Рекомендации по разработке и применению маркетинговых коммуникаций

При разработке маркетинговой коммуникации для компании «Шаран» автор будет основываться на алгоритме, который рассматривался в 3 пункте 1 главы, на данных о рынке (1 пункт 2 главы), также будет использован анализ конкурентов (коммуникационная политика компаний). Более того, автор учтет анализ первичного исследование из 2 пункта 3 главы.

Первоначально следует провести работы по модернизации сайта, а именно, добавитьвизульныеэлементы, сделатьконтентдляфизическихлиц (болеепонятным), такжесоздатьформуподписки (длятого, чтобыпосетителисайтамоглиполучитьинформацюобинтересныхпредложениях и т.д.). Болеетого, сделатьмобильнуюверсиюсайта. В качестве дальнейших рекомендаций по расширению функционала сайта автор рекомендует добавление на сайт разделов «Статьи» и «Мастер-классы», в которых на периодической основе необходимо будет размещать материалы обзоров наименований, представленных в наличии, а также примеры использования. Размещение таких материалов повысит доверие аудитории, увеличит время пребывания на сайте и глубину просмотра страниц. Общий бюджетный план можно посмотреть в Приложении Х.

Перейдем к основным этапам формирования коммуникационной политики.

Во-первых, следует провести ситуационный анализ, а именно, выявить возможные затруднения и благоприятные возможности. Исходя из 1 пункта 2 главы, можно сказать, что рынок DIY чувствителен к рынку жилой недвижимости. Однако, по мнению экспертов, ожидается рост на рынке жилой недвижимости, что и окажет поддержку магазинам DIY.

Рассмотрев коммуникационную политику конкурентов, а именно, Leroy Merlin и СТД «Петрович», можно отметить, что компании использует следующие инструменты маркетинговой коммуникации: интернет-сайт, реклама в СМИ, личные продажи, стимулирования сбыта (различные акции, скидки, программы лояльности), продвижение через социальные сети (SMM), а такженаружнуюрекламу. 

Перейдем к конкурентам.Какбылосказановыше, Leroy Merlin предлагает товары по низким ценам, также из опроса было понятно, что компании удалось донести до потребителей это. (Добавлю после того, как сделаю табличку в Excel)

По словам ВаагнШамшадовича, в его магазинах лишь оригинальная продукция зарубежных производителей, и он единственный в строительном торговом центре, кто не перешел на аналоги, так как изначально ВаагнШамшадович решил для себя, что ему важнее предоставлять покупателям качественные товары и быть уверенным в нем, нежели предлагать потребителю менее качественные товар по более низкой цене. Однако, о данных конкурентных преимуществах практически не осведомлены потребителей: нет ни указаний на сайте, ни в оформлении магазина. 

На данном этапе необходимо выявить сильные и слабые стороны компании «Шаран», которые влияют на ее развитие (табл.Х).

Таблица Х. Сильные и слабые стороны компании «Шаран»

Источник: составлено автором

Во-вторых, необходимо определить стратегические и тактические цели коммуникационной политики. На основании экспертного интервью с собственником компании, были определены следующие цели:

· повышение осведомленности о компании;

· укрепление лояльности к компании, увеличение числа постоянных клиентов;

· увеличение первичных и вторичных продаж.

       В-третьих, нужно определить целевую аудиторию. Основываясь на интервью, портрет целевой аудитории выглядит следующим образом:

       1. B2C-клиенты.Этомужчины 30-50 лет, женатыесосреднимдостатком, которыеприобрелисвоежилье и собираютсясделатьремонт.

       2. B2B-клиенты. Мужчины, представители компаний, закупающие строительные материалы для ремонтных работ на коммерческих объектах. Также есть B2B-клиенты, которые являются мелкими оптовиками и закупаются товарам для перепродажи с наценкой.

       В-четвертых, необходимо выбрать инструменты маркетинговых коммуникаций, которые помогут достичь поставленные в пункте два цели.

       Таблица Х. Цели коммуникационной политики и инструменты

Источник: составлено автором

       В-пятых, определить стратегию маркетинговых обращений, другими словами, нужно понять какую информацию мы должны донести до целевой аудитории. Исходя из опроса, было выявлено, что людям крайне важно качество товара. Более того, ВаагнШамшадович отметил, что компания предоставляет исключительно качественные товары зарубежных[Office2] производителей.

Таблица Х. Маркетинговые послания для каждой целевой аудитории

Источник: составлено автором

       В-шестых, определить средства доставки маркетинговых обращений.

Сюдапишемдлякаждойаудитории: вывеску, контекстнуюрекламу, ретаргетинг. И собственносамомаркетинговоесообщение. Лучшепредставить в видетаблицы.

       Итак, рассмотрим каждую целевую аудиторию по отдельности.

