Маркетинг как функция управления. 4р маркетинга: характеристика, использование.

Понятие организации в менеджменте

Понятие организации употребляется в двух смыслах.

Первый – как объект управления и второй - как субъект. У нас сейчас первый. Организация как объект – коллектив людей, объединенных общей целью, трудовым процессом и ответственностью. Организация позволяет получить синергетический эффект (объединение людей в организацию дает дополнительную эффективность)

Характерные черты современных организаций

1 . Цель – желаемое состояние объекта управления

2. Ресурсы – каждая организация обладает определенными ресурсами (капитал, материалы, технология, информация, люди)

Капитал – все, что способно приносить доход. Затраты должны приносить доход

Технологии – способы преобразования предметов труда в продукты

3. Зависимость от внешней среды – влияние внешней среды на организацию

4. Организация имеет организационную структуру

5. Организация обладает определенными устойчивыми свойствами

6. Организациям присущи изменения

Менеджмент как наука, как искусство, как вид профессиональной деятельности

Оксфордский словарь дает следующие определения менеджмента:

1. Способ общения с людьми

2. Власть

3. Административные навыки

4. Органы управления

История управления насчитывает 7000 лет. Профессиональный менеджмент существует чуть более 100 лет. Рассматривается как наука, практика, искусство и аппарат управления.

Наука управления – система теорий, законов, принципов, форм и методов управления. Основы науки управления заложены Тейлором. 

Менеджер как практика – это обеспечение эффективности функционирования предпринимательской фирмы, ее конкурентоспособности и достижение стоящих перед ней целей. Это искусство. Искусство – образы управления. Зависит от таланта, опыта и интуиции. Искусство делится на административное – способность организовать работу персонала; концептуальное – способность понимать перспективу; коммуникативное – способность передавать свои идеи другим; психологическое – способность интуитивно взаимодействовать.

3) Формальные и неформальные организации, их роль в развитии экономики страны, региона и отрасли.

Формальные организации – зарегистрированные в установленном порядке общества, товарищества и т.д., которые выступают как юридические или неюридические лица.

Первейшей их функцией является выполнение конкретных задач и достижение целей организации. Отношения между людьми регулируются различного рода нормативными документами: законами, постановлениями, приказами, распоряжениями и т.д.

Неформальная организация – незарегистрированная в государственном органе организация, объединяющая людей, связанных личными интересами, имеющая лидера и не ведущая финансово-хозяйственную деятельность, направленную на получение прибыли.

Отношения между членами такой группы формируются на основе личных симпатий. Члены группы связаны общностью взглядов, склонностей и интересов. Здесь нет списка членов коллектива, указаний на обязанности, согласованные роли.

Неформальные, или теневые, группы существуют в каждой организации. Они неизменно «вырастают» из дружеских отношений и отношений, не определяемых организационной схемой. Для организации важно, чтобы неформальные группы не доминировали.

Неформальные организации одновременно могут быть похожими и непохожими на формальные организации.

Поэтому можно выделить признаки, характеризующие неформальные организации:

1. социальный контроль. Неформальные организации осуществляют социальный контроль за своими членами. Речь идет об установлении и укреплении норм – групповых эталонов приемлемого и неприемлемого поведения. Естественно, тех, кто нарушает эти нормы, ждет отчуждение. Менеджеру в этой связи следует знать, что социальный контроль, осуществляемый неформальной организацией, может оказать положительное влияние на достижение целей формальной организации;
2. сопротивление переменам. В неформальных организациях всегда наблюдается тенденция к сопротивлению переменам. Частично это объясняется тем, что перемены могут нести в себе угрозу дальнейшему существованию неформальной организации;
3. неформальные лидеры. Неформальные организации также имеют своих лидеров. Их отличие от формальных состоит в том, что лидер формальной организации имеет поддержку в виде делегированных ему официальных полномочий и действует в отведенной ему конкретной функциональной области.

Опора неформального лидера – признание его группой. Сфера влияния неформального лидера может выходить за административные рамки формальной организации.

Неформальный лидер выполняет две первостепенные функции: помогает группе в достижении ее целей, поддерживает и укрепляет ее существование.

Существование неформальных групп в организации – вполне нормальное явление. Такие группы чаще всего укрепляют трудовой коллектив, и формальный руководитель организации должен их поддерживать. К примеру, фирма «Коргинг гласс» (США) установила в здании эскалаторы (вместо лифтов), чтобы увеличить возможность неформальных контактов между сотрудниками; фирма «МММ» (США) организует клубы с целью повышения вероятности случайных бесед, способствующих решению проблем во время приема пищи или в других ситуациях. Все это усиливает чувство причастности к коллективу. Здесь налицо единство и солидарность, которые проявляются не только в труде, но и в часы досуга. Товарищеские контакты во время работы и по ее окончании, сотрудничество и взаимопомощь формируют здоровый психологический климат в организации.

