Часть 3. Методы маркетинговых исследований.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Прежде всего, дадим общую характеристику методам проведения маркетинговых исследований.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы.

Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Группы экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1. Статистические методы обработки информации - определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т.д.;

2. Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы) - используются для обоснования маркетинговых решений. В их основе лежит анализ многочисленных взаимосвязанных переменных - например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.;

3. Регрессионные и корреляционные методы - используются для установления взаимосвязей между группами переменных, статистически описывающих маркетинговую деятельность;

4. Имитационные методы - применяются, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов;

5. Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) - используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состоянии рынка - например исследование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли;

6. Детерминированные методы - применяются, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение. Например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения;

7. Гибридные методы - объединяют детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики, применяемые прежде всего для исследования проблем товародвижения.

В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления, типа маркетинговых исследований: разведочные, описательные и казуальные.

Каждое такое направление включает в свой состав определенные методы сбора и анализа маркетинговой информации.

1. Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для наилучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований.

Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующие: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод. (Следует отметить, что некоторые из этих методов, которые будут рассмотрены ниже, могут применяться также при использовании других типов исследований.)

2. Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков - например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании.При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы? Что рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты. Когда характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризует способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова "почему". (например: "Почему возрос объем продаж после проведения рекламной кампании?"). Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.

3. Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез, касающихся причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: "Если X, то затем Y". Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример: проверяется гипотеза, приведет ли 10%-ное снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы.

Заключение.

Управление процессом маркетингового исследования предполагает: постановку задач маркетингового исследования, планирование программы исследования, его реализацию, контроль и анализ результатов, подготовку аналитического отчета. Успешное проведение исследования требует тесного контакта между исследовательским коллективом и руководством фирмы (или его представителем) на всех этапах маркетингового исследования.

Маркетинговое исследование нацелено на информационно-аналитическое обоснование поиска и выбора оптимальных решений, завоевание и освоение новых рынков сбыта, осуществление программ модернизации и диверсификации производства и торговли, оптимизацию товародвижения, совершенствование форм обслуживания потребителей.

В основе маркетингового исследования лежит информация, т.е. знания и сведения о рынке и рыночной деятельности. Маркетинг сам стимулирует потребность в информации и охватывает деятельность по сбору, обработке, сводке и хранению данных. Вид маркетинговой информации зависит от целей исследования и от метода сбора информации.

Цель данной работы была выполнена, опираясь на теоретические основы, мы смогли изучить и применить на практике основные методы и процедуры маркетинговых исследований рынка.

Задачи, поставленные перед нами в начале нашей работы, были так же выполнены, мы смогли раскрыть сущность маркетинговых исследований, опираясь на теоретический материал.

В результате отбора источников в электронной библиотечной системе «университетская библиотекаонлайн» можно выделить следующие публикации, посвященные изучению маркетинговых исследований:

1) Калиева О. М., Марченко В. Н., Разумова М. С.Маркетинг: учебное пособие.-Оренбургский государственный университет.- 2012

2) Новаторов В. Е. Персональный маркетинг: монография.-Директ-Медиа.- 2016

3) Титова В. А., Цой М. Е., Мамонова Е. В. Управление маркетингом: учебное пособие.- НГТУ.- 2013

4) Невоструев П. Ю. Маркетинг и маркетинговые исследования: учебно-методический комплекс.- Евразийский открытый институт.- 2011 год

5) Герасимов П. П.Методы маркетинговых исследований.- Лаборатория книги.- 2010