ИЗУЧЕНИЕ СПРОСА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И МЕТОДЫ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ

Спрос — это сложное социально-экономическое явление. К его основным слагаемым, или детерминантам, относятся: потребительские требования, мотивы покупки, платежеспособность потребителей, объем спроса, динамика цен. Цели изучения спроса - аналитический учет всей его структуры и использование результатов в коммерческой работе торгового предприятия.

Оценка складывающегося спроса базируется на совокупности информации, полученной в результате обследования (опроса) потребителей продукции. Носителям информации свойственны определенные признаки и предназначение. Социально-экономическая информация представляет собой данные о потребностях и покупательской способности, тенденциях развития спроса и его зависимости от социального положения покупателей (уровня доходов, денежного эквивалента, жизнеобеспеченности). Субъективно-психологическая информация характеризует мотивы приобретения товаров, отказа от покупок, устойчивость вкусов и привычки покупателей. Товароведческая информация отражает потребительские оценки свойств товаров, параметры их качества, отношения покупателей к форме и отделке изделий, требования к расфасовке и упаковке. Определенную группу представляет социально-демографическая информация, характеризующая контингент покупателей, сведения о месте их проживания, возрасте и семейном положении. Опрос населения дает возможность получить также информацию о конкретных условиях продажи товаров, режиме и распорядке работы торговых предприятий, обслуживании покупателей, эффективности рекламных мероприятий и др.

Следует отметить, что спрос и предложение - наиболее важные категории товарного рынка. Определяющим условием состояния рынка является соотношение спроса и предложения. Особенностью спроса является рост его величины, или объема, при снижении цены товара. Между ценой и величиной спроса на продаваемую продукцию существует взаимная связь. Во-первых, для потребителя цена представляет собой своеобразный барьер: чем выше стоимость товара, тем меньше он покупается, что обусловливается адекватным объемом продаж. Во-вторых, при снижении цены товар становится более доступным, число потребителей растет одновременно с объемом продаваемого товара.

Предложение - это количество продукции, предоставляемой к продаже товаропроизводителем в течение определенного периода. Оно выражает связь между ценой и количеством предлагаемого товара: с повышением цены возрастает величина предложения, и наоборот.

Исследования, проведенные в целях изучения этих процессов на формирующихся российских рынках, подтверждают, что наш потребитель ведет себя так же, как и зарубежный, т. е. в соответствии с законом спроса и предложения.

Рассмотрим модель рыночного равновесия спроса и предложения и его изменения в зависимости от времени (рис. 7.2).

Рыночный механизм взаимодействия характеризуется спросом, предложением и ценой. Аргументом в поведении потребителя является цена, а функцией - объем спроса. Кривая цены спроса, или кривая спроса, выражается DD, а кривая цены предложения, или кривая предложения, -SS. Равенство объемов спроса и предложения достигается в точке Е пересечения кривых спроса и предложения, а равенство цен — в точке РЕ (равновесная цена). В точке равновесия Е валовая выручка равна произведению цены равновесия на соответствующий ей объем продаж РЕ qc Производителю невыгодны дальнейшее повышение цены товара и расширение предложения, поскольку это приведет к снижению спроса.

Рассмотрим действие рыночного механизма равновесия при краткосрочном и долгосрочном периодах.

Краткосрочный период. Предположим, что в результате возросших доходов населения увеличился спрос на данный товар. На рис. 7.2 такая ситуация изображена новой кривой спроса D'D'. При увеличении спроса нарушится равновесие, что приведет в движение рыночный механизм, и станет повышаться цена. При этом в продажу начнет вовлекаться дополнительное количество товара. Новое равновесное положение определится в точке R, обозначающей, что объем товара возрос на величину q_Е + q_R. Таким образом, при краткосрочном периоде увеличение спроса приводит к росту цены равновесия P_R.

Долгосрочный период. Допустим, что в результате инвестиций и расширения производства увеличился выпуск товара при одновременном снижении издержек и цены предложения. На рис. 7.2 данная ситуация отражена новой кривой предложения S'S'. В этом случае цена снижается и достигает равновесия в точке N, условия равновесия составляют: DN= S'N; P_E q_N. Интересы производителя и потребителя в отношении рыночной цены совпадают, а это значит, что и спрос удовлетворен. Следовательно, при долгосрочном периоде в результате увеличения предложения товара снижается цена равновесия.

На основании изложенного можно сделать заключение, что рыночный механизм взаимодействия спроса и предложения в краткосрочном и долгосрочном периодах ведет себя по-разному.

Рассмотрим методы прогнозирования рыночного (покупательского) спроса, ориентированные на его анализ за предыдущий период, установление его перспектив развития в будущем.

Экстраполяция временных рядов основана на выявлении устойчивой тенденции (тренда) развития спроса в ретроспективе и распространении ее на определенный прогнозный период. Общим фактором, определяющим развитие спроса, является время:

Y=f(t),

где t- прогнозный период.

