Стратегическое управление на предприятии

Аптечный бизнес – это одно из самых удачных капиталовложений на сегодняшний день. Потребность в лекарственных препаратах не только не уменьшается, а наоборот, увеличивается с каждым годом. Рост количества аптек традиционно связывается с ухудшением экологии и появлением новых недугов при общем старении населения. Фармацевтическая промышленность развивается достаточно быстро в таких “благоприятных” условиях, что, в свою очередь, повышает спрос на места реализации данной продукции.

Однако, на сегодняшний день аптечные сети достаточно развиты и распространены в городских условиях. Для успешного ведения аптечного бизнеса необходимо правильно провести маркетинговую политику и организационные мероприятия.

Особенности выбора медикаментов продиктованы в первую очередь спецификой ЛС как товара, а именно: его высокой социальной значимостью, отсутствием ценовой эластичности спроса и самостоятельности потребителя в вопросах выбора лекарств.

Обстоятельства, формирующие потребительское поведение, целесообразно делить на две группы: товарные и потребительские оценочные факторы. К первым можно отнести такие функциональные характеристики как: состав, показания к применению, побочные эффекты и приданные характеристики, например страну и фирму – производителя ЛС, упаковку, цену товара. К потребительским оценочным факторам в свою очередь относятся: экономические характеристики (доход, ценовая доступность ЛС), а так же социографические характеристики (пол, возраст, мотивация, потребительская враждебность).

Мотивация при покупке лекарств сильна как никогда, потому что вылечиться, обрести полную дееспособность является главной физиологической потребностью любого человека, нуждающегося в фармацевтической помощи. Аффективный компонент при посещении аптеки отходит на второй план и чаще всего проявляется в форме эмоционального дистанцирования от болезни, внутренней напряженности, вызванной страхом за свое здоровье.

Для подробного изучения факторов, определяющих поведение конечного потребителя на рынке фармацевтической продукции, нами было проведено социологическое исследование методом анонимного анкетирования. Случайным образом в выборочную совокупность попали 285 жителей Ярославской области. 60,3% опрошенных составили женщины. Средний возраст респондентов – 35,9±0,82 лет.

Более половины (60,3%) респондентов – женщины. Основу опрошенных составили люди с высшим и незаконченным высшим образованием, холостые и состоящие в браке в возрасте от 25 до 44 лет (Таблица 2).

Таблица 2 - Социально-демографическая структура респондентов

Большая часть респондентов (61,4%) оценивают состояние своего здоровья, как хорошее, не имеет хронических заболеваний и употребляют ЛС несколько раз в месяц и реже.

Подавляющее большинство опрошенных (72%) – работающие люди, почти половина проанкетированных (48%) указали ежемесячный доход в размере 16-21 тыс. руб. в месяц на человека в семье. Ценовая доступность лекарств в 50% случаев ими оценивается как частичная и прямо пропорциональна доходу. Оптимальный диапазон стоимости лекарств по результатам анкетирования – от 100 до 500 руб. На покупку ЛС опрошенные считают оптимальным тратить менее 5% бюджета.

Респондентам были заданы вопросы об идеальной стоимости наиболее часто приобретаемого ими лекарственного средства и цене отказа от покупки необходимого препарата (идеальная стоимость = максимально приемлемая цена на ЛП, которая когда-либо встречалась потребителю.Цена отказа от покупки = стоимость, при которой человек не станет приобретать препарат). Для лиц, страдающих хроническими заболеваниями, цена отказа от покупки в среднем превышает идеальную стоимость препарата в 2,3 раза, а для остальных респондентов – в 2,6 раз.

Подавляющее большинство респондентов предпочитают традиционные ЛС, и в половине случаев при возникновении проблем со здоровьем обращаются к врачу. Главным фактором, влияющим на выбор ЛС, является рекомендация профильного специалиста.

Примерно четверть посетителей аптек редко обращаются за консультацией провизора. В числе причин недоверия к работникам аптеки фигурировали следующие: робость, опасение за свое здоровье, уверенность в отсутствии необходимости в помощи фармацевта и преобладающая причина – страх излишних материальных трат.

На выбор аптеки в большей степени влияют цены на представленный ассортимент и ее местоположение. Главным фактором, вызывающим отказ от посещения конкретной аптечной организации служит некачественный товар, а также высокие цены и грубый персонал. Большая часть (73%) опрошенных редко совершает незапланированные покупки в аптеке, а если совершают, то под влиянием рекомендации работника первого стола.

Большая часть потребителей (59,7%) ответили, что не придают ей особого значения известности бренда. Однако если выбор стоит между ЛС известной марки и неизвестным, но более дешевым лекарством – 41,8% опрошенных, из группы, для которой популярность марки не имеет значения, делают выбор в пользу знакомого препарата. Отношение респондентов к рекламе ЛС неоднозначное: для одних она служит помощником в выборе необходимого товара и наиболее доступным источником информации, другие воспринимают ее исключительно как побудителя к неоправданной покупке.

