В качестве примеров поставщков ООО «Евроторг» можно привести такие компании как ЗАО «Атлант», ОАО «Криница», ОАО «Минский завод игристых вин», МОСТРА-ГРУПП, Городейский сахарный комбинат, Tomena (Литва), ООО «Гермес» (РФ), Tata Coffee Ltd (Индия), ООО «Роял кейк» (РФ), A.Iberandalus (Испания), Xiamen Jiansheng Foreign Tr. CO Ltd. (Китай), Baltic Fresh Fruit UAB (Литва) и др.
Распределительные центры компании находится в г. Минске и в г. Барановичи, что оправдано как с географической точки зрения, так и с точки зрения оптимальной концентрации структуры персонала, осуществляющего управление потоками, проходящими через логистическую систему ООО «Евроторг». Данные распределительные центры позволяет комплектовать грузы для распределения их по розничной сети, обеспечивает их хранение при температурных режимах -18, -6 и +8°С, а также обладает автоматизированными линиями бакалейной и рыбной фасовки, обеспечивающими до 1 тыс. пакетов всех видов круп и макарон в месяц и до 120 тонн готовой рыбной продукции в день. Для эффективного управления процессами РЦ внедрена WMS система, интегрированная в корпоративную информационную систему компании.
В целях наиболее полного и в то же время эффективного с точки зрения затрат охвата потребителей, сеть магазинов «Евроопт» проектируется как мультиформатная. Это позволяет гибко реагировать на изменяющиеся потребности потребителей, снизить риски распределения, а также рационально использовать имеющиеся в регионах продаж инфраструктуру и площади.
Все функционирующие магазины делятся на 5 форматов: X, XX, XXX, XXXX и XXXXX. Их подробное описание представлено в таблице 3.1.
Таблица 3.1 - Общая характеристика форматов магазинов сети «Евроопт»
| Формат магазина
| Площадь, м2
| Месторасположение
| Количество товаров в ассортименте
| | 1
| 2
| 3
| 4
| | X
| до 500
| в шаговой доступности от жилых домов или в местах пересечения линий общественного транспорта (метро/автобус и т.д.)
| от 2.500 до 3.000 SKU
| | XX
| 500-1000
| в крупных спальных микрорайонах, на пересечении главных дорог, дорожных развязок
| от 3.000 до 4.000 SKU
| | XXX
| 1000-1500
| в городах от 100.000 чел., в черте города на основных въездах/выездах из города, на границах крупных микрорайонов городов.
| от 4.000 до 30.000 SKU
| | XXXX
| 2500-4000
| в городах от 200.000 чел;
| более чем 25.000 SKU
| | XXXXX
| Более 4000
| в городах от 200.000 чел., в пределах кольцевых дорог города, на основных въездах/выездах из города, на дорожных развязках.
| от 30.000 до 45.000 SKU
|
Примечание – Источник: собственная разработка на основе данных предприятия
Наиболее эффективно функционируют магазины форматов Х и ХХ, где доля в совокупном товарообороте значительно превышает удельный вес в общей площади. В некоторой степени это связано с тем, что магазины этих форматов представлены в большем количестве населенных пунктов. Кроме того, можно отметить, что товары категорий «акция» и «топ 1000», с увеличением количества иксов занимают меньшую долю в ассортименте магазина, что сказывается на величине товарооборота. Увеличение его для магазинов ХХХХ и ХХХХХ объясняется тем, что данные торговые точки относятся уже в категорию гипермарккетов.
Несмотря на описанные выше различия, продиктованные мультиформатностью, магазины «Евроопт» образуют единую сетевую структуру, характеризующуюся общностью управления и контроля, единообразием стилистического и архитектурного оформления торгового пространства, сходной структурой ассортимента, и действуют в рамках единой маркетинговой концепции, что в совокупности позволяет им увеличить эффективность функционирования и открывает широкие перспективы развития.
В частности, на примере ООО «Евроторг» можно выделить следующие преимущества сетевой торговли:
с учетом территориальных сегментов целевого рынка возможно размещение товара с изменением пространства;
в соответствии с потребительскими предпочтениями возможно изменение ассортимента товаров и формирование привлекательного ассортимента по конкурентоспособным ценам;
размер сети позволяют ей закупать большие партии товаров, получая при этом максимальные скидки и экономя на транспортных расходах;
централизация и высокий уровень управления всей коммерческой деятельностью за счет привлечения квалифицированных специалистов позволяют избежать многих недостатков, характерных для отдельного магазина;
возможна диверсификация видов деятельности с учетом повышения эффективности;
снижение затрат на единицу товара за счет экономии на издержках по стимулированию сбыта, закупая рекламу, выгодную для своих магазинов, и относя расходы на большое количество товара;
способность объединить функции оптовой и розничной торговли;
сеть дают своим магазинам определенную свободу, чтобы те могли с учетом местных потребительских предпочтений успешно вести конкурентную борьбу.
ООО «Евроторг» уделяет значительное внимание продвижению своей торговой сети, для чего в структуре предприятия выделен специальный отдел. Маркетинговые коммуникации предприятия хорошо структурированы и охватывают большое количество различных средств,.
Наиболее активно в рамках рассмотренной выше структуры используются стимулирование продаж, реклама и мерчендайзинг.
ООО Евроторг использует следующие медиа-каналы для коммуникации со своими покупателями:
СМИ, включая собственное печатное издание (еженедельный журнал «Красная цена»);
Радио, которое позволяет донести информацию о краткосрочных акциях, проводимых в торговой сети «Евроопт», а также периодическое напоминание про постоянные акции в «Евроопте»;
TV – еженедельные ролики «Красная цена» для усиления восприятия «Евроопта», как торговой сети с «лучшими ценами» и ролики о проводимых совместно с поставщиками акциях и их освещение на телевидение;
Outdoor – борды и реклама в транспорте (метро) имиджевого характера («красная цена», «программа лояльности» и др.).
