ЦЕННОСТИ КАК ИНТЕГРАЛЬНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА СОЦИАЛЬНОЙ СРЕДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Важнейшей характеристикой субъекта как представителя определенной культуры и социума является система ценностей, которая во многом детерминирована исторически устойчивым культурным этосом, но одновременно имеет ресурс модификации и постоянно меняется под влиянием ситуационных социокультурных факторов. Социальные функции ценностей состоят в том, что они, с одной стороны, обладают возможностью интегрировать индивидов, объединяя их по типу деятельности, с другой, способствуют расслоению общества. В субъективном плане ценности – это синтез жизненных целей и средств их достижения, который выполняет функцию фундаментального ориентира, обеспечивая интеграцию общества и помогая индивиду осуществлять социально одобряемый выбор своего поведения в жизненно значимых ситуациях. Культурные ценности необходимо рассматривать в органичной связи с их носителем – образом конкретной личности (исторического деятеля, современника), которая становится по отношению к аудитории проекта (т.е. носителю данной проблемы) референтом, задающим планку личностного развития, персонифицирующим способы разрешения проблемной ситуации.

Доминирующая система ценностей образует внутренний стержень культуры, духовную квинтэссенцию потребностей и интересов индивидов и социальных общностей. В то же время она оказывает обратное влияние на социальные интересы и потребности, выступая важнейшим стимулом социального действия, включая и потребительское поведения индивидов. Совокупность доминирующих в социуме ценностей представляет основные жизненные потребности индивидов – витальные, социализационные, смысложизненные. В ситуации интенсивных политических, экономических и социально–культурных изменений мир человеческих ценностей становится изменчивым и противоречивым.

Учет ценностной специфики аудитории – важнейшее условие эффективности маркетинговых проектов. Более того, современный маркетинг активно использует ценности для позиционирования товаров и услуг, наращивания культурно–символического капитала производителей[128].

Охарактеризуем наиболее важные с точки зрения маркетинговых коммуникаций ценностные доминанты современного общества[129].

Классификация ценностей осуществляется по различным критериям. Прежде всего выделяют группы базовых и инструментальных ценностей.

Базовые ценности: жизнь; семья, личное счастье; мир на земле; нравственность; друзья; смысл жизни; социальный порядок.

Инструментальные ценности: работа (как самоценность и как средство заработка); материальное благополучие; достижение успеха; предприимчивость, способность выразить себя, выделиться; независимость (способность быть индивидуальностью, руководствоваться собственными критериями, противостоять внешним обстоятельствам); авторитетность (как способность оказывать влияние на других, осуществлять власть над ними, конкурировать и добиваться успеха, победы); законность как установленный государством порядок, который обеспечивает безопасность индивида, равноправность его отношений с другими.

Важный с точки зрения маркетингового проектирования результат исследования состоит в том, что различия в распространенности ценностных суждений во многом определяются остротой переживания личностных проблем.

Первому уровню проблемности (т.е. относительно благополучная ситуация) соответствуют такие ценностные суждения как спокойная совесть, гарантия личной безопасности, забота о стариках и детях.

На второй стадии напряженности (системная неключенность в социум и культуру) происходит актуализация смысложизненных ценностей: «доминируют» ценностные суждения с ключевыми словами: жизнь, добро, правда, красота, свобода, интересная работа, продолжение рода. При этом снижается значимость хороших отношений, доминирующими становятся равенство возможностей для проявления способностей, предприимчивость, оценка жизни по собственным критериям. Возрастает стремление индивида утвердиться, становится доминирующим равенство возможностей для проявления способностей (57%) – в кризисных ситуациях каждый человек вынужден в большей мере полагаться на самого себя. С нарастанием напряженности повышается роль ценностных аспектов, связанных с эгоизмом и индивидуализмом, где ключевыми словами являются: насилие, ложь в корыстных целях, благополучие, а не свобода, жить для себя, а не для потомков; успех; власть; состязательность; борьба до победы, а не диалог. Эти ценностные аспекты образуют ядро смысложизненных аспектов, свойственных социальным аутсайдерам.

Таким образом, в социальной группе с высокой проблемностью ценностные суждения, во–первых, носят дифференцирующий характер, т.е. они являются специфическим интеграционным ядром, объединяющим субъектов, не интегрированных в культуру и социум. Во–вторых, они выполняют компенсаторные функции, обеспечивая консолидацию «товарищей по несчастью», определяя во многом их поведение и деятельность.

