Осведомленность о существовании товара

Планируя рекламные коммуникации, прежде всего, необходимо установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре или организации. Аудитория может быть полностью неосведомленной или знать минимум информации о товаре, в этом случае задача – создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия. Этого можно добиться с помощью простых обращений, постоянно повторяя название в течение некоторого времени.

Знание товара

Аудитория может знать название фирмы или название и тип ее товара, но не обладать никакими другими знаниями. Необходимо выяснить, какая часть аудитории имеет незначительные, а какая часть достаточно полные знания о фирме. В качестве первоочередной цели в сфере коммуникаций можно принять решение о формировании достаточно полных знаний у определенной части целевой аудитории.

Благорасположение к товару

Если аудитория знает товар, какие чувства по отношению к нему она испытывает? Можно составить оценочную шкалу со следующими разрядами: очень плохое отношение, плохое отношение, безразличное отношение, хорошее и очень хорошее отношение. Если аудитория относится к товару неблагожелательно, фирме нужно выяснить, почему это происходит, а затем разработать коммуникационную кампанию для формирования благожелательного отношения. Если основа неблагожелательного отношения – действительные недостатки товара, то необходимо сначала устранить их. Лишь потом можно рассказывать о его достоинствах.

Предпочтение перед другими товарами

Целевая аудитория может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае необходимо сформировать потребительское предпочтение. Нужно расхваливать качество товара, его ценностную значимость, рабочие характеристики и прочие свойства. Об успехе своих мероприятий фирма может судить по результатам повторного изучения потребительских предпочтений.

Убежденность в необходимости покупки

Аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его покупки. Например, некоторые люди могут предпочитать экономическую академию, но не иметь уверенности в необходимости получения высшего образования вообще. В этом случае задача вуза – сформировать убежденность в том, что поступление в академию – самый целесообразный образ действий.

Совершение покупки

Некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Возможно, им нужна дополнительная информация или они планируют совершить покупку позднее. Необходимо подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага.

Подталкивают к совершению покупки предложение товара па низкой цене, вознаграждение за покупку. Действенно предложение опробовать товар или намек на то, что товар этот скоро станет недоступным.

Перечисленные выше шесть состояний сводятся к трем этапам. Это этап познания – осведомленность, знание. Этап эмоций – благорасположение, предпочтение, убежденность. Наконец, этап поведенческих проявлений – совершение покупки. Покупатели, как правило, проходят через все эти три этапа.

Задача коммерческой фирмы – выявить, на каком этапе находятся потребители, и разработать коммуникационные мероприятия, которые приведут их к следующему этапу.

Важное место в осуществлении коммуникации занимает формирование оптимального ее канала.

Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до его получения адресатом. Канал должен в максимальной степени соответствовать идее передаваемой информации и символам, использованным для кодирования.

Важнейшей характеристикой канала коммуникации являются его доступность и соответствие избранной целевой аудитории. В то же время передача информации может не ограничиваться одним каналом. Несмотря на то, что сочетание каналов приводит к дополнительным трудностям и затратам, в большинстве случаев эффективность коммуникации значительно возрастает. Однако избежать наличия бесполезной аудитории в рекламе практически невозможно, хотя в некоторых случаях ее уровень в общем числе получателей можно значительно снизить (например, в прямой почтовой рекламе).

Эффективность рекламной коммуникации в большой степени зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное обращение. Источником обращения может быть известная личность (актер, спортсмен и т.п.) или собирательный образ (человек с улицы). Иногда они персонифицируются, например Леня Голубков в рекламе АО МММ. Для передачи рекламного послания могут использоваться также голос за кадром, различные фантастические и сказочные персонажи.

Среди качеств, которыми должен обладать источник обращения, основными являются добросовестность, привлекательность и профессионализм.

Получателем (адресатом)в рекламной коммуникации являются те конкретные люди, та целевая аудитория, которым предназначена реклама. Как правило, понятие "целевая аудитория рекламы" совпадает с понятием целевой рынок организации-коммуникатора.

Целевая аудитория – определенная группа людей, конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков, в том числе демографических, психологических, социально-культурных.