Наибольшие затраты на печатные издания объясняются тем, что в структуру печатных изданий включается журнал «Красная цена», распространяемый через саму торговую сеть. Журнал, еженедельный тираж которого составляет 300 тыс. экземпляров, и занимает большую часть в расходах на печатную рекламу. Расходы между другими медиаканалами распределяются в основном в равных долях, с незначительным преобладанием телевидения.
Можно утверждать, что при размещении рекламы на радио ООО «Евроторг» ориентируется на массового слушателя, выбирая радиостанции, обеспечивающие максимально возможный охват населения республики.
Маркетинговые цели, которые предусмотрены ООО «Евроторг» на текущий год включают в себя:
Усиление лояльности покупателей;
Формирование единого узнаваемого образа магазинов «Евроопт»;
Внедрение нового стандарта магазинов «Евроопт»;
Повышение привлекательности сети за счет коммуникаций с покупателем;
Формирование позиционирования «Евроопта» как социально ответственного брэнда;
Формирование позиционирования «Евроопта» как магазина, в котором процесс покупок сопровождается позитивными эмоциями.
Основной статьей расходов маркетинга являются акционные активности. Данное направление является основным для торговой сети, т.к предоставление скидок и соответствующее информирование являются наиболее эффективным инструментом торгового маркетинга. Кроме того ООО «Евроторг» организует рекламные игры, как собственные, так и совместно с поставщиками, активно использует инструменты BTL: дегустации, промоакции, семплинг. Проведение рекламных игр выгодно выделяет торговую сеть из ряда конкурентов.
Основные направления рекламной активности:
Акция «Красная цена» – более 100 предложений в течение каждой недели при активной рекламной поддержке;
Программа лояльности «Е-Плюс»;
Акции «первой степени», которые проводятся совместно с поставщиками («Больше тратишь, меньше платишь»);
Акции «второй степени», которые проводятся совместно с поставщиками («Легкая стирка», «Каникулы с Coca-Cola» и т.д.);
Краткосрочные акции «Евроопт»: «взрывные цены», «особое предложение» и др.
Для стимулирования поставщиков применяются следующие методы: бесплатное размещение внутримагазинной рекламы, совместное проведение акций. При проведении совместных стимулирующих программ поставщик тратится не сам единолично, а долю затрат несет компания «Евроторг». В рекламе таких акций фигурируют оба партнера.
Данное стимулирование достаточно эффективно. Это подтверждается наличием большого количества поставщиков, резидентов не только нашей страны, но и других стран, которые охотно принимают все условия компании «Евроторг». Так, например, по просьбе «Евроторг» всеми поставщиками в период кризиса были снижены цены на поставляемую продукцию. Также подтверждением вышесказанного является проведение регулярной совместной акции «Красные Цены». Таким образом, можно сказать, что «Евроторг» всеми силами организовывает выгодное долгосрочное сотрудничество с поставщиками.
Для стимулирования потребителей ООО «Евроторг» применяет в основном ценовые методы стимулирования. На сегодняшний день активно действуют акция «Красная цена», дисконтная программа «Е-плюс», а также акции «Специальное предложение», «Особое предложение», доступные только владельцам дисконтных карт.
Дисконтная программа «Е-плюс» была запущена для повышения конкурентоспособности торговой сети ООО «Евроторг» в 2010 году. Дисконтная программа «Е-плюс» - это уникальная возможность получать скидки до 5% на приобретаемые товары в магазинах «Евроопт», а также возможность участия в дополнительных специальных акциях и предложениях.
Рисунок 3.4 – Дисконтная карта «Е-плюс»
Примечание – Источник: данные предприятия
Что бы привлечь новые целевые группы в возрасте до 30 лет, наличие страничек в социальных сетях это наиболее эффективное мероприятие в современном обществе, в котором молодые люди проводят большую часть своего свободного времени.
Для создания и содержания акаунта в социальных сетях не требует больших вложений, вследствие чего и не приведет к большим потерям в случае неудачи. Для полноценной работы страницы достаточного одного специалиста и персонального компьютера с выходом в интернет.
Одним из важнейших орудий в конкурентной борьбе торговой сети «Евроопт» является акция «Красная цена». Каждые неделю «Евроопт» предлагает более 150 товаров со скидками до 50%. Притом, чем больше формат магазина, тем больше предложений и тем ниже цены. Это наиболее действенный метод продвижения, который уже сильно полюбился покупателям «Евроопт».
Материалы внутренней отчетности создаются и аккумулируются в банке данных информационной системы. Они находятся в распоряжении как руководства, так и торгового персонала с учетом различных возможностей доступа для принятия конкретных решений.
Циркуляция информации начинается с поступления данных с касс в торговых залах и компьютерных терминалов на складах. При продаже с каждой единице товара компьютером считывается представленная маркировка. В банке данных существует карточка товара, которая содержит код, наименование, единица измерения количества, товарная группа, поставщик, контракт (партия), срок годности, дата поступления. Происходит запись информации по продаже и хранении товаров.
Вместе с информацией о товаре водится информация по ценам. Цены на каждое наименование утверждаются отделом цен и коммерческой службой, далее они фиксируются в вычислительном центре и начинаются использоваться на кассовых аппаратах в торговом зале. Карточка цен на товар содержит: код товара, цены (контрактную и розничную) на дату поставки и продажи.
В банке данных функционируют программы, распределяющие и комбинирующие показатели отчетности в зависимости от потребностей подразделений торгового предприятия. |
