Анализ первичного исследования

Разработка рекомендаций по формированию комплекса маркетинговых коммуникаций для компании «Шаран»

Анализ коммуникационной политики компании«Шаран»

Как можно видеть, у компании «Шаран» есть ряд недостатков, касающихся коммуникационной политики. На протяжение более 20 лет компания не проводила четко разработанный комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций. Безусловно, компания пользуется некоторыми инструментами маркетинговых коммуникаций, но они не воздействуют на развитие компании. На рис.Х можно увидеть инструменты, используемые компанией «Шаран».

       Рисунок Х. Маркетинговые коммуникации компании «Шаран»

Источник: составлено автором

       Сайткомпании не произвел впечатление, довольно скучный, отсутствуют элементы визуализации. Также неактуальна верстка: первый и третий столбцы заняты только в верхней четверти сайта, а в нижних трех четвертях информация отсутствует. Таким образом, примерно треть ширины пустая. Более того, отсутствует мобильная версия сайта, что отталкивает посетителей. Согласно исследованию Google, на начало 2018 года (январь, февраль) доля мобильных пользователей составляет 44,83% (Mediascope, 2018), таким образом, почти половина целевой аудитории теряется из-за отсутствия мобильной версии сайта.Стоит отметить, что на сайте размещены все товары с актуальными ценами, они периодически обновляются. Однако, есть большой разброс в категориях, физическими лицам довольно сложно ориентироваться. Более того, отсутствует система фильтров, что осложняет покупку. Также контент не оптимизирован по SEO:при поиске конкретных наименований поисковые системы располагают сайт на 20-30 страницах выдачи, даже при поиске по названию компании сайт отображается на 29 позиции в Google и на 23 позиции в Яндексе.

       SMM. С марта 2017 года ведется страница в социальной сети Instagram, гдевыкладываютсяпосты о товаре, такжеприсутствуетконтентвокругтоваров. На странице компании чуть больше 200 подписчиков, что довольно мало. Если сравнивать активность аккаунтов с крупными игроками рынка, то она идентична. Посты в Instagram, либо неприкрытого рекламного характера, либо информирует о скидках и акциях. Отсутствует информационный контент, который мог бы привлечь целевых потребителей.

Можно привлечь целевую аудиторию благодаря обзорам производителей, обзорам конкретных наименований, где рассказываются характеристики, области применений, основные ошибки при использовании, также можно описывать положительные кейсы компаний-партнеров, что позволит повысить узнаваемость и доверие к бренду.

       Личные продажи. Торговые работники компании «Шаран» достаточно квалифицированы и умеют находить общий язык с клиентом. Они знают все нюансы о товарах, о их характеристиках и функциях, также они умеют аргументированно отвечать на вопросы клиентов, которые возникают в ходе беседы. Более того, они вдохновляют клиента, настраивают клиента на покупку. Однако нет единой формы методики и стратегии, которому они придерживаются. Как можно видеть, личные продажи осуществляются лишь в самом магазине. Компания не имеет отдела продаж, где сотрудники могли привлечь B2B-клиентов. В настоящее время покупки B2B-клиентов случайны.

       Генеральный директор посещает все возможные выставки, посвященныестроительным и отделочным материалам в качестве гостя. Он находит новых клиентов, предлагая им заманчивое предложение, тем самым привлекает их в покупке своих товаров. По словам генерального директора, на данных мероприятиях ему удается найти 1-2 крупных клиентов.

Прямой маркетинг. Компания информирует своих постоянных клиентов, как физических лиц, так и юридических, о поступление новых продуктов. Как правило, один сотрудник с помощью прямой почтовой рассылки отправляет адресатам информацию о товарах, которые, возможно, заинтересуют их.

Стимулирование сбыта. Компания предоставляла выгоды в денежной форме (скидки) для своих постоянных клиентов в устной форме. Однако особой программы по стимулированию сбыта для других клиентов отсутствует, например, нет определенных товаров, которые продаются по сниженным ценам или же бонусов. Более того, у компании отсутствует сформулированная и прозрачная для клиентов программа лояльности.

Как можно увидеть, компания использует некоторые инструменты маркетинговых коммуникаций, но они не взаимосвязаны. Также у компании нет определенной коммуникационной политики. Однако, компании хочет развиваться, более того, ВаагнШамшадович планирует расширить сеть магазинов. В связи с этим, существуетнеобходимость в привлечении новых клиентов. Таким образом, компании «Шаран» следует донести информацию о себе, о товарах до целевой аудитории, замотивировать их в покупке.

