ВОПРОС № 2: Разработка концепции маркетинговых коммуникаций инновационного продукта.

Тема12.Маркетинговыекоммуникациидляинновационногопродукта.

Коммуникационныеканалыдиффузииинноваций.

Разработкаконцепциимаркетинговыхкоммуникацийинновационногопродукта.

Маркетинговыеконцепции«вталкивания»и«втягивания».

Формированиеспросанаинновационнуюпродукцию.

Точечнаяреклама.

Брендингкакэффективныйинструментпродвиженияинновационногопродукта.Разработкамеханизмаформированиябренда.

ВОПРОС№1: Коммуникационные каналы диффузии инноваций.

Диффузиянововведений–этопроцесскумулятивногоувеличениячислаимитаторов(последователей),внедряющихнововведениявследзановаторомвожиданииболеевысокойприбыли.

Пятьэтаповпроцессадиффузииинноваций

Упрощеннаясхемадиффузииновшества

Математическая модель диффузии инноваций Басса имеет вид:

;

- количество принявших инновацию в момент времени t;

- потенциал рынка;

- суммарное число принявших инновацию в момент времени t;

- коэффициент внешнего влияния;

- коэффициент внутреннего влияния.

Основные методы продажи инновации:

1) Прямой метод продажи означает, что происходит непосредственный контакт между продуцентом и покупателем инновации. Здесь продажа часто сопровождается консультациями и другими условиями.

2) Косвенный метод продажи означает, что контакт между продуцентом и покупателем осуществляется через посредника (продавца).

3) Смешанный метод продажи означает, что в качестве посредника выступают торговые и другие предприятия, в уставном капитале которых присутствует доля средств продуцента, и, таким образом, это посредническое звено уже не является независимым.

Выбор того или иного метода продажи зависит от рыночной ситуации.

ВОПРОС № 2: Разработка концепции маркетинговых коммуникаций инновационного продукта.

Продвижение — специальная активность, рассчитанная на формирование и стимулирование интереса к товару, личности, организации или направлению деятельности. Само продвижение (promotion), как элемент комплекса маркетинга, включает в себя все средства коммуникаций, которые могут донести информацию до широкой публики. Эти средства условно делятся на пять больших классов: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, торговые агенты (персональные продажи) и прямой маркетинг.

Главной особенностью продвижения НТП является разъяснение потенциальным пользователям преимуществ, основных характеристик и новых потребительских свойств, предлагаемых к использованию.

Источники информации о НТП выступают:

· публикации национальных и международных официальных организаций;

· публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

· публикации торгово-промышленных палат и объединений;

· аналитические отчеты научных организаций;

· отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

· данные о регистрации патентов, лицензий и других исключительных прав конкурентов;

· книги, сообщения в специальных журналах и газетах;

· публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций;

· материалы симпозиумов, конгрессов, конференций;

· прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.

наибольшая продуктивность продвижения достигается при комбинировании различных способов, когда предпочтение отдается тем или иным способам в соответствии с конкретными условиями (категория продукции, этап жизненного цикла, положение организации и др.).

1. Использованиерекламы.

Для НТП целесообразными представляются следующие виды рекламы: фильмы, брошюры и буклеты, плакаты и листовки, справочники, реклама на стендах и др. Это очень эффективный способ благодаря своей наглядности, может отражать области применения продукта, испытание характера продукта, этапы изготовления и внедрения. Наличие печатной представительской продукции — необходимый традиционный атрибут коммуникации любой организации, занимающейся продвижением товара любой категории. К недостаткам можно отнести высокие издержки некоторых видов рекламы в расчете на одного покупателя.

2. Инструменты стимулирования сбыта следует использовать:

· при введении на рынок нового товара или при выходе организации на новый рынок;

· при поддержании позиции товара при переходе его жизненного цикла в стадию зрелости;

· для оживления упавшего спроса.

Для НТП целесообразно предоставлять возможность свободного испытания и проверки продукции, проводить презентацию продукции (в рамках соответствующей выставки, семинара или отдельно), представлять бесплатные образцы.

