ПОТРЕБНОСТИ КАК КРИТЕРИЙ ВЫЯВЛЕНИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА

Потребности – это осознаваемая и переживаемая человеком нужда в определенного рода объектах и условиях, необходимых для его существования и развития. Это актуальное состояние субъекта, порожденное нуждой в средствах существования и развития. Потребности выступают источником активности человека, определяют характер и направленность его чувств, мыслей, поведения, деятельности.

Именно на этой теоретической основе строился классический маркетинг, изначально ориентированный на удовлетворение человеческих потребностей. Наибольшее распространение получила концепция А.Маслоу, который разработал иерархически выстроенную систему, включающую пять групп потребностей (и соответствующих мотивов поведения): физиологические потребности (голод, жажда, половое влечение и т.п.); потребность в безопасности (защита от боли, страха, порядок, стабильность); социальные потребности – в общении, дружбе, любви, в признании, оценке, уважении и самоуважении; потребность в самоактуализации (реализация собственных возможностей и способностей, потребность в понимании и осмыслении себя и окружения).

В основе данной классификации лежит принцип относительного приоритета актуализации мотивов: прежде чем активизируются и начнут определять поведение потребности более высоких уровней, надо удовлетворить потребности низшего уровня. В случае конфликта между потребностями различных уровней побеждают те, которые находятся на низших уровнях. Сегодня эта концепция обнаруживает свою ограниченность, и, прежде всего в объяснении мотивов и психологии поведения, в том числе и потребительского[121].

Характеристику потребностей личности целесообразно осуществлять при разработке некоторых маркетинговых программ – как правило, в ситуации слабой конкуренции и очевидной способности продвигаемого товара удовлетворять соответствующую потребность. При этом следует учитывать динамику потребностей, обусловленную макроизменениями. В частности, в последние десятилетия изменилась структура личностных потребностей. Анализ мотивационной структу­ры рекламных сообщений в США (частоты употребления определенных элементов текста) выявил изменения в структуре и актуальности потребностей. Об этом свидетельствует интенсивность и динамика ценностей, определяющих потребительское поведение, представленная в данной таблице:

Несмотря на то, что ценность общения остается достаточно высокой, мы видим снижение по­требности в общении и получении помощи, а также рост потребности в автономии и превосход­стве, что выражает движение западного общества в сторону индивидуализма.

Сегодня наиболее значимыми в субъективном плане потребностями являются: в признании, справедливости; в самовыражении, самоутверждении, доминировании, лидерстве; в социально–психологической включенности, безопасности, в подчинении, покровительстве; в этнокультурной идентичности; в самореализации; в обретении смысла жизни.

При этом в контексте потребительского поведения ведущей является потребность в признании, социальном успехе. Люди стремятся к тому, чтобы приобрести более высокий социальный статус. Это стремление инстинктивно и универсально. В то же время стремление выделиться из соци­ального окружения, продемонстрировать свою принадлежность к ре­ферентной группы за счет потребительского поведения нередко маскируется или даже скрывается человеком. В частности, в одном из исследований провели сравнительный анализ ответов двух групп респондентов: в одной опрос производился с применением прямых воп­росов, в другой были использованы проективные методы (например: «Как, по вашему мнению, на этот вопрос ответило большинство потребителей?»). В ре­зультате сравнения ответов было выяснено, что, отвечая на вопросы от имени других, респонденты гораздо большее значение придают имиджевым (а точнее – социально-ситатусным) мо­тивам. Однако от своего имени они выбирают товары по функциональным критериям. Исследование показало также высокую значимость мотивации, связанной с межличностными проблемами. В частности, ночные клубы в первой группе оценивались как площадки для отдыха и расслабления, а в проективном формате рассматривались в качестве мест для знакомства[122].

Стремление к более высокому общественному положению проявляется по–разному – в соответствии с ценностями и «кодексом», принятым в их кругу. Даже тот, кто позиционирует себя в качестве противника, демонстрируя внешне абсолютное презрение к своему общественному положению, на самом деле «работает» на свое более высокое положение – вероятно в своем кругу демонстрация пренебрежительного отношения к общественному положению есть свидетельство его более высокого уровня.

Потребительское поведение является одним из способов демонстрации высокого социального статуса. Например, человек покупает и носит ту одежду, которая ассоциируется с его определенным общественным положением. Товары и услуги наделяются определенным статусом, который может меняться в зависимости от социального круга. Символами общественного положения могут быть не только товары, но и связи с известными личностями. Когда человек стремятся получить автограф знаменитости, он пытается повысить свой статус путем позиционирования себя рядом с этой личностью.

В этой связи более высоким маркетинговым потенциалом сегодня обладают производители, товары и услуги, позиционирующие себя не только по функциональным качествам и свойствам, но и по культурно–символическим и социально–статусным критериям.

 МОТИВЫ КАК КРИТЕРИЙ ВЫЯВЛЕНИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА

Психологической основой активности (и принятия решения о приобретении того или иного товара) являются проблемы или потребности человека. Однако в определенный момент переживание отсутствия чего–то необходимого (для разрешения проблем, удовлетворения потребностей) объективируется в виде предмета–мотива, присвоение которого личностью и есть процесс удовлетворения потребности. Проблема рождает потребность, а последняя становится движущей силой активности тогда, когда достигает достаточного уровня интенсивности и становится мотивом, т.е. человек обнаруживает способ ее удовлетворения. Мотив – это побуждение к действию, возникающее при осознании взаимосвязи проблем–потребностей и средств их разрешения. Активность личности определяет здесь мера осознания субъективной значимости, привлекательности объекта.