Анализ первичного исследования

       Перед тем как разработать комплекс маркетинговых коммуникаций для сети строительных магазинов «Шаран», автором был проведен опрос. Цель опроса заключалась в том, чтобы найти эффективные инструменты маркетинговых коммуникаций длястроительного магазина. Опрос состоит их 7 открытых и 4 закрытых вопросов, также есть ранжирующий вопрос, где респондент может оценить важность предложенных критериев. Опрос проводился с помощью онлайн-сервиса Google Forms с 1 по 5 апреля 2018 года. В нем приняли участие 112 респондентов: мужчины (19,6%) и женщины (80,4%). По результатам опроса автор пришел к следующим результатам (табл.Х).

       Таблица Х. Общаяхарактеристикареспондентов

Источник: составлено автором на основе результатов первичного анализа

Также автор поинтересовался тем, как часто люди делают ремонт в жилых помещениях (рис. Х).

Рисунок Х. Периодичность ремонта

Источник: составлено автором на основе результатов первичного анализа

Из данной диаграммы видно, что 31% опрошенных предпочитают делать ремонт раз в 5 лет, а 27% проводятремонтещереже, раз в 10 лет, а 26% респондентов указали, что прибегают к ремонту намногореже. Однако, 8% людей ремонтируютквартирураз в 3 года, а 4% еще чаще, раз в год.

Также автору необходимо понять, какие критерии являются важнейшими при выборе строительного магазина, ввиду этого был задан ранжированный вопрос: «По каким критериям Вы ориентируетесь при выборе строительного магазина. В табл. Х представлены результаты.

Таблица Х. Критерии выбора строительного магазина

Источник: составлено автором на основе результатов первичного анализа

Исходя из таблицы, можно сделать вывод, что самыми важными критериями в выборе строительного магазина являются качество товара, качество обслуживания и наличие доставки, а на втором месте: цена и расположение магазина.

Более того, автору было необходимо понять, какие строительные магазины/гипермаркеты знакомы респондентам и чем именно они запомнились. В табл. Х автором представлены результаты опроса по данным двум вопросам.

       Таблица Х.Результаты первичного анализа

Источник: составлено автором на основе результатов первичного анализа

По данным опроса, Leroy Merlin (83,9%), OBI (57,1%) и СТД «Петрович» (32,2%) -одни из самых «знакомых» потребителям строительных магазинов. В основном первые две компании запомнились низкими ценами и широким ассортиментом, местоположением. Также несколько респондентов указали, что логотип и атрибутика компаний «на слуху», что позитивно влияет на компанию, так как благодаря позиционированию им удалось запомниться потребителям. Стоит отметить, что респондентам было предложено указать другие строительные магазины, однако, они воздержались и сделали выбор из предложенных вариантов.

       Также автору было интересно узнать, где потребители предпочитают делать покупки. Исходя из опроса, были получены следующие результаты (рис.Х)

       Рисунок Х. Предпочтение потребителей в отношении места покупки

Источник: составлено автором на основе результатов первичного анализа

       Как мы можем видеть, большинство респондентов (57,1%) предпочитают делать покупки в гипермаркетах, таких как LeroyMerlin, OBI и Castorama, где крупные игроки рынка предоставляют широкий ассортимент товаров по демократичным ценам. Чуть меньше опрошенных отдали свое предпочтение строительным торговым центрам. Что касается интернет покупок, то лишь 16,1% респондентов выбрали этот способ. Это связано с тем что, потребители, как правило, изучают характеристики и сравнивают цены в интернете, а затем идут в магазин за определенным товаром, чтобы убедиться в собственном выборе, при возможности, опробовать товар в магазине, проконсультироваться со специалистом и получить более детальную информацию о товаре и его производителе, что позволяет косвенно судить о качестве.

Помимо этого, у респондентов спросили из каких источников они обычно узнают о строительных магазинах. На рис. Х отображен результат касательно этого вопроса.

Рисунок Х. Источники информации, используемые потребителям при выборе строительного магазина

Источник: составлено автором на основе результатов первичного анализа

По данным анализа видно, что больше половины респондентов (72,3%) указали рекомендации близких и знакомых как наиболее доверительный источник информации о продавце строительных материалов. Неудивительно, так как люди свойственно доверять рекомендациям людей, которых они хорошо знают. Также в качестве источника информации 40,2% респондентов дали свое предпочтение интернету, благодаря чему они могут получить всю необходимую информацию о магазинах, о товарах и ценах, более того, они могут сравнить компании между собой и выбрать самый оптимальный вариант, основываясь на отзывах, что еще раз напоминает о важности получения обратной связи от покупателей и мониторингу информации о компании в интернете. При этом, есть люди, которые узнают о строительных магазинах через социальные сети. Равное количество (4,5%) набрали такие источники, как радио, газеты и журналу, где компании размещают рекламу.

Также автору было важно понять, знает ли респондент о сети строительных магазинов «Шаран», если да, то откуда они узнали. Однако, результаты были печальными: ни один опрошенный не имел информации о данной компании.