Часть 2. Процесс маркетинговых исследований.

Контрольная работа

По дисциплине "Маркетинг библиотечно-информационной деятельности"

Выполнила:

студентка 3 курса гр. 157з

Астаева Е. С.

Проверила:

Черниенко Ю. С.

Барнаул 2018

Содержание

Введение……………………………………..…………………………………….3

Часть 1……………………………………………………………………………...4

Часть 2. Процесс маркетинговых исследований……………………………...…7

Часть 3. Методы маркетинговых исследований…………………………….…13

Заключение……………………………………………………………………….16

Введение

Маркетинг — это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности в течении всего жизненного цикла товара. Это комплексное понятие, которое включает все виды маркетинговой деятельности, связанные с управлением маркетингом. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Задачи:

• осветить цели, задачи и назначение маркетинговых исследований;

• раскрыть содержание и направления рыночных исследований;

• дать общую характеристику процесса маркетингового исследования;

• выявить методы проведения маркетингового исследования.

Часть 1

Цель маркетинговых исследований состоит в сборе и анализе информации относительно факторов макро- и микросреды предприятия, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю.

Цели маркетингового исследования могут быть поисковые (разведочные), описательные, казуальные, тестовые, прогнозные.

Поисковые (разведочные) предусматривают сбор информации для предварительной оценки проблемы, помогающей выработать гипотезу, генерирования идеи нового продукта.

Описательные предусматривают описание определенных явлений.

Казуальные предусматривают проверку гипотезы о наличии какой-то причинно-следственной связи.

Тестовые - отбор и проверку правильности принятых решений.

Прогнозные - предсказание состояния объекта в будущем.

Маркетинговые исследования подразделяются на следующие основные виды:

· Для формирования новых элементов и структур деятельности предприятия организовываются первичные исследования. Они создают основу для разработки стратегических направлений перспективной деятельности предприятия.

· Для выяснения реакции рынка на воздействие, вызванное применением управленческой стратегии организации, проводятся исследования обратной связи. Эти исследования призваны дать критическую оценку нововведениям и существующей стратегии, обеспечивая оптимальное направление ее совершенствования.

В зависимости от степени приближенности субъекта исследования к объекту и места проведения выделяют:

- лабораторные (кабинетные) исследования;

- полевые – это исследования, в процессе которых субъект вступает в контакт с объектом непосредственно, находясь на поле исследования;

- смешанные.

Организация маркетинговых исследований может быть проведена по следующим схемам:

· в качестве субъекта выступает отдел маркетинга, находящийся в структуре предприятия и систематически занимающийся мониторингом внешней и внутренней среды организации;

· поручение проведения маркетинговых исследований консультационным фирмам или специализированным институтам;

· организация проблемных групп, в которые входят специалисты из различных структурных подразделений предприятия: конструкторы, технологи, нормировщики, экономисты и т.д. Проблемные группы организовываются для проведения разовых исследований, связанных с решений специфических проблем.

Выбор конкретной организационной формы (субъекта исследований) зависит от масштабов, структуры и специфики работы предприятия, его финансового положения, целей, задач и масштабов исследования.

Выбор способа организации маркетинговых исследований

Часть 2. Процесс маркетинговых исследований.

Аналитическая функция маркетинга (маркетинговые исследования) — это функция, связывающая потребителей, конкурентов и общественность с маркетологами посредством информации, которая используется для распознавания и определения возможностей и проблем; выработки, оптимизации и оценки маркетинговых действий, определения эффективности комплекса маркетинга и улучшения понимания маркетинга как процесса. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия.

Маркетинговые исследования однозначно необходимы для успешной работы любой фирмы. Ответы на вопросы типа: кто пользуется услугами нашей фирмы? Почему? Зачем? Что ими движет? не только интересны, но и очень важны, потому что, зная ответы на эти вопросы сегодня, можно планировать деятельность фирмы, исправлять недочеты, оттачивать качество услуг, а, следовательно, привлекать большее число клиентов.

Маркетинговыми исследованиями занимаются в основном крупные фирмы, которые могут позволить себе содержать специальный отдел. В таком отделе работают от одного до нескольких десятков сотрудников. Среди сотрудников отдела — разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию. Мелкие фирмы могут обращаться с просьбой спланировать или провести такое исследование в специальную организацию или кооперироваться для их проведения.

Процесс маркетинговых исследований включает несколько стадий:

· Определение проблемы и цели исследования.

· Определение объектов исследования.

· Разработка плана исследования.

· Сбор информации.

· Анализ информации.

· Представление результатов.

· Анализ использования исследований.

1. Определение проблемы и целей исследования.

Итак, для успешного проведения маркетингового исследования необходимо, прежде всего, выявить проблемы, стоящие перед фирмой, и сформулировать цели исследования. Нельзя начинать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть (природа) проблемы.

Стадия распознавания и определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Невыполнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот — все это сигналы или симптомы более серьезных проблем. Исследователи должны распознать и определить проблемы, скрывающиеся за этими симптомами. Неправильное определение проблемы может привести к неправильному решению.

Цели маркетинговых исследований вытекают из сформулированных проблем.

Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

2. Определение объектов исследования.

Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследования. Как правило, исследование включает решение одной из четырех задач: разработать, описать, проверить гипотезы и предсказать.

Исследование с целью разработки проводят, когда необходимо получить больше информации по данной проблеме, более четко сформулировать гипотезы или когда необходимы новые гипотезы. Исследования с целью описания проблем проводятся, когда нужно описать такие объекты, как рынок или его часть (сегмент), определяя их характеристики на основе статистических данных.