Человеческое поведение (в том числе и потребительское) определяет две группы мотивов.

Во–первых, мотив фиксирует некую осознанную цель, для реализации которой человек должен (и он планирует это) совершить определенные действия (модель мотивации «для–того–чтобы»). При этом характер и содержание действий жестко не связан с целью. С точки зрения субъекта, этот класс мотивов апеллирует к желаемому будущему, которое становится причиной свершения действия. Данная мотивация ценностно обусловленная. С точки зрения проектирования она стимулируется и поддерживается путем продвижения в сознание целевой группы определенной ценностно–нормативной модели с соответствующей системой внешних форм самопрезентации личности и стереотипами ее потребительского поведения.

Во–вторых, планируемые действия могут быть связаны (чаще всего неосознанно) со стремлением избавиться от нежелательной ситуации (модель мотивации «потому–что»). Данная модель детерминирована преимущественно субъективно переживаемыми проблемами личности, источник которых в прошлом. Мотивация преимущественно связана не с целью (инструментальным результатом), а с возможным «побочным» эффектом будущего действия (например, приобрести престижную вещь или провести отпуск на Канарах, заявив тем самым о своей состоятельности). При этом подлинный мотив планируемых действий не всегда адекватно рефлексируется субъектом[123]. В сегодняшней практике маркетинга вторая модель мотивации (которую можно обозначить как проблемно–обусловленная) эксплуатируется все более интенсивно, формируя, в конечном счете, инстинкт потребления[124].

Особенности мотивации определяются различными факторами.

Например, половая принадлежность учитывалась при организации компанией De Beers акции, ресурсом которой стал «юбилейный» случай – наступление нового тысячелетия. Мужчинам нужно было показать, что Миллениум – это превосходный повод для подарка. Для усиления их мотивации был придуман стартовый момент «ключевого дня», который запускал механизм потребительского поведения. В женщинах в возрасте от 25 до 54 лет (со среднегодовым семейным доходом в 75 тыс. долл. и выше) акция должна была посеять страсть к ювелирным украшениям из алмазов, чтобы их покупкой отметить наступление тысячелетия. Чтобы стимулировать увеличение количества помолвок, приуроченных к Миллениуму, организаторы объявили на своем Интернет–сайте интерактивный конкурс «Придумай свое собственное обручальное кольцо». В рамках конкурса предлагалась поездка в Лондон на встречу Нового года в «Куполе тысячелетия», где будет выставлен алмаз «Звезда тысячелетия». Мощная медиа–поддержка увеличила число посещений на сайте в 5 раз.

Высокая мотивация особенно важна в организации PR–акций, где представители целевых и контактных групп нередко выступают в качестве участников самой акции (включая и журналистов). Готовность предполагаемых участников вступить в продуктивный для инициатора акции рабочий контакт обеспечивает не только содержание мероприятия, но и форма предварительной коммуникации.

Например, компания Kodak Document Imaging, производящая сканеры для деловых документов, позволяющие получать с высокой скоростью компьютерные изображения большого количества документов, совместно с агентством Ira Thomas Associates Inc. (ITA) организовала серию PR–акций «Танцующий кит». Одним из мероприятий была телеконференция аналитиков, предназначенная для быстрого и эффективного информирования как можно большего числа специалистов. Участников заинтриговало отпечатанное на наждачной бумаге приглашение, надпись на котором гласила: «Один из немногих типов бумаги, с которым не справится наш новый сканер». Используя тему наждачной бумаги, был разработан информационный набор для прессы, который распространялся на крупной международной торговой выставке в Германии, а также был разослан по почте в американские СМИ. PR–агентство использовало последовавшие отклики, чтобы подготовить медиа–кит для предстоящей крупнейшей выставки в США. В 1999г. ITA распространило аналогичный информационный набор для модели–3590С, сделав упор на цвете[125].

Вычленение ведущих мотивов потребления услуги – это чаще всего дополнительный критерий характеристики целевого сегмента. Например, знание мотивации потребления туруслуг позволяет оценить привлекательность тех или иных мест отдыха, их способность удовлетворить потребности человека. Не случайно основные сегменты турспроса выделяются на основании анализа доминирующих мотивов турпоездки[126].

Однако для дифференцированной сегментации спроса мотивационная парадигма анализа не всегда эффективна, поскольку мотивы не исчерпывают весь спектр стимулов поведения, не дифференцируют рынок спроса, а отражают некий абстрактный образ потребителя, у которого нет возраста, пола, профессии, отсутствуют ценностные характеристики.

Нередко мотивационная модель поведения связывается с интересами личности, которые также рассматриваются в качестве критерия выявления и характеристики аудитории проекта. Интерес – это эмоционально окрашенное отношение субъекта к объектам, явлениям, которые воспринимаются как необходимые средства и условия разрешения проблем, удовлетворения потребностей. Обращение к интересу как характеристике аудитории проекта не всегда эффективно: в силу вторичности интереса (за ним всегда стоит какая–либо нужда, потребность), его непостоянства, а также по причине компенсаторного характера того объекта, на который он направлен. Поэтому интерес следует рассматривать в качестве вспомогательной характеристики аудитории маркетинговых проектов.