Исследование показало, что есть ценностные суждения, которые почти единодушно принимаются и которые отрицаются большинством.

На первой стадии проблемности в группу одобряемых попали суждения с ключевыми словами: жизнь, свобода, забота о ближних и слабых, спокойная совесть, диалог, взаимопомощь. В группу отрицаемых попали: лишение жизни; зло; благополучие; работа ради заработка; общественное признание и успех; забота о своем здоровье и благополучии; комфорт; власть; трудовая состязательность; борьба до победы. По интенсивности проблемного поля в первой группе самую значимую альтернативную пару представляют суждения: совесть и обладание властью (в сознании людей власть несовместима со спокойной совестью).

В кризисном социуме наблюдается высокая динамичность и противоречивость суждений. Здесь присутствует суждения, почти в равной мере «отрицаемые» и «одобряемые». С ростом остроты проблем возрастает альтернативность восприятия суждений. Иногда в одну и ту же категорию входят суждения, исключающие друг друга. Особую тревогу вызывает кризис ценности жизни – в разряд «одобряемых» попадают суждения, санкционирующие лишение человека жизни. Выбор полярных по смыслу суждений на поведенческом уровне ведет к противоположным ценностным ориентациям и неупорядоченной социальной активности. Контрастность в данной группе приобретает пара: обеспечение личной безопасности законом и забота самого индивида о своей жизни. Обнаруживается также альтернативность между ценностными суждениями: интересная работа – и работа ради заработка (большой заработок отрицается); забота о своем здоровье – и быть индивидуальностью даже в ущерб своему здоровью. На первой стадии оба эти суждения отрицаются, с переходом кризиса во вторую стадию повышается интерес к своему здоровью. В целом ценностное сознание представителей этой группы неустойчиво, противоречиво, легко переходит из одной крайности в другую. Высокая альтернативность суждений, свидетельствующая о духовном кризисе, может равновероятно стать как фактором ресоциализации индивидов, так и условием их последующей интеграции в культуру и социум.

На первой стадии проблемности в блоке ценностей, имеющих поведенчески–мотивирующий смысл, высоко представлена ценность «благополучие для себя». Поэтому данный синдром квалифицируется как «потребительский индивидуализм».

На второй стадии этот фактор имеет также высокое значение. Однако центральное место в нем занимает ценность личного благополучия, но без выраженного и индивидуализма, что позволяет определить этот тип как «потребительский социализм».

В целом по выборке высокую значимость получила ценность следования традициям в сочетании с «патриотичным конформизмом», который выражается в убеждении, что «человек должен жить в той стране, где родился». При этом традиционализм сочетается с индивидуализмом, предприимчивость – с готовностью помочь бедным, вести равноправный диалог с оппонентом. Значимы также: прагматичный гуманизм, максимализм, властолюбие, криминогенный негативизм и др.

Интегрирующей в обеих группах является блок «нравственность». Основу этой позиции составляют четыре ценности, тесно связанные друг с другом: законность, семья, гуманизм, жизнь человека. Позиция повседневного гуманизма составляет нравственную основу различных социальных групп населения. Значима также позиция предприимчивого нонконформизма, ядро которой образуют три ценности: независимость, инициативность, нравственность (суждения: «я сам сделал себя», «главное – инициатива, предприимчивость», «быть готовым к равноправному диалогу с оппонентами»). Все это составляет некий ценностный фон российского общества.

Таким образом, ценностная картина современного российского общества отражает общую социокультурную динамику, в процессе которой отмирают старые и возникают новые ценностные блоки. При этом, с одной стороны, наблюдается рост пессимизма, утраты смысла жизни, с другой – утверждаются универсальные, общечеловеческие ценности, связанные с семьей, работой, общением, нравственностью, законностью, гарантирующей порядок и безопасность человека.

 ЖИЗНЕННЫЕ СТРАТЕГИИ КАК КРИТЕРИЙ ВЫЯВЛЕНИЯ, ФОРМИРОВАНИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА

Категория «жизненная стратегия» с точки зрения сущностных и устойчивых социально–культурных параметров целевой группы проекта является ключевой, так как она наиболее адекватно, полно и «компактно» отражает глобальные изменения в социальной и культурной сфере в их антропологической перспективе. Данный критерий был обоснован в рамках психологического знания, где был показан его устойчивой характер, обусловленный психологическим субстратом личности.

