Маркетинговые исследования на международных рынках

Сущность международного маркетинга

Развивающееся мировое сотрудничество заметно усиливает тенденцию к интернационализации экономических процессов, способствует международной специализации и кооперированию производства, торговле, обмену научно-исследовательскими конструкторскими работами.

Международные экономические отношения проявляются в различных видах обмена между субъектами рынка:

· материальными ресурсами;

· услугами;

· научно-техническими знаниями;

· результатами производственно-технического сотрудничества между странами.

Интегрируется в мировую систему хозяйства и российская экономика с приданием ей большей открытости, предоставлением всем субъектам рынка права самостоятельного выхода на внешний, т. е. международный рынок.

Международный маркетинг — это ответная реакция коммерческого мира на такие процессы, как рост и расширение партнерских взаимоотношений на международном рынке, - возрастание производственных возможностей, быстрое обновление товарного ассортимента, частые изменения характера и структуры рыночного спроса, его конъюнктурные колебания, обострение конкуренции, увеличение объема и улучшение качества информационного обеспечения.

Международный маркетинг предусматривает планомерную, постоянную, активную работу на международном рынке на разных этапах продвижения товарной продукции, услуг к потребителю.

Отличительной чертой международного маркетинга является полная и четкая ориентация на зарубежного потребителя, стремление удовлетворить его нужды и потребности.

Цели международного маркетинга являются инструментом для достижения положительного имиджа фирмы на внешнем рынке, достижения благоприятных результатов. Обобщенно основную цель и задачу фирмы можно выразить: «работа компании - ожиданиям клиентуры».

Различаются конкретные количественные и качественные маркетинговые цели субъекта международного рынка.

Качественные цели ведут к росту престижа субъекта международного' рынка, усиливают его потенциальный вес. К качественным целям относят:

1. Экономические цели и достижения, как в собственной стране, так и в станах-импортерах.

2. Положительное влияние на занятость — внутренний и внешний рынок труда.

3. Поддержка образовательных, культурных, спортивных, других мероприятий как внутри страны, так и за рубежом.

Количественные цели выражаются такими показателями:

1. Увеличение объема продаж в денежном и натуральном выражениях.

2. Рост доли рынков, занимаемых товарами данного субъекта международного рынка, по странам, сегментам рынка, товарам.

3. Рост прибыли субъекта рынка.

Для лучшего понимания различий основных характеристик маркетинга в зависимости от размеров и коммерческих амбиций фирм необходимо дать определение, по крайней мере, четырех видов компаний - носителей маркетинговой идеи.

1. Внутренний (национальный) маркетинг. Им руководствуются национальные компании и фирмы, масштабы деятельности которых пока не выходят за рынки национальных границ. Экспортные поставки в принципе не отрицаются и могут время от времени иметь место, но пока не они определяют благополучие субъекта рынка и возможности его выживания, т. е. проходит апробация на отечественном потребителе.

2. Экспортный маркетинг. Для многих субъектов рынка, занимающих прочные позиции на национальном рынке, экспортные поставки могут быть определенным источником для получения дополнительной прибыли. Это фирмы, компании, характеризующиеся высокими темпами роста. Такие субъекты рынка обладают возможностями для выпуска конкурентоспособной продукции.

3. Международный маркетинг. Примером использования принципов международного маркетинга является деятельность транснациональных компаний, имеющих производственные филиалы за рубежом и производящих достаточно конкурентоспособную продукцию. Зарубежные операции таких компаний дают основную прибыль и обеспечивают благоприятные условия для международной производственной кооперации.

4. Глобальный маркетинг. Этот вид маркетинга рассматривает весь мир как единый рынок и построен на единообразии в национальных, культурных, поведенческих и других характеристиках рынка, а не на учете национальных особенностей.

Примерами глобальных компаний являются «Кока-Кола», «Проктэр энд Гэмбл», «Истмен-Кодак», «Сони», «Тошиба» и др.

Предпосылки возникновения международного маркетинга

Развивающееся мировое сотрудничество усиливает тенденцию к интернационализации, глобализации экономических процессов в сочетании с региональной интеграцией, способствует международной специализации и кооперированию производства, торговле, обмену научно-исследовательскими работами. Интернационализация характеризуется созданием транснациональных корпораций и увеличением масштабов их деятельности. Интернационализация производства ведет к углублению разделения труда, росту его продуктивности и расширению сферы приложения капитала.

Экономические процессы интернационализации обусловлены возможностью и необходимостью перелива капитала в страны с его дефицитом, где в избытке есть другие факторы производства (труд, земля, полезные ископаемые), которые не могут быть рационально использованы из-за нехватки капитала.

ТНК представляют собой особый вид корпорации, переросшей национальные рамки и осуществляющей деятельность на мировом рынке через свои заграничные филиалы и дочерние общества. Это национальная компания с зарубежными активами, т.е. национальная по капиталу и контролю, но международная по сфере совей деятельности. Образование подконтрольных зарубежных предприятий (дочерних обществ и филиалов) происходи на основе экспорта капитала крупнейшими национальными корпорациями.

Региональная экономическая интеграция – процесс экономического взаимодействия стран, которые приводит к сближению хозяйственных механизмов, принимает форму межгосударственных соглашений и согласованно регулируется межгосударственными органами.

Интеграционные объединения преследуют следующие цели:

· увеличение национальных масштабов экономики за счет эффекта от экономии масштаба, которая обеспечивает расширение размеров рынка, сокращение трансакционных издержек, прилив прямых иностранных инвестиций;

· создание благоприятной внешнеполитической среды;

· решение задач торговой политики в рамках многосторонних переговоров в ВТО;

· содействие структурной перестройки экономики.

Основные формы интеграционных групп:

1. Зона свободной торговли

2. Таможенный союз

3. Общий рынок

4. Экономический союз

Стремление производителей расширить внешние рынки с целью повышения объемов прибыли.

Превышение товарного предложения над спросом, т.е. насыщение рынков товарами и услугами, что приводит к расширению рынков и, как следствие, выход на внешние рынки.

Рост жизненного уровня населения (особенно в развитых странах) и, как следствие, рост спроса на товары.

Маркетинговые исследования на международных рынках

Термин маркетинговые исследования ( marketingresearch ) имеет широкое значение и связан со всеми аспектами маркетинга. Маркетинговые исследования в международной деятельности используются всеми типами организаций для решения самых разнообразных задач.

Методы, используемые для проведения маркетинговых исследований: опросы, в том числе по почте, лично, телефонные по internet ; методы наблюдений, печатные источники информации, анализ баз данных, углубленные интервью, а также фокус-группы.

Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы оценить информационные потребности и обеспечить руководство компании информацией: точной, надежной, обоснованной, современной и относящейся к делу.

«Маркетинговые исследования (англ. Marketingresearch ) - это систематическое и объективное выявление, сбор анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (оценки маркетинговых возможностей).

Проведение международных маркетинговых исследований (зарубежных исследований, выполняемых в другой стране, а не в стране организации, заказывающей исследования), многонациональных исследований (исследований, проводимые во всех ведущих странах, где представлена компания) - намного сложнее, чем проведение национальных (внутренних) маркетинговых исследований. Все маркетинговые исследования этого типа, включая культурные, рассматриваются под общей рубрикой международных маркетинговых исследований.

При проведении международных маркетинговых исследований необходимо принимать во внимание различия в факторах внешней и внутренней среды разных стран, культурные традиции и существующие зарубежные рынки. Эти особенности могут проявиться в маркетинговой среде на уровнях: правительства, правовых норм государства, экономики, инфраструктуры, информационного и технологического окружения, а также существующей социокультурной среды.