Более половины опрошенных индифферентны в выборе страны-производителя ЛС, но между отечественными и зарубежными фармацевтическими компаниями чаще склоняются в пользу вторых. Посетители аптек отдают предпочтение производителям ЛС стран западной Европы, а потребительскую враждебность проявляют к Индии и Китаю.

В некоторых группах в поведении потребителей по данным анкетирования были выявлены отличия. Так, люди, состоящие в браке, внимательнее относятся к своему здоровью и обращаются к врачу при возникновении первых признаков болезни в 62% случаев. Среди семейных людей, оказалось меньше респондентов, готовых тратить на лекарства любую необходимую сумму, так же как и тех, кто считает лучшей минимальную стоимость препарата. То есть опрошенные, имеющие семью, относительно цены на лекарства придерживаются «золотой середины». Может быть, именно поэтому отсутствие ценовой доступности лекарств у респондентов, состоящих в браке, наблюдается почти в два раза реже, чем в целом по выборке.

Почти 90% опрошенных, предпочитающих народную медицину и гомеопатические средства не имеют хронических заболеваний и при возникновении проблем со здоровьем обращаются к врачу реже, чем основная масса респондентов. Однако среди них процент не знающих о наличии у себя хронических болезней в 2 раза выше, чем среди всех опрошенных. При выборе лекарств представители этой группы значительно больше по сравнению с общей выборкой ориентируются на личный опыт (44,5% по сравнению с 19%). Процент экономящих на ЛС среди них несколько выше. Также представители этой группы, чаще всех других пользуются услугой заказа ЛС в аптеке.

Группа людей, которым посещение аптеки доставляет удовольствие, на 70% представлена незамужними женщинами. Их мнения относительно оптимальной стоимости ЛС разделились: 27% готовы потратить на покупку любую необходимую сумму, и столько же считают, что чем меньше стоимость препарата, тем лучше. Также, они гораздо чаще совершают незапланированные покупки и почти всегда нацелены на конкретный препарат, то есть в случае его отсутствия продолжат поиски в других аптеках.

Потребители, отметившие отсутствие ценовой доступности лекарств – это в основном пенсионеры с хроническими заболеваниями и люди с низким доходом, принимающие ЛС ежедневно или несколько раз в неделю. Они наиболее часто (по сравнению с общей выборкой) решают проблемы со здоровьем при участии врача и больше по сравнению с другими группами – не любят посещать аптеки. В 30% случаев респонденты считают необходимым тратить на ЛС более 10% ежемесячного.

Избегают больниц в основном (на 76%) холостые мужчины, имеющие низкий доход(в 53% случаев), предпочитающие принимать традиционные ЛС несколько раз в месяц и реже. Среди них концентрация респондентов, которые не знают о наличии у них хронических заболеваний в 3,5 раза больше, чем в целом по выборке. При этом четверть опрошенных данной группы готовы приобретать лекарства за любую необходимую сумму (возможно покупкой дорогих лекарств представители этой группы хотят компенсировать отсутствие консультации специалиста). В то же время люди, которые избегают посещать врача реже совершают незапланированные покупки, причем это не зависит от семейного положения.

Результаты проведенного анкетирования населения показали, что кроме утраты доверия к фармацевтическому персоналу – всегда обращаются за консультацией провизора/фармацевта лишь 15% опрошенных, существуют такие проблемы как отсутствие поддержки отечественного производителя населением (российские препараты выбирают только 12% опрошенных) и свобода потребительского выбора, реализуемая через практику неконтролируемого самолечения.

Были выявлены следующие закономерности

1. Основными факторами выбора ЛС являются: рекомендации врача и личный опыт; выбора аптеки – цена на представленный ассортимент и удобное местоположение.

2. Частота приема лекарств и объем бюджета, отводимого на ежемесячное приобретение медикаментов, напрямую зависят от самочувствия респондента.

3. Ценовая доступность ЛС прямо пропорциональна доходу и объему потребления препаратов;

В конечном итоге, посетители аптеки 21 века характеризуется большим вниманием к качеству получаемой фармацевтической помощи, но крайне низким уровнем ответственности за свое здоровье.

Существенно расширяющаяся социальная роль конечного потребителя фармацевтических продуктов подразумевает необходимость пристального внимания к нему. Выявленные закономерности демонстрируют, насколько поливариантным может быть поведение населения на рынке лекарственных средств и доказывают, что изучения поведения конечных потребителей в целом недостаточно. Для лучшего понимания ожиданий, потребностей, мотивов посетителей аптек нужно рассматривать более узкие социальные группы, сформированные по тем или иным признакам.

Основной целью ООО «Фармцентр»является извлечение прибыли.Для достижения этих целей ООО «Фармцентр»ре­ализует стратегию, которая включает следую­щие ключевые элементы: рост рыночной доли благодаря успешному формату; усиление основных конкурентных преимуществ; фокус на эффективность.

Рассмотрим миссию и цели компании ООО «Фармцентр», рис. 2.

