ВЗАИМОСВЯЗЬ ЖИЗНЕННЫХ СТРАТЕГИЙ АУДИТОРИИ И ВЕРБАЛЬНЫХ РЕФЕРЕНТНЫХ СИМВОЛОВ

В процессе проектирования рекламных кампаний: во–первых, важно предусмотреть, чтобы текст рекламного сообщения включал значимые для аудитории слова–символы; во–вторых, персонифицировать визуальные образы референтом, максимально соответствующим доминирующей жизненной стратегии потребителя.

Каждый из выше охарактеризованных типов жизненных стратегий имеет свой «репертуар» значимых образов, которые можно рассматривать в качестве идентификационных символов[203].

 В частности, у гедониста референтные символы находятся в сфере «качества потребления». Представитель данной типологической группы: отождествляет себя с символами «красивой жизни» (комфорт, удовольствия), он избегает суеты и предпочитает спокойствие и пассивный отдых, любит веселые компании, контакты с приятными людьми (в туризме привлекательный образ путешествия связан для данного типа с такими символами как: солнце, море, пляж, ресторан, хорошая компания, безопасность, впечатления).

Формалист в качестве референтных признает те предметы и явления, которые символизируют социальный престиж и высокий статус. Как путешественник он предпочитает: «знаковые» местности (символизирующие определенный статус), поездки, насыщенные впечатлениями, позволяющие войти (хотя бы на время путешествия) в престижную группу; при этом посещение достопримечательностей не мотивировано стремлением приобщиться к ценностям культуры, а является способом «коллекционирования» и демонстрации своему окружению фактов, свидетельствующих о том, что «и он там бывал». Он ценит возможность привести собственную внешность в соответствие со стандартами, принятыми в престижной группе (даже в ущерб собственному здоровью). Референтные ценности этого типа концентрируются вокруг следующих понятий: впечатления, соцтальное признание, престижное общество.

Для инструменталиста потребительская мотивация связана с возможностью углубить свои знания в своей профессиональной области (или, в крайнем случае, заняться хобби, ограничив свои интересы сферой культуры, истории, искусства); привести себя в хорошую физическую форму (поэтому он предпочитает активный отдых, пешие походы, готов выдерживать длительные и высокие нагрузки). Инструменталист готов отождествить себя с тем объектом (личностью, ценностью), который: олицетворяет успех в профессиональной сфере или демонстрирует хорошую физическую форму, которая рассматривается им как условие более успешного осуществления профессиональной деятельность. Референтные ценности данного типа связаны с такими символами как: деловые связи, познание, образование, физическая активность, испытание возможностей, достопримечательности.

Эссенциалист в качестве референтных воспринимает те объекты, явления и образы, которые олицетворяют процесс и результат достижения смыслав любой сфере деятельности, порой на пределе человеческих возможностей (в туризме представители такого типа предпочитают: посещение объектов, связанных с жизнью и деятельностью людей, достигших максимальных результатов и оставивших след в истории; путешествия, имеющие миссионерскую направленность; привлекательны также те виды туризма, которые позволяют им испытать свои возможности в экстремальной ситуации).Значимые символы: духовный подвиг, риск, приключения, неожиданность, экстремальные нагрузки.

Взаимосвязь жизненных стратегий и референтных символов