ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ В СИСТЕМЕ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА

Позиционирование пронизывает все формы маркетинговых коммуникаций – рекламу, ПР–технологии, прямые продажи, выставочную деятельность и т.д. Особенно тесно данная технология связана с брендингом. С одной стороны, устойчивый бренд есть результат системного и успешного позиционирования. С другой стороны, имеющийся бренд позволяет усиливать позицию производителя и товара, так как уже содержит в себе значительные ресурсы индивидуализации субъекта в системе маркетинговых коммуникаций. Как известно, бренд – это целостный, устойчивый и положительный образ (товара и его производителя), возникающий в сознании потребителя в момент восприятия самого товара или элементов фирменного стиля. Если товар создан производителем для определенного потребителя, то бренд продукт коллективный, его природа – корпоративная. Ресурсы для позиционирования содержатся во всех элементах бренда: в продукте (имя, марка, качество, цена, упаковка), в статусе и репутации производителя, в референтной группе потребителей, лидеры которой обеспечивают социально–культурную легитимность стандартов потребления, персонифицируют значимые для общества роли, ценности, стереотипы. Лишь наличие этих символических оболочек в образе продукта и его производителя обеспечивает бренд.

Бренд легко позиционируется в силу своей личностной значимости. Сильная позиция бренда, в свою очередь, способна индивидуализировать потребителя, помочь ему идентифицироваться в рамках значимого социального или профессионального сообщества.

Составляющие бренда создает проектировщик, а затем они продвигаются к целевым группам с помощью маркетинговых акций. Это входит в компетенцию брендинга, целью которого является формирование долго­срочных потребительских предпочтений к данной торговой марке в сравнении с конкурирующими товарами. Эффективным инструментом решения данной задачи выступает технология позиционирования, способная сформировать в сознании целевых групп и контактных аудиторий (клиентов, партнеров, посредников, СМИ, органов власти и т.д.) позитивный образ торговой марки продукта и фирменный стиль его производителя. В результате формируется своеобразная имиджевая зависимость потребителя от товара, появляется вера в надежность производителя, воспитывается лояльность целевых групп по отношению к маркетинговой стратегии и тактике бизнес–структуры.

МЕТОДИКА ОПРЕДЕЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЗИЦИИ СУБЪЕКТА (ТЕХНИКА «РЕПЕРТУАРНЫХ РЕШЕТОК»)

Данный исследовательский метод используется на этапе анализа ситуации и позволяет эффективно выявить исходные позиции и ресурсы предмета маркетинговой коммуникации.

В основе метода лежит концепция американского психолога Дж. Келли, суть которой можно выразить несколькими тезисами. Человек строит свой образ реальности с помощью индивидуальной системы категориальных шкал – «личных конструктов». Конструкты биполярны и представляют собой ось (или шкалу), смысловые полюса которой имеют противоположные значения (белое–черное, счастливые – несчастные). В процессе восприятия предмет располагается субъектом в некотором пространстве между полюсами в соответствии с данной ему оценкой (которая всегда субъективна и во многом зависит от стереотипов восприятия).

Данный метод можно использовать в 2–х вариантах, различия между которыми определяются целями исследования.

В первом случае предмет оценивается в сравнении с подобными предметами (которые чаще всего выступают в роли конкурентов).

Цели метода – выявить проблемы и ресурсы предмета оценивания.

Во втором случае точкой отсчета является некая норма, идеал, а оценка производится в оппозиции «реальный – идеальный». Метод позволяет изучить представления целевой группы об идеальных параметрах предмета и определить проблемы предмета оценки (которые фиксируются в зоне несоответствия реального и идеального).

Технология организации исследования:

1. В соответствии с предметом анализа (а это может быть физическое лицо, товар, фирма, город, страна) формируем набор элементов одного уровня (статуса, типа, класса)[178]. В случае оценки предмета в системе координат «реальное – идеальное» данный шаг пропускается.

2. Формулируем цели и определяем основные параметры анализа.

Например, для фирмы это может быть: функциональные характеристики (товара, услуги, персонала); социально–статусные свойства предмета; культурно–символический потенциал.

Для личности параметры анализа включают: социальные характеристики (профессия, национальность, пол, возраст, образование и т.д.); социально–психологические качества (коммуникативность, эмпатия, доминантность); интеллектуальный потенциал; духовно–нравственные свойства; внешняя привлекательность и т.д.

3. Разрабатываем основные признаки, конкретизирующие данные параметры и составляем вопросник по принципу «полярных шкал».

4. Проводим исследование (как опросом, так и методом фокус–групп).

5. Обрабатываем информацию, выявляя:

ü степень сходства–различия предмета оценки с аналогичными предметами;

ü значение отдельных конструктов и основные признаки – главные компоненты (те конструкты, суждения по которым максимально полярны).

В итоге получаем информацию, позволяющую вывить проблемы и ресурсы предмета исследования.

В качестве примера опросника, разработанного по принципу «полярных шкал», приведем матрицу репертуарной решетки «Наш Университет».[179]

Вам предлагается оценить по каждому параметру три известных Санкт–Петербургских вуза по шкале, полюса которой имеют противоположные значения. Оценки – от 5 (максимально выраженный признак – левая граница шкалы) до 1. Каждый вуз необходимо расположить между полюсами в соответст­вии с данной ему оценкой, обозначив его место соответствующим знач­ком:

ПРАКТИКУМ