Функции управления: планирование, организация, мотивация, контроль.

Функции управления – это относительно самостоятельные, однородные, специализированные и обособленные виды управленческой деят., объективно необходимые для реализации целей системы управления. Для того, чтобы считаться таковой,ф.управления должна иметь чётко выраженное содержание, разработанный механизм её осуществления и опред. структуру, в рамках которой завершается её организационное обособление. Под содержанием подразумеваются действия, которые должны осуществл. в рамках конкретной ф. Многие учёные выделяют из всей совокупности ф.управл. те ф., которые: -явл. составными частями любого процесса управления вне зависимоти от особенностей организации, - не зависят от объекта, т.к. применимы к любым соц.-экономич. системам. В связи с этим эти данные ф. управления называют общими. 5 Общих ф.управления

1. Планирование – первая,важнейшая ф. процесса управления, представл. собой процесс разработки плана, определяющего то, что нужно сделать (достичь) и какими методами, сообразуясь со временем и пространством. Ф. призвана ответит на вопросы : - где мы находимся в настоящее время? менеджеры должны оценить сильные и слабые стороны орг. в основных её областях (финансы,персонал,маркетинг,НИОКР), чтобы определить, чего может реально добиться организация. – куда мы хотим двигаться? Оценить возможности и угрозы в окружающей организацию среде и что может помешать, -как мы собираемся сделать это? Что должны делать члены орг. для достижения целей.

Основные задачи планиров.деят. орг. : -выбор оптимальной стратегии деят. орг. на основе прогнозов альтернативных вариантов, - обеспечение устойчивости функционирования и развития орг., - формирование оптимального по номенклатуре портфеля инноваций и инвестиций, - комплексное обеспечение выполнения планов, - формирование организационно-технич. и соц.-экономич. мероприятий, обеспечивающ. выполнение планов, - координация выполнения планов по заданиям, исполнителям, ресурсам, срокам, -стимулирование выполнения планов. Принципы планирования : системынй, комплексный, интеграционный, маркетинговый, функциональный, динамический, воспроизводственный, процессный, нормативный, количественный, административный, поведенческий, ситуационный. (ранжирование объектов по важности, точность, гибкость,экономич.обоснованность показателей).

Ф. планирования 2 уровня : стратегический и оперативный (годичное, на основе бизнес плана-эталона, с которым можно сравнивать факт.)

2. Организация . Задачи : -деление орг. на части и делегирование выполнения общей управл. задачи путём распред. ответственности и полномочий, -формиров. организац. структуры орг., налаживание взаимодействия её элементов, - создание условий для формирования определ. организац. культуры организ., - организация выполнения принятых решений, - текущая организ. производственного, торгового и иных процессов, - обеспечение деятельности организации всеми видами ресурсов, - преобразование системы в ходе развития из менее организов. состояния в более организованное (технич. перевооружение, реконструкция предприятия) Важное значение имеет рациональная организация управленч. процессов.Условия рациональной организац управленч. процессов: -пропорциональность, -непрерывность, -наличие целей, - эластичность действий, -устойчивость, -разделение труда, -кооперация труда, -соблюдение норм управляемости, -делегирование обязанностей и полномочий,-параллельность,-прямоточность(информац.потоков),-ритмичность,-концентрация однородных предметов труда в одном месте, -гибкость процессов.

3.Мотивация – процесс побуждения себя и других людей к деятельности для достижения целей организации и личных целей. Для того, чтобы мотивировать работника, руководителю следует определить их потребности, которые удовлетворяются через хорошую работу. Методы управленческой мотивации можно разделить на: -методы экономич.мотивации (зарплата, премия,льготы,проценты,участие в прибылях,пакет акций,доплата),-методы соц.мотивации (общественное признание, благодарность, восхищение, обожествление, ),-методы психологич.мотивации(ощущение собственной значимости, безразличие, ущербность, ненужность),-методы властной мотивации (повышение в должности, предоставление доп. полномочий), -соц.-психологич. методы(повышение соц. активности, обмен опытом, критика, деловая, управленч. этика), -методы моральной мотивации (личное или публичное признание, похвала и критика),-метод проектирования и перепроектирования (обогащения) работ, -метод вовлечения сотрудника в управление, - методы изучения мотивации и мотивов(экспериментальные методы,методы оценки поведения и его причин со стороны, методы изучения (беседа,опрос,анкетирование) и проч.

Мотивацию можно рассматривать двояко,как : 1)определение и создание условий, причин, побуждающих к эффективному труду с учётом потребностей, психологии, поведения человека и группы 2) процесс, начинающ. с физиологической или психологич. нехватки или