Содержание рекламного обращения

Содержание рекламного обращения –это наиболее важный аспект рекламного послания.

Формирование содержания рекламного обращения предполагает определенную мотивацию адресата.

Желаемая с точки зрения коммуникатора ответная реакция получателя рекламного обращения возможна только в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с нуждами получателя, вызывать у него определенный интерес.

В наиболее общем виде мотив можно рассматривать как внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. В основе мотива лежит цель, достижение которой связано с удовлетворением определенных нужд и потребностей. Иначе говоря, мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом.

Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы:

− рациональные;

− эмоциональные;

− нравственные.

К группе рациональных мотивов можно отнести:

− мотив прибыльности иногда называют экономическим мотивом. Он основывается на естественном желании многих разбогатеть, целесообразно расходовать имеющиеся средства, получить определенную экономию и т.д.;

− мотив здоровья используется в рекламе качественных продуктов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены. Примером могут служить различные витаминизированные продукты;

− мотив надежности и гарантий является определяющим фактором в банковском и страховом деле. На производстве и в быту человек также хотел бы оградить себя от опасных, непредсказуемых ситуаций;

− мотив удобности и дополнительных преимуществ предполагает облегчение определенной работы, создание дополнительных удобств дома и на производстве, получение значительных преимуществ при проведении определенных преобразований.

Эмоциональные мотивы рекламы "играют" на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. В соответствии с рекламным обращением эта цель, естественно, достигается при покупке рекламируемого товара (услуг).

− мотив страха, несмотря на то, что это ограничено Международным кодексом рекламной практики, используется в рекламе полиции, различной антирекламе (борьба с курением, СПИДом и т.п.);

− мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т.п. Примером использования данного мотива может служить реклама престижных моделей автомобилей;

− мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от обстоятельств, защите своей самостоятельности в различных сферах жизни. Примером активного использования этого мотива является реклама автономных энергогенерирующих установок, оборудования для переработки сырья, предназначенного для фермерских хозяйств и т.д.;

− мотив открытия "эксплуатирует" такие качества человека, как любопытство и любовь к новизне. В рекламе он реализуется с использованием призывов типа: "Откройте для себя...", "Только попробуйте и не пожалеете", "Ощутите различие..." и т.п.;

− мотив гордости и патриотизма в отечественной рекламе используется довольно редко. Примером может служить один из видеороликов АО МММ (сюжет о Лене Голубкове в Америке: "Наши всегда лучше");

− мотив любви используется в рекламе подарков (мужских и женских товаров), игрушек, средств ухода за детьми и т.д.;

− мотив радости и юмора используется при подаче информации в жизнерадостных, ярких тонах, например реклама шоколада "Милки вэй".

Нравственные и социальные мотивы обращены к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка; и т.п. В настоящее время получил развитие целое направление рекламной деятельности, названное "социальная реклама";

− мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, политических кампаний. Девиз благотворительного фонда "Чернобыль": "Они спасли на в 86-м, поможем им сейчас!";

− мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы сейчас используется многими организациями. Например, видеоролик об исчезающем уссурийском тигре и сибирском журавле в рекламе Межкомбанка. Данный мотив традиционно используется в рекламе производителей искусственного меха, дезодорантов без фреоновых добавок и т.п.;

− мотив порядочности основывается на основополагающих моральных ценностях: честности, доброте, чистоплотности и др. Темой рекламного обращения может стать, например, поддержание чистоты в городе, что было использовано в рекламном ролике Русского продовольственного банка ("И утро обязательно будет добрым!");

− мотив сострадания определяется сочувствием человека горю или острым проблемам окружающих. Он широко используется в рекламе общественных организаций (например, акций Общества Красного Креста), различных благотворительных фондов.

В некоторых случаях в рекламном обращении используется сразу несколько мотивов.

Форма рекламного обращения

Форма рекламного обращения должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных целей коммуникатора. Она должна быть понятной и приемлемой для целевой аудитории, а также должна позволять полностью реализовать рекламное обращение.

Один и тот же мотив (например, мотив прибыльности в рекламе конкретного страхового общества) можно реализовать с использованием самых различных рекламоносителей (листовки, видеоролики, рекламные щиты, надписи на бортах транспорта).

При выборе формы рекламного обращения необходимо учитывать следующее:

1 Тон обращения. Например, тон может быть жестким и сухим, когда надо "растормошить" получателя, помочь ему осознать остроту проблемы. Тон обращения может быть мягким и доверительным. Тон обращения может быть также юмористическим.

2 Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и целевой аудитории. Приведем некоторые варианты стилевых решений:

− рекламное обращение содержит только название фирмы, иногда слоган. Такие послания используют в основном в презентационной и напоминающей рекламе. Примером такого решения стала реклама фирмы "Сэлдом" ("Не просто, а очень просто");

− сообщение о конкретном событии. Обращение представляет собой простое объявление (рубричная реклама);

− "зарисовка с натуры". Например, ролики из цикла, где источником сообщения является специалист-стоматолог;

− создание атмосферы загадочности, интриги. Хороший пример – кампания под лозунгом "Ждите Мастера!" Только через несколько недель целевая аудитория узнала о начале издания газеты "Мастер";

− создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки. Примеры: видеоклипы шоколадных батончиков "Баунти", телевизоров "Gold Star" и т.п.;

− создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар. Один из наиболее ярких примеров – мужчина в рекламе "Мальборо";

− консультация специалиста, ученого. Примеры: врачи представляют в различных роликах жевательную резинку "Дирол с ксилитом", провизор Мария – целый ряд медикаментов;

− акцентирование образа жизни: реклама яхт, престижных марок автомобилей;

− композиции на исторические темы. Иногда подчеркивается мотив преемственности, в некоторых случаях обыгрывается мотив патриотизма, реже – просто "визитные карточки" рекламодателя (цикл "Всемирная история. Банк "Империал");

− создание определенного настроения, впоследствии ставшего приятной ассоциацией рекламируемого товара;

− мюзикл. Один или несколько персонажей поют песенку о рекламируемом товаре. Иногда при этом используются некоторые анимационные приемы (например, антропоморфизм, когда товары приобретают черты людей);

− акцентирование на профессиональном опыте. Пример: "Качество, проверенное временем, – это "Самсунг";

− демонстрация эффекта рекламируемого товара по принципу "до и после применения";

− сравнительная реклама. Во многих странах этот вид рекламы запрещен, указание на недостатки товаров конкурентов осуждается Международным кодексом рекламной практики. В то же время данная форма используется для подчеркивания уникальных свойств рекламируемого товара.

3 Цветовое решение. Цветная реклама привлекает внимание раньше и остается в памяти дольше, чем черно-белая. При этом лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные на белом. Черные буквы на белом фоне занимают лишь шестое место в данном ранжировании.

Также широко известны результаты психологических исследований, которыми установлено, что красный цвет вызывает ощущение тепла; синий и голубой – холода или прохлады. Сочетание оранжевого и черного цветов лучше и раньше замечается человеком, но вызывает подсознательное чувство тревоги. Голубой цвет ассоциируется со спокойствием. Его применение вызывает иллюзию увеличения объемов, так же, как желтого и белого. Белое поле кажется меньше, чем равное по площади, но поделенное на квадратики и т.д.

Психологи утверждают, что иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание примерно на 23 % больше, чем изображения неодушевленных предметов. Среди всех персонажей рекламных обращений наиболее благоприятное отношение аудитории вызывают дети и собаки.