Если задача маркетинговых исследований — проверка гипотезы взаимосвязи между независимыми и зависимыми переменными, фирмы проводят исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы. Например, исследование, проведенное с целью описания проблемы, может выявить, что фирма снизила цены на свою продукцию и одновременно с этим на рынке возрос спрос на нее, но оно не может определить, было ли снижение цены причиной роста объемов продаж. Объем продаж мог вырасти вследствие других факторов — увеличения покупательной способности потребителей или снижения маркетинговых усилий конкурентов. Исследования с целью определения причин, вызвавших возникновение проблемы, призваны показать, что снижение цены (независимая переменная) является причиной роста объемов продаж (зависимая переменная) или что снижение цены не является причиной роста объемов продаж.

3. Разработка плана исследования.

Создание проекта исследования является, возможно, самой важной стадией процесса маркетинговых исследований. Проект исследования — это общий план проведения маркетинговых исследований; он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Со стороны исследователя разработка плана требует больших способностей. Эта стадия включает не просто выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований, а разработку в рамках маркетинговых исследований специфических задач.

На этом этапе также определяется потребность в информации, тип требуемой информации, источники и методы ее получения.

4. Сбор информации.

Обычно исследование начинается со сбора вторичных данных. Они служат отправной точкой исследования. Они дешевле и более доступны.

В зависимости от направления и характера исследований информация может черпаться из самых различных источников. Исследования могут разделяться на внутрифирменные исследования и исследования внешней среды. Источниками информации для внутрифирменных исследований являются, прежде всего, различные отчетные документы, характеризующие деятельность фирмы. Они составляются в основном работниками фирмы. Информация при исследованиях внешней среды обычно берется из трех основных источников:

собственные источники — информация, полученная в ходе исследований внешней среды, проводимых фирмой;

заказная информация — информация, которую для заказчика предоставляют специализированные фирмы;

независимые источники — отчеты, обзоры, подборки и т.д., публикуемые различными научно-исследовательскими, маркетинговыми и иными фирмами и обществами.

Существует несколько способов сбора первичных данных. Они адекватны целям и задачам работы для конкретного заказчика.

Различает качественные и количественные методы маркетинговых исследований. К качественным относятся наблюдения, фокус-группы, глубинные интервью, анализы протоколов, проекционные и физиологические измерения. К количественным — различного вида опросы. Рассмотрим три метода маркетинговых исследований — наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение—один из способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Другой способ сбора данных—эксперимент. Эксперимент подходит для выявления причинно-следственных связей.

Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, тогда как опрос, один из наиболее трудоемких способов сбора первичной информации, наиболее удобен при проведении описательных исследований. Опросы проводятся обычно для выявления предпочтений клиентов о качестве или ассортименте предоставляемых услуг. Это позволяет фирме определиться в выборе маркетинговых воздействий.

Опросами, наблюдениями и экспериментами могут заниматься агенты по сбыту или другие сотрудники фирмы, совмещающие их проведение со своей основной работой или занимающиеся этим в специально выделенное время.

Для проведения опроса фирма может пригласить временных работников. Чаще всего приглашаются старшеклассники или студенты, поскольку выполнение этой работы не требует особой квалификации.

Иногда фирма приглашает для этой цели специалистов, однако такое привлечение должно быть хорошо продуманно и обоснованно, так как затраты на использование специалиста должны окупиться.

Существуют также различные орудия исследования.

При сборе первичных данных можно использовать анкеты или механические устройства.

Анкета — самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле, анкета — это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета требует тщательной разработки, опробования, и устранения ошибок до начала ее использования. При разработке анкеты особое внимание нужно обратить на форму вопросов, их последовательность и формулировку. Нежелательно включение вопросов, на которые не захотят отвечать или которые не требуют ответа. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. На открытый вопрос нужно отвечать своими словами.

Открытые вопросы дают больше информации, так как опрашиваемый не связан определенным ответом, и они особенно полезны на поисковом этапе исследования. Ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Формулировка вопросов должна быть простой, недвусмысленной, не влияющей на ответ. Первые вопросы должны по возможности заинтересовать опрашиваемого. Трудные или личные вопросы лучше поставить в конец.

Существуют также различные способы связи с аудиторией: интервью по телефону, анкеты, рассылаемые по почте, личные интервью, групповые интервью. Выбор способа связи с аудиторией зависит от целей, задач исследования. Все эти способы по-своему хороши.

5. Анализ собранной информации.

Следующим этапом маркетингового исследования является извлечение из полученной информации наиболее важных данных результатов.

Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме).

Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.).

6. Представление полученных результатов.

Исследователь должен стремиться к тому, чтобы предоставляемые им результаты маркетингового исследования были четкими и с наименьшим числом неопределенностей. Эти результаты дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

Полученные в результате проведенного исследования выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются руководству фирмы. Не всем менеджерам для принятия решений нужны все полученные результаты. Менеджеров могут не посвящать в тонкости проведенного исследования, но доверять полученным результатам они должны. Помимо написания отчета можно сделать его устную презентацию. В данном случае имеется возможность ответить на возникшие вопросы.

7. Анализ использования исследования.

Очевидно, что важно не только маркетинговое исследование, но и его результаты. Следовательно, необходимо сопоставить задачи проводимого маркетингового исследования и его результаты. Использовались ли результаты маркетингового исследования? В полном ли объеме? Фактически, на данном этапе можно выявить как недочеты, так и положительные моменты в проведении исследования, что может быть полезно в дальнейшем при проведении других маркетинговых исследований.