КАЧЕСТВО И ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ОЦЕНКА ТОВАРОВ НА РЫНКЕ

Качество реализуемой продукции - одно из требований рынка товаров. В последнее время увеличивается спрос на экологически чистые продовольственные товары, поэтому вопросам качества продукции придается особое значение.

В условиях командно-административной системы управление качеством продукции осуществлялось директивными методами и базировалось на стандартизации, бездефектности труда, аттестации. Ассортимент выпускаемой продукции определялся госзаказом и не удовлетворял запросы торговли. Отсутствие конкуренции привело к тому, что производители не были заинтересованы в гарантиях качества товаров. С переходом к рынку отношение к качеству продукции кардинально меняется. При этом в первую очередь решаются следующие задачи:

• приведение уровня качества продукции в соответствие с запросами и требованиями покупателей;

• обеспечение производства обновляемой и конкурентоспособной продукции;

• формирование цены в зависимости от потребительских свойств (пищевой ценности) товара;

• управление качеством продукции на этапах изготовления и продвижения к конечному потребителю с помощью маркетинга.

Выпуск и реализация продукции повышенного качества адекватно отражают социально-экономические интересы как производителя, так и торговли (табл. 7.1).

Таблица 7.1

Социально-экономические интересы товаропроизводителя и торгового предприятия, обусловленные выпуском и реализацией продукции повышенного качества

От качества продукции во многом зависят конкурентные возможности торгового предприятия, его товарная и ценовая политика, успех в коммерческом деле и размеры прибыли.

В формировании зарубежных рынков и завоевании каждой фирмой своих зон хозяйствования решающая роль принадлежит качеству производимых и реализуемых товаров. Это объективное явление предопределяется потребительским рынком товаров. Зарубежные предприниматели утверждают: качество товаров обеспечивается и гарантируется фирмой, а если не обеспечивается, то деятельность фирмы сводится на нет. Президент американского Общества по контролю качества Д. Харрингтон справедливо отмечает: «Качество продукции - основное поле сражения на мировых рынках, и цена проигрыша в этой борьбе - экономическая катастрофа».

По данным западных экономистов, отклонение от уровня качества лучших зарубежных аналогов на 20% вынуждает фирмы продавать свою продукцию в 2 раза дешевле. Речь идет о соответствии товара требованиям покупателей, выпуске наилучшей, с меньшими затратами и конкурентоспособной продукции. В решении этой задачи в зарубежных странах ведущую роль играет инновационная политика, направленная на постоянное обновление товаров.

Взаимная связь между качеством продукции и ее ценой установлена в американской модели PIMS (рис. 7.3).

На вертикальной оси графика приведены показатели, отражающие уровень качества товара, на горизонтальной оси - цены за реализуемые товары.

Если указанные показатели находятся внутри заштрихованной полосы, то покупатель полагает, что приобретенный товар стоит затраченных на него денег. В нижней части заштрихованной полосы отражена ситуация, когда покупатель получает товар с определенными потребительскими свойствами и платит за него приемлемую цену, в верхней — ситуация, когда покупатель приобретает товар с высокими потребительскими качествами за высокую цену.

Левая верхняя зона вне заштрихованной полосы соответствует ситуации, когда покупатель считает, что, приобретя товар, совершил удачную покупку. В этом случае фирме удается увеличить товарооборот и повысить долю прибыли. Если значения показателей продукции оказались справа вне заштрихованной полосы, то эта ситуация расценивается покупателем как несоответствие между конкретной (функциональной) потребностью в товаре и затратами на его приобретение. Он приходит к выводу, что предлагаемый товар отличается худшими показателями, чем товар-аналог конкурента. Фирма, оказавшаяся в этой ситуации, в одном случае может снизить цену товара (движение в левую сторону графика, по направлению стрелки), в другом - повысить качество или обновить товар (движение вверх по графику, в заштрихованную зону). С учетом рассмотренной модели можно утверждать, что успех в торговле зависит от потребительских качеств товара, оказывающих воздействие на покупательский спрос и результаты продажи.