Тенденция развития спроса имеет конкретную функцию в зависимости от времени. Смысл прогнозной экстраполяции заключается в том, чтобы спроектированный тренд выражал основную закономерность спроса. Фактическая (эмпирическая) траектория не всегда точно вписывается в графики функции. Линии могут иметь некоторую изломанность из-за наличия колебаний в спросе под воздействием временных или случайных явлений. В этом случае необходимо выровнять, т. е. приблизить к тренду, фактический временной ряд. Если данные на графике разбросаны вблизи прямой линии, то проводят прямую между крайними точками.

Метод скользящей средней основан на том, что если есть некоторый временной ряд значений переменной Х₁, Х₂..., X_t, то рассчитываются средние Х₂, Х₃..., Х_t-1:

Х₂ = (Х₁ + Х₂ + Х₃)/3;  Х₃ = (Х₂ + Х₃ + X₄)/3;

По этим средним значениям строится выровненный ряд.

Подбор функции можно осуществлять методом наименьших квадратов. Это возможно при таких параметрах функции (а, b), которые в случае линейной зависимости определяются следующим образом:

где t — очередной номер года в ряду;

у — показатель ряда динамики (спроса); n — общее число показателей ряда.

После определения параметров они подставляются в уравнение той или иней функции зависимости спроса от времени в целях получения прогнозного показателя ряда динамики.

Иногда при прогнозировании спроса используется коэффициент эластичности, который характеризует влияние одной переменной (фактора) на спрос. Он показывает, как изменяется величина спроса на тот или иной товар при изменении цены на один процент. Причем cвязь может быть прямая или обратная, при этом коэффициент имеет знак «+» или «-». Коэффициент эластичности выражается формулой:

К_э = ( ,

где у — изменение спроса;

х - изменение цены.

Корреляционный и регрессионный анализы. Корреляционный анализ позволяет отобрать факторы, оказывающие наиболее сильное воздействие на спрос. Связь между спросом и этими факторами может носить линейный или нелинейный характер.

В случае линейной зависимости для оценки тесноты связи используется коэффициент корреляции:

где х — значение фактора;

у — значение показателя спроса.

Несмотря на кажущуюся громоздкость формулы, расчет коэффициента корреляции достаточно прост. Он показывает, насколько изменяется величина спроса при изменении значения фактора на единицу. Коэффициент корреляции колеблется в пределах от -1 до +1. Положительное его значение означает прямую связь, отрицательное - обратную. Если абсолютное число превышает 0,5, то связь считается достаточно тесной.

Степень влияния данного фактора можно оценить с помощью коэффициента детерминации, равного коэффициенту корреляции в квадрате (J²). Расчет показателей корреляции необходим на стадии отбора факторов, существенно влияющих на спрос.

Следующий этап — прогнозирование спроса, для чего проводится регрессионный анализ. Вначале изучается форма связи, составляется линия регрессии на графике, отражающая тенденцию развития спроса. Зависимость спроса от одного фактора (Y=f(x)) представляет собой простую регрессию, от двух факторов и более — множественную (У= f(x₁, х₂, ..., х_t)). Простая линейная регрессивная связь выражается следующим уравнением:

Y= a + bх,

где Y— спрос;

х — значение фактора;  а, b — параметры уравнения.

Параметры а, b определяются методом наименьших квадратов и являются коэффициентами регрессии. Если прогноз строится на множественной регрессии, уравнение может иметь вид:

Y= а + а₁ х₁ + а₂х₂, + ... а_n х_n ,

где а, a₁ a₂ ..., а_n — параметры уравнения;

х₁, х₂, ... х_n — значения факторов.

В случае нелинейной зависимости используются другие уравнения, отражающие ту или иную взаимосвязь.

Метод экспертных оценок состоит в оценке высококвалифицированными специалистами-экспертами факторов и прогнозных явлений, связанных со спросом. Экспертиза предполагает обсуждение и выработку независимыми экспертами общего мнения относительно изучаемого объекта. При этом используется один из следующих способов: компромиссная оценка; взвешенное решение задачи (метод «мозговой атаки»); приведение контраргументов на каждый довод эксперта (метод «адвоката»); индивидуальный опрос эксперта с последующим коллективным обсуждением и повторным пересмотром оценок (метод Делфи). Окончательное решение принимается на основе совокупности индивидуальных оценок экспертов.

Нормативное обеспечение. При прогнозировании спроса используется нормативная и методическая документация. К ней относятся нормативно-справочная, нормативно-техническая, технико-экономическая документация, физиологические нормы потребления продуктов питания и др., утвержденные в установленном порядке.

Анализ, направленный на прогнозную оценку только покупательского спроса, будет неполным, если не учитывать динамику предложения товаров. Выше отмечалось, что взаимодействие спроса и предложения - основа функционирования рынка. Предложение определяет способность товаропроизводителя предлагать к продаже товар в определенном количестве в шаговом времени. На величину предложения влияют такие факторы, как цены на сырьевые ресурсы, технология производства, конкурентоспособность товара, налоги и дотации. Рыночный механизм, устанавливающий соотношение между спросом и предложением, и цена оказывают влияние на динамику рынка товаров. Сила и длительность их воздействия определяется прежде всего фактором времени. Следовательно, вероятность прогноза зависит от сопоставления детерминантов спроса и предложения в настоящем и будущем периодах.