       1. B2С-клиенты. Для данной целевой аудитории были выбраны следующие инструменты маркетинговой коммуникаций: контекстная реклама, стимулирования сбыта, прямой маркетинг. Следует проинформировать данную целевую аудиторию о существовании компании «Шаран». Исходя из опроса, было выявлено, что людям свойственно искать информацию по средствам интернета. Таким образом, можно осуществить контекстную рекламу вЯндекс.Директ. Данный инструмент достаточно эффективен, так как ориентирован на целевую аудиторию. Проанализировав через wordstat.yandex.ru, компанию находят по следующим запросом «Шаран групп», также необходимо установить на сайт метрику, для анализа эффективности проводимых мероприятий. Автор считает, что данное словосочетание довольно у используют лишь постоянные клиенты для того, чтобы сделать очередные заказы через сайт. Однако, нашей главной целью является привлечь новых потенциальных клиентов. Стоит оптимизировать запросы и расширить их. Можно приобрести [Office3] такие словосочетание, как «строительный магазин», «инженерная сантехника», «строительный материал», «интернет магазин сантехника». Рассчитав примерный бюджет на данные словосочетания на 30 дней, автор была получена сумма в 7000 рублей[Office4] .

       Стимулирование сбыта. Можно предложить специальное предложение на последующие покупки. Компания может представить накопительную карту с гибкой системой. Данная скидка по карте будет зависеть от накопленной суммы оплаты. Например, с даты получения карты, у клиентов уже будет 5% скидка от суммы покупки в 10000 рублей, а в дальнейшем это простимулирует клиентов приобретать товар именно в компании «Шаран» и увеличить процент скидок на последующие покупки. Также можно предложить им подарить близким и знакомым накопительную карту, тем самым, увеличив сумму накоплений. Бюджет на разработку и печать карт не забудь.

       Прямой маркетинг. Можно предложить клиентам заполнить анкету и получить одноразовую скидку в размере 5%. Таким образом, компания получит новые адреса потенциальных клиентов. Впоследствии компания может отправить с корпоративной почты письме следующего характера: поздравление на дни рождения и праздники, информирование об актуальных товарах и оповещать об акциях. Обязательно необходимо получить согласие клиента на рассылку информационных писем, смс и согласие на обработку и хранение персональных данных. Иначе это незаконно.

       2. B2B-клиенты (мелкие оптовики). Итак, можно выделить два инструмента маркетинговой коммуникации для данной целевой аудитории, а именно, личные продажи и реклама в местах контактов.

       Личные продажи. Обычно большое количество мелкие оптовиков можно на строительных рынках. Для начала можно выделить одного сотрудника (торгового агента), который посетит данные рынки со своим предложением. Таким образом, компания сформирует канал сбыта благодаря установлению личных доверительных отношений с потенциальными покупателями.

       Реклама в местах контактов. Существует портал, посвященный аудитории DIY. На данном ресурсе у магазинов формата DIY есть возможность опубликовать информацию о сети магазинов, список поставщиков, более того, существует открытый форум, где желающие могут задать интересующие им вопросы и предложения.

       3. B2B-клиенты (мелкие строительные компании). Для данной целевой аудитории будут рассмотрены два инструмента: прямой маркетинг и выставки, конференции.

       Прямой маркетинг. Можно осуществить с помощью почтовой рассылки на корпоративные почты компаний. В данном письме стоит рассказать о компании и товарах, о преимуществах, также следует предоставить уникальное предложение, тем самым, заинтересовав их в сотрудничестве.

       Выставки. В КВЦ «Сокольники» пройдет ежегодная выставка, посвященная ремонту. На данном мероприятии могут поучаствовать 250 компаний, забронировав заблаговременно стенд. По словам организаторов, на выставку в среднем приходят 15000 человек. ТакжеAqua Therm проведет с 12 по 15 февраля 2019 года международную выставку в МВЦ «Крокус Экспо». Более того, планируются различные тематические конференции, где генеральный директор может принять участие и привлечь потенциальных клиентов. Данное мероприятие рассчитано на более 25000 уникальных посетителей. В бюджет коммуникации добавь стоимость бронирования стенда на данных конференциях

       Также на данном этапе необходимо сформировать примерный бюджет маркетинговых коммуникаций, частоту обращения (табл. Х).

       Таблица Х. Инструменты, частота обращения и стоимсоть для каждой целевой аудитории

Источник: составлено автором

       В-седьмых, определить бюджет. Полагаясь на экспертное интервью с генеральным директором, ВаагнШамшадович сказал, что готов инвестировать 1 млн. рублей на маркетинговые коммуникации. Исходя из этого, автором будет учитывать данная сумма в планировке коммуникационной политики.Явно не хватит, посчитай и допиши до целой суммы.

       Затем необходимо, реализовать стратегию маркетинговых коммуникаций. На данном этапе следует разработать производственный план-график.

       И, наконец, оценить результаты.

Написать про сайт и SMM

[Office1]Думаю эти категории следует объединить с «сотрудник компании», выделять их отдельно не имеет смысла, ведь потребительское поведение учителей и врачей вряд ли отличается от простых служащих по найму.

[Office2]Было выше, но не критично

[Office3]Словосочетания никак нельзя приобрести, можно создать рекламные сообщения на данные словосочетания.

[Office4]Очень мало. Те словосочетания, которые ты выбрала очень дорогие, а у тебя не запланировано даже тысячи дневного бюджета. В этом случае бюджет кончится в первые пару часов дня и перестанет показываться. Для этого раздела стоит построить стандартную воронку продаж. Адекватные конверсии в диапазоне 1-5% на каждом этапе.

Посчитай, сколько кликов можно получить за 2000 (скажем) в день, раздели на 100 получишь примерное число переходов на сайт, еще на 100 и получишь примерное число заявок. В текст вставь стандартную smart art воронку