Рисунок 2 - Миссия и цели предприятия ООО «Фармцентр»

Цели «расширение доли рынка» и «рост числа лояльных покупателей выбирающих снова и снова продукцию» являются стратегическими целями поскольку именно достижение их обеспечивает выживание компании и ее конкурентное преимущество.

Тактические же цели описывают то как компания планирует добиться стратегических целей причем эти тактические цели имеют краткосрочный характер. На данном этапе для предприятия важно снижение издержек и текучести кадров. Но необходимо понимать что выполнение этих двух целей не означает автоматическое выполнение стратегических целей.

Таблица 3 - Оценка основных конкурентовООО «Фармцентр»

Рисунок 3 – Многоугольник конкурентоспосбности ООО «Фармцентр»

Таким образом, лидером рынка присутствия ООО «Фармцентр» является Дежурная аптека, она была оценена в 71 балл. Аптека «Эвалар» уступает конкуренту по качеству услуг, репутации, оснащением торгового зала, маркетингу.

PEST-анализ является удобным и простым способом, который применяют различные компании, чтобы проанализировать макросреду или внешнюю среду.

Таблица4¾PEST-анализ ООО «Фармцентр»

Преимущество ООО «Фармцентр»:

1 Расположение аптеки в самом центре города, высокая проходимость и осведомлённость жителей города;

2 В свою очередь предыдущий фактор нивелируется тем, что в местах высокой проходимости соответствующе высокая конкуренция и близкое расположение аптек;

3 Также высокая арендная плата, более высокие требования контролирующих органов, например, архитектуры города к внешним вывескам и т.д.;

4 Легче подобрать/заменить персонал организации, в силу удобств географического расположения;

Так как внешняя и внутренняя среда изменяется под воздействием деятельности предприятия, так и других факторов, то необходимо выявить ограничения, сильные и слабые стороны предприятия в изменяющейся среде. И на основе полученных результатов предприятие должно внести изменения в выбранную стратегию. Выявить и соотнести между собой ограничения и возможности, сильные и слабые стороны предприятия поможет SWOT- анализ, представленный в таблице 5.

Таблица 5 -SWOT-анализООО «Фармцентр»

Таким образом, по результатам проведенного SWOT-анализа видно, что для развития компании необходимо эффективная рекламная политика, грамотная организация финансирования из-за сложившегося экономического кризиса. Преимущества предприятия (ассортимент, низкие цены, отсутствие потенциальных конкурентов, большое число потенциальных покупателей) дает широкую возможность для существования и дальнейшего развития и увеличения всех финансовых показателей.

Управление обслуживанием

По методу продажи товаров ООО «Фармцентр»является аптекой с обслуживанием через прилавок, то есть продажа осуществляется с помощью консультантов.

Площадь торгового зала занимает 50 м² (общая площадь 75 м²), то есть по размеру торговой площади аптека относится к малой группе, работает без перерыва и выходных.

Полный ассортиментный перечень реализуемых в аптеке товаров обширен и составляет одну тысячу шестьдесят два наименования. Однако следует отметить, что собственно лекарственные препараты занимают всего39,6% в общем ассортименте аптеки.

Достаточнонизкая доля у таких важных и востребованных групп, как предметы ухода за больными (10,2 %), витамины и БАД (9,8 %). В то же время необоснованно большую долю в ассортименте составляют предметы ухода за лицом, телом и волосами (14,8 %)исредства для интимной гигиены (15,6%). Наглядно удельный вес товарных групп в ассортименте аптеки ООО «Фармцентр»представлен на рис. 4.

Рисунок 4 -Удельный вес товарных групп товаров в ассортименте аптеки ООО «Фармцентр»

На основании данных уместен вывод о том, что в число приоритетных товарных групп в ассортименте аптеке, помимо собственно лекарственных препаратов, входят такие товарные группы, как парафармацевтика и косметика, а также витамины и БАД.

Стратегия мерчандайзинга, которую целесообразно предложить для аптечной сети ООО «Фармцентр» должна отвечать следующим условиям:

- ассортимент аптек должен соответствовать запросам покупателей;

- покупателю все должно быть понятно с минимальными пояснениями продавца;

- обстановка, обслуживание, реклама и атмосфера в целом должны внушать покупателю доверие и чувство комфорта.

Проведя анализ выкладки в аптеках ООО «Фармцентр», можно отметить, что в силу ограниченности торговой площади аптек покупатели не видят всего предложенного ассортимента предлагаемых лекарственных товаров, витаминов и биологически активных добавок.

Для выкладки товаров в аптеке и пользуются три островные горки и восемь стеллажей.Однако непосредственно лекарственные препараты, витамины и БАД занимают всего три стеллажа из указанных. Большая часть выставочной площади занята сопутствующими немедицинскими товарами – предметами ухода за лицом, телом, волосами, средствами личной гигиены, средствами по уходу за ребенком. Наблюдается явный перевес в сторону немедицинских товаров и недостаточность демонстрационной выкладки лекарственных препаратов, витаминов и БАД.