Сегментирование – это деление потребителей на группы в соответствии с рядом устойчивых признаков, называемых маркетинговыми "признаками сегментирования".

Таким образом, сегмент рынка состоит из потребителей, достаточно одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Все сегменты рынка должны отвечать следующим критериям:

− каждый сегмент рынка должен быть определяемым;

− каждый сегмент рынка должен быть достижимым: рекламоносители обеспечивают контакт с каждой группой потребителей;

− не могут быть одинаковыми потребности у различных сегментов;

− рекомендуется выделять сегменты, имеющие практическую ценность для ведения бизнеса.

Сегментирование целевой аудитории можно проводить по следующим признакам:

1 Демографические.

2 Географические.

3 Социально-экономические.

4 Психографические.

5 Поведенческие.

6 Имущественные.

Демографические характеристикипредставляют собой набор статистических данных, касающихся места рождения клиента, его возрастных характеристик, пола, семейного положения.. Возраст и приобщение к культурным ценностям на определенном этапе жизненного цикла свидетельствуют о так называемом "брэнде на всю жизнь". Так, в 1960-е гг. на рынке джинсовой одежды наметился бум: особую популярность завоевали джинсы среди подростков 15 – 18 лет. Спустя 20 лет поколение 1960-х по-прежнему стремится отыскать среди множества марок свой "брэнд на всю жизнь".

Географические характеристики– это деление рынка на различные географические единицы, в зависимости от места жительства, например, потребители, живущие в городе; потребители, живущие в селе. Позволяют успешно продвигать брэнды, имеющие региональный успех. Продукт, ассоциирующийся с малой родиной, затрагивает скрытые от посторонних сокровенные желания. Географические названия, напоминающие потребителю о городе его юности, окажут решающее значение при выборе продукта среди товаров определенной группы потребления: мороженое "Ленинградское" будет продано быстрее, чем "Пломбир"; масло с названием "Доярушка" окажется предпочтительнее "Анкора".

Социально-экономическая сегментация– деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования;

Психографическая сегментация– деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация– деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как уровень знаний, характер использования продукта или реакция на него.

Имущественная– сегментация по уровню доходов населения.

При рассмотрении данных критериев сегментации, вырисовывается «портрет» потенциального потребителя.

При определении целевой аудитории также важно определить не только того, кто принимает решение о покупке, но и того, кто на него влияет. Дети, например, могут оказать решающее влияние на выбор семьей предприятия общественного питания. В связи с этим "Макдоналдс" рассматривает детей как одну из целевых аудиторий своей рекламы.

Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает от получателя рекламного послания покупки рекламируемого товара. В то же время процесс принятия решения имеет несколько этапов. Зачастую решение о покупке требует длительной подготовки потенциального покупателя, поэтому целью рекламных обращений должен стать постепенный перевод покупателя из одной стадии готовности к покупке к другой, более высокой. Выделяют следующие стадии: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки, повторная покупка.

Обратная связь представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. В качестве обратной связи могут быть обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, его узнавание в массе аналогичных товаров и т. д.

Как уже отмечалось, в процессе рекламной коммуникации возникают различного рода помехи. Этим термином обозначаются незапланированные искажения (или барьеры) при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды. Большинство из этих помех не может полностью заблокировать коммуникационный процесс. В то же время они могут стать причиной снижения эффективности рекламного послания, в связи с чем требуют изучения для снижения уровня их влияния.

Рекламное обращение, безусловно, является центральным элементом всей рекламы. Именно рекламное обращение представляет товар целевой аудитории, потенциальным покупателям, в нем фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации: идея коммуникации, ее кодирование, источник обращения, канал коммуникации. Рекламное обращение можно рассматривать как главное средство, основной инструмент достижения цели рекламной деятельности.

Рекламное обращение – средство представления информации получателю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступающее к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Рекламные обращения по форме очень многообразны: от выкриков наемных глашатаев до спутниковой международной трансляции рекламного видеоклипа по телевидению.

В рекламном обращении наиболее важны содержание, форма и структура обращения.