Качество продукции тесно связано с ее конкурентоспособностью, которая характеризуется соответствием потребительских и стоимостных показателей товара показателям товара-аналога конкурента. Следовательно, конкурентоспособность определяется путем сравнения товаров однородного свойства, удовлетворяющих одну и ту же потребность. В зарубежной практике факторами, влияющими на конкурентоспособность товара, считаются: обновляемость, полезность, надежность, упаковка, цена, предпродажный сервис и др.

Помимо понятия конкурентоспособности товара существует понятие конкурентоспособности торгового предприятия. Под конкурентоспособностью предприятия понимаются его устойчивые позиции и место на рынке, где определяющим фактором является качество товаров. Эти две категории не только проявляются одновременно, но и обычно взаимодействуют с присущими им признаками. Обеспечение и поддержание на заданном уровне конкурентоспособности как товаров, так и торгового предприятия являются залогом успеха на конкурентном рынке.

Проведение маркетинговых исследований стало реальной потребностью и прочно вошло в практику деятельности зарубежных фирм (компаний). Результатом исследований является оценка потенциальных возможностей и позиций фирмы, выступающей на конкретном рынке товаров или его сегменте. С этим связано и решение другой важной задачи - приспособление выпускаемой продукции к запросам и требованиям рынка. Благодаря тщательно спланированной политике на основе выполненных исследований зарубежные фирмы через каждые пять лет на 60% обновляют свою продукцию. Соперничество и конкуренция, широкий выбор товаров, постоянное обновление торговой номенклатуры и повышение качества - главные признаки развития рынка за рубежом.

В нынешних условиях решающее значение в утверждении конкурентных позиций на рынке имеет концепция продукции. Она затрагивает интересы как производителя, так и торгового предприятия и включает современные требования к качеству товаров; стратегию обновления продукции; выявление позиций конкурентов; управление качеством на этапах производства и доведение товаров до потребителей; систему показателей оценки качества товаров.

Стратегия обновления продукции заключается в совершенствовании и новизне ее выпуска, поэтому усилия производителей должны быть направлены не столько на расширение рынков традиционных товаров и вытеснение с них конкурентов, сколько на предложение потребителям новых и высококачественных товаров. Все это ориентирует на применение современных технологий производства конкурентоспособной продукции при нарастающей конкуренции рынка.

В основу системы управления качеством продукции в международной практике положена «спираль качества» («петля качества»). Она представляет интерес с точки зрения маркетингового подхода к качеству и конкурентоспособности продукции. Ценность маркетинговой стратегии заключается в том, что она нацелена на обеспечение конкурентных преимуществ на рынке товаров, достигаемых путем новизны и сокращения жизненного цикла товара.

В нынешних условиях организация управления качеством продовольственных товаров должна строиться на взаимодействии служб, занятых производством и обращением товаров (поставкой, хранением, переработкой, транспортировкой, реализацией). Функции управления качеством включают: обеспечение и сохранение параметров качества начиная от производства и заканчивая сбытом товаров. На стадии производства главная задача — гарантия заданных потребительских свойств и качества товаров, на стадии хранения - защита продукции от неблагоприятно воздействующих факторов. Необходимо создание условий и режима, способствующих сохранности полезных свойств и минимальным потерям продукции. На стадии переработки требования к продуктам регламентируются действующими стандартами и нормативами качества. На последующих стадиях обращения: транспортировке, перемещении и реализации продукции - предусматриваются меры по сохранению кондиционного состояния и сокращению потерь товаров от физико-механического воздействия.

Исходя из нормативно регламентируемых требований потребительских свойств и экологичности продукции в табл. 7.2 приведена номенклатура показателей оценки качества продовольственных товаров.

Таблица 7.2

Номенклатура показателей оценки качества продовольственных товаров

Она позволяет определять показатели качества товара как по отдельным группам показателей, так и в их совокупности.