3. Связи с общественностью следует поддерживать любой организации, но для научных и научно-производственных организаций наиболее приемлемы участие в семинарах и публикации в специализированных изданиях. При этом подобные публикации не должны носить открытый рекламный характер, а объективно раскрывать особенности предлагаемой продукции. Наибольший эффект достигается, если о продукции рассказывает не представитель предприятия-разработчика, а сторонний эксперт, пользующийся доверием организаций-потребителей.

4. Персональные продажи — наиболее эффективный способ продвижения НТП, но при этом один из самых дорогостоящих. Используется обычно при продвижении товаров промышленного назначения, длительного пользования на небольшом, сконцентрированном рынке, когда предприятие-разработчик хорошо известно.

5. Прямой маркетинг в виде каталогов, почтовой рассылки, продаж через Интернет позволяет уменьшить затраты, но при этом эффективность информирования и поиска потребителей достаточна высока.

К числу основных инструментов, используемых при продвижении НТП, относятся:

· посещение предприятий,

· телефонное информирование и опрос,

· размещение информации о НТП в газетах, специализированных журналах,

· выступления на радио и телевидении,

· размещение информации о научно-технических разработках на веб-сайтах, в базах данных, электронных каталогах,

· проведение выездных рабочих семинаров на предприятиях с презентацией разработок,

· представление продукции в ходе научно-технических выставок и инновационных салонов,

· проведение презентаций на тематических конференциях,

· участие в тендерах,

· рассылка информации о разработках, коммерческих предложений.

Основные требования к содержанию рекламных посланий при продвижении НТП состоят в их краткости, доступности изложения, продуманном оформлении и явной формулировке причин, которые делают приобретение НТП выгодным для пользователя. Последнее обстоятельство тесно связывает кампанию по продвижению с сегментацией рынка НТП. Ориентация на определенный сегмент влияет не только на содержание материалов, но и на каналы распространения. Также приводится описание преимуществ по сравнению с данными об использовании лучших аналогов. При этом отмечаются только те преимущества научно-технического достижения, которые непосредственно вытекают из научно-технического решения, и они должны выражаться в конкретных цифровых данных. Также приводятся сведения об области применения разработки и сведения о новизне и значимости для практического внедрения и производства. Кроме того, кампания по продвижению может быть прямо направлена на ту или иную группу пользователей, что предполагает:

· прямую рассылку информационных материалов выделенным потенциальным пользователям или партнерам;

· публикацию рекламных материалов в собственных или информационных бюллетенях и издаваемых сборниках научных трудов и регулярно рассылаемых существующим и потенциальным пользователям;

· распространение рекламных материалов на различных выставках, ярмарках и конференциях, где потенциальные пользователи могут получить информацию;

· распространение рекламных материалов в электронной форме для охвата потенциальных пользователей сети Интернет.

Насколько бы эффективным не было распространение печатных материалов, оно не может полностью заменить демонстрации возможностей НТП в ходе ее использования или работы с ней. Для этого проводятся следующие мероприятия: участие в выставках и ярмарках, организация семинаров для пользователей (в том числе выездных), проведение демонстрационных сеансов, представление пользователям права бесплатной работы с научно-техническим продуктом на определенный период времени в целях ознакомления.

Отдельно следует отметить такой способ как участие в выставках соответствующей специализации. Выставка — это уникальное специальное мероприятие, сочетающее преимущества рекламы, связей с общественностью и личных продаж.

Основные преимущества выставки:

· большая концентрация во времени и пространстве потенциальных клиентов;

· большинство посетителей выставки уже заинтересованы в ее тематике, а значит, контакты с посетителями являются более эффективными, чем при обычной личной продаже;

· возможность представить НТП в натуральном виде и в действии;

· возможность моментального отклика.

Выставку можно рассматривать как оптимальное средство продвижения НТП, освоения нового сегмента рынка, а также проведения переговоров, работы со средствами массовой информации, изучения конкурентов, выявления перспектив развития отрасли.

Особенности научно-технической продукции как товара определяют специфику продвижения ее от разработчика до потребителя и влияют на выбор наиболее эффективных средств информирования. Высокий уровень конкуренции и наличие большого количества разработок, представленных на рынке НТП, вызывают необходимость использования средств продвижения в комплексе, учитывая цели и возможности предприятия-разработчика научно-технической продукции.