Жизненный цикл товара и его этапы

Основы маркетинга

Жизненный цикл товара — это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытес­няется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции (например, часы), типа продукции (кварцевые часы), конкретной модели и торговой марки. Тип и особенно конкретная модель про­дукции обычно более четко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка. Фазы ЖЦТ делят обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад (рис. 3).

Рис. 1.1.3. Жизненный цикл товара и кривая связанной с ним прибыли

Традиционная кривая включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.

Цель фазы внедрения — создать рынок для нового товара. Темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля не­редко убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция, как правило, ограничена. Однако, если спрос на данную группу товара устойчив, а мо­дификация ее незначительна, то фаза введения может практически отсутст­вовать. Товар либо вообще не реализуется, либо он с первых продаж сразу замещает товар с высоким спросом (продукты биотехнологии, видеодиски и другие принципиально новые виды продукции).

Фаза роста — признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и прибыльность. Причем, рост идет быстрее средних показателей по данной отрасли (родственной группе товаров). В этой фазе ЖЦТ на развитом рынке ныне находятся видеомагнитофоны, портативные магнитофоны, средства индивидуальной свя­зи, средства защиты окружающей среды.

Фаза зрелости — повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных. При этом достигает максимума продаж, существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остроконку­рентный характер.

Фаза насыщения — прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производ­ства. В торговых точках имеется обычно полная ассортиментная группа то­варов с разными уровнями цен. На этой фазе находятся многие виды изделий бытовой электротехники и электроники, большая часть продовольствия, ме­таллообрабатывающие станки, автомобили.

Фаза спада (упадка) — у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей — «консерваторы» с низкой платежеспособно­стью. У изготовителя (продавца) есть три варианта альтернативных направ­лений деятельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку; прекратить выпуск продукции.

Маркетинговая поли­тика в зависимости от этапов жизненного цикла товара.

Любой товар, какими бы отличными потре­бительскими свойствами он ни обладал, со временем вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Процесс управления маркетингом предполагает вмешательство в ЖЦТ на его различных этапах.

Товары имеют собственный жизненный цикл. Выделяют четыре этапа жизненного цикла товара (ЖЦТ).

- Этап выхода на рынок: сбыт товара растет медленно, маркетинговые расходы (особенно на рекла­му) велики. Для этапа ЖЦТ свойственны агрессивный промоушн и информативная реклама. В выходных данных ука­зывается адрес головного офиса.

- Рост - «Звезда». Быстрый рост сбыта в случае признания това­ра: растет прибыль, расходы на рекламу стабилизируются. На этапе «Звезда» необходимость в публикации адреса головного офиса пропадает.

- Зрелость — «Дойная корова». Стадия зрелости: темпы роста про­даж падают, прибыль начинает снижаться из-за увеличения расходов на рекламу.

- Упадок — «Собака». Спад — период резкого снижения продажи, а затем и прибыли. Как правило, решение об изъятии марки принима­ется в результате ее убыточности, разрушения ее потребительской базы, устаревания вследствие происходящих на рынке инновацион­ных изменений, ошибок в менеджменте или нарушении марочных обязательств.

Рекламист и специалист по связям с общественностью стремятся работать на поддержание интереса к компании и ее продукции: информативная реклама, соответствующая фазам «разработка» — «внедрение», уступает место рекламе «увещевательной», подтверждают правильный выбор покупателя. В рекламных текстах особое внимание уделяется качеству продукции, составу сырья, формированию сети новых поставщиков и составлению жесткого графика поставок.

Рис.1. Зависимость объема реализации продукции от фазы

«Знак вопроса» — фаза, характеризующая сомнения относительно выводимого товара, имеет низкую долго рынка при его высоких темпах роста. «Знак вопроса» нуждается в потоке инвестиций, полу­чаемых от «дойных коров».

Продавцы нового товара не сразу становятся его приверженцами; на всех этапах продвижения товара наблюдается тенденция представлять его покупателю в последнюю очередь, так как этот товар обязывает продавцов изменить свои привычки. Поэто­му возникает необходимость заинтересовать торгующие организации посредством особых приемов стимулирования и предусмотреть спе­циальные меры, призванные убедить торговый персонал в ценности нового товара.

«Звезда» — товар, имеющий как высокую долю рынка, так и высо­кие темпы роста рынка. За счет имеющейся высокой доли рынка «звез­да» не просто оправдывает инвестиционные потребности, но посте­пенно, по замыслу производителей, должен достичь следующего этапа в своем развитии.

Товар (услуга), обладающий высокой долей рынка и низкими тем­пами роста, приносящий максимальные денежные поступления, нахо­дится на этапе «зрелости». Именно «дойные коровы» помогают под­няться вновь выводимым товарам. На этом этапе темпы роста рынка замедляются, но еще отсутствует необходимость в привлечении новых покупателей и введении дополнительных производственных мощно­стей. Для упрочения позиций «звезды» обычно используют увещева­тельную рекламу, которая стремится утвердить преимущество одного товара за счет сравнения его с аналогичным. Подобные рекламные объявления относятся к категории сравнительной рекламы.

«Дойная корова» —товар, обладающий высокой долей рынка и низ­кими темпами его роста. Марка товара в рамках данного товарного класса удерживает высокую долю рынка, принося максимальные денежные поступления. При этом темпы роста рынка замедляются, так как товар уже вступил в этап зрелости. Нередко средства от «дойной коровы» поступают вновь выводимому товару. Учитывая, что на этом этапе ЖЦТ дополнительное финансирование не требуется, так как нет потребности в привлечении новых покупателей и введении дополни­тельных производственных мощностей, производитель прибегает к периодическому напоминанию о товаре.

К концу этапа зрелости сбыт товара переживает застой, а затем па­дает. На этом завершающем этапе всякое стимулирование продаж пре­кращается, с тем, чтобы не препятствовать выводу товара из обраще­ния, если вообще речь не идет об ускорении этого процесса с целью не­медленной замены данного товара новым.

«Собака» — этап ЖЦТ, когда на смену старому продукту приходят более совершенные изделия. Обычно бизнес-план по изъятию старого продукта заранее подготавливается менеджерами. Чаще рынок покидают постепенно в надежде адаптироваться к новым условиям, но возможен и быстрый исход. Для этого у компании дол­жен быть новый товар, по качеству значительно превосходящий «со­баку».

Этап зрелости заканчивается периодом, когда сбыт то­вара (услуги) переживает застой. Этот этап по многим характеристи­кам сходен с предыдущим, но за снижением товарооборота следует резкое падение прибыли. Наблюдается жесткая конкурентная борьба за освобождающиеся сегменты рынка. Политика фирмы направлена на снижение издержек во всех областях, включая снижение цен на товар. Рекомендуется усилить связи с поставщиками, ориентированными на маркетинг, а не на поставки продукции. Возможно вследствие сведения издержек к минимуму некоторое падение качества продукции. Наблюдается поиск относительно недорогих заменителей товаров и услуг.