Одной из наиболее известных и адаптированных к задачам маркетинга типологий является концепция Э.Фромма, который характеризовал жизненные стратегии в зависимости от доминирующего типа ориентаций на субъективно понимаемое «благо» (ценности) и средства его достижения. Он выделяет две группы ориентаций, формирующихся в процессе личностного становления: непродуктивную и продуктивную.

Непродуктивная, в свою очередь, включает в себя четыре типа: рецептивный, эксплуатирующий, накопительский, рыночный.

Для рецептивного (принимающего) типа ориентации источник благ находится во внешнем мире. Человек стремится к тому, чтобы быть любимым, а не любить самому. Он готов ответить любому, кто демонстрирует по отношению к нему любовь или нечто похожее на нее. Этот человек зависим от других и беспомощен в одиночестве. Он хороший слушатель, активно воспринимает чужие идеи, однако к самостоятельному творчеству способен мало. Рецептивная ориентация воспроизводится в тех обществах, где узаконено право одной группы эксплуатировать другую. Она формируется также общественной идеологией и современными СМИ, которые навязчиво рекламируют различные рецепты скорого «счастья».

Эксплуатирующая ориентация источник всех благ также видит вовне. Однако личность такого типа не ожидает помощи от других, а получает ее самостоятельно (силой, обманом и т.п.). В интеллектуальной деятельности такой человек склонен присваивать чужие идеи. Любовь, нравственность он считает признаком слабости. Тип формировался в условиях свободного рынка ХVШ–ХIХ в. с его жесткими условиями конкуренции, а также на базе специфических ценностей, в иерархии которых высокое место занимает право сильного, легитимность которого коренится в естественных законах природы.

Накопительская ориентация демонстрирует недоверие ко всему новому, экономность (денег, мыслей, чувств), граничащую со скупостью. Высшей ценностью является порядок и безопасность, а накопление – основное средство их достижения. Данный тип ориентации является продуктом цивилизованного рынка, он – основа образа жизни, формируемого пуританской этикой (с ее принципом достижения успеха через упорный труд, регулируемого законом) и охраняемого соответствующими правовыми институтами.

Носители рыночной ориентации ощущают себя одновременно и товаром и продавцом. Они в курсе моды на рынке личностей. Другие люди воспринимаются ими как товар и ценятся не сами по себе, а лишь в тех личностных аспектах, которые пользуются спросом. Человек рыночной ориентации склонен копировать образ и стиль жизни преуспевающих личностей. Он хорошо адаптируется, честолюбив, восприимчив к изменениям ожиданий со стороны других, однако его отношения с людьми поверхностные и деиндивидуализированные. Ведущим мотивом получения образования у него является повышение размера его «маркетинговой стоимости». Рыночная ориентация – продукт нового времени, в котором главными характеристиками товаров и людей становятся упаковка, ярлык, марка. Личностный смысл смещается от формулы «Я есть то, чем я обладаю» к формуле «Я есть то, каким меня хотят видеть».

Вторая группа ориентаций – продуктивная. Она выражает и реализует наиболее сущностные и фундаментальные свойства личности, определяющие характер отношения человека к себе и миру. Ее формированию и осуществлению способствуют и благоприятствуют: личная свобода и экономические гарантии, а также такая организация общества, при которой труд становится осмысленным и значимым проявлением человеческих способностей.

Э. Фромм считал, что модели ориентаций определяются также соответствующими способами социализации личности, основанными на разных психологических механизмах: рецептивная ориентация становится результатом деструктивной социализации, эксплуататорская (берущая) формируется в атмосфере садизма, накопительская (сберегательная) стимулируется мазохизмом, рыночная (обменивающая) – конформизмом и продуктивная воспитывается в атмосфере любви[130].

Таким образом, жизненная стратегия опирается на психологический тип ее носителя, фиксируя ценностные и поведенческие проявления личности. Существует тесная связь психологического типа личности и жизненной стратегии. Психологический тип – это устойчивая связь всех элементов психолого–поведенческой системы: психологические характеристики – ценности – проблемы – потребности – мотивы.

В современной литературе представлены различные модели психологических типов. Мы здесь сошлемся на классификацию, в основу которой положены два критерия: доминирующая направленность личности и модель жизненных ценностей. По этому критерию можно выделить четыре личностных типа: гедонист, демонстрирующий преимущественную направленность на себя (на удовольствие, благополучие); формалист, ориентированный на внешние атрибуты жизнедеятельности, социальный статус, престиж; инструменталист, который направлен на дело, решение задач, высоко ценит профессиональный успех; эссенциалист – тип самореализующейся личности, стремящейся к постоянному самосовершенствованию[131].

Личностные типы определяю ценности, жизненные смыслы личности, а через это – характер мотивов потребления и даже сам тип потребительского поведения. Каждый тип на психологическом уровне характеризуется определенным сочетанием личностных качеств, на социально–психологическом – системой ценностных ориентаций, которые и определяют потребительское поведение. Рассмотрим их[132].

Гедонический тип. Психологические характеристики: направленность на себя, высокий уровень беззаботности, низкий самоконтроль, недисциплинированность, богатое воображение. Социально–психологический и поведенческий синдром: слабая озабоченность выполнением общественных норм (потворство желаниям, игнорирование обязанностей, непостоянство, недобросовестность), минимальная ориентация на предмет профессиональной деятельности, стремление к комфорту, удовольствиям, обладанию материальными ценностями. Социальная база – преимущественно молодежь с ярко выраженной потребительской ориентацией, демонстрирующая высокую значимость жизненных удовольствий и материальных благ.

Формалистский тип. Психологические качества: повышенная озабоченность выполнением общественных норм, низкая пластичность (ригидность, негибкость); нестабильность эмоционально–волевой сферы. Социально–психологический и поведенческий синдром: зависимость от мнения других, озабоченность выполнением общественных норм, соблюдение условностей; ориентация на уважение окружающих, престиж (стремление потреблять статусные, престижные предметы культуры); консерватизм; дисциплина, самоконтроль. Личность, относящаяся к данному типу, ориентируется на две группы ценностей: статусные (или позиционно–престижные) и нормативные (в том числе и в сфере потребления). Особенности потребительского поведения формалиста состоит в том, что импульс к потреблению тех или иных услуг задается извне – со стороны референтных источников (реклама, подчеркивающая статусный и престижный характер товара, мнение авторитетных личностей). Далее, формалист воспринимает материальные и культурные ценности как ведущие лишь в силу их социальной символики, «знаковости» – поездка на престижный курорт, посещение концерта известного певца для него выступают в качестве свидетельства принадлежности к определенной элитной группе (и способа манифестации этой принадлежности). При наличии соответствующих ресурсов (финансовых, символических, маркетинговых) неотъемлемым элементом образа жизни данной личности становятся светские «тусовки», позиционирующие ее высокий социальный статус и презентирующие принадлежность к престижной группе[133].

Инструментальный тип. Психологические характеристики: эмоциональная стабильность, самодостаточность, низкая способность к эмпатии, невысокая общительность. Социально–психологический и поведенческий синдром: деловитость; необщительность (нежелание тратить себя на пустяки); высокая инструментальная ценность свободного времени, которое рассматривается как пространство личностного развития и профессионального самосовершенствования[134].

Эссенциальный тип. Психологический профиль: тревожность, высокая напряженность, повышенное чувство вины, пластичность, тонкость, деликатность, чувствительность, способность понять другого[135]. Социально–психологический и поведенческий синдром: высокие нравственные идеалы, альтруизм, сосредоточенность на смысле бытия (и вытекающая отсюда незначимость социально–престижных атрибутов жизни); стремление к решению слабо структурированных задач, совершенствование личностных и профессиональных качеств[136].

Каждый психологический тип становится основой для определенной жизненной стратегии.

На основе гедонистического типа личности формируется стратегия жизненного благополучия, котораяв своей основе имеет такие ценности как комфорт, безопасность, покой, материальные блага, обеспеченная и спокойная жизнь[137].

Стратегия социального престижа типична для формалиста, для которого значимы следующие социальные феномены: общественное признание, высокий статус, демонстрирующий социальную успешность, хорошее материальное положение, принадлежность к престижной группе, насыщенная внешними событиями жизнь. Главной энергией и мотивом социального действия для такого типа личности является общественное внимание (признание), успех которого предполагает мобилизацию ресурсов, в том числе и доступного социально–культурного капи­тала личности.

Стратегия профессионального успеха опредмечивается инструментальным типом личности, ориентированным на профессиональное мастерство, компетентность, ответственность, деловитость, предприимчивость, организованность и самодисциплину.

Стратегия жизненной самореализации характерна для эссенциального личностного типа с высокой значимостью свободного творчества, индивидуальности и автономии, максимальной реализации личностных потенциалов, постоянным поиском альтернатив, самопостижением и самосовершенствованием, стремлением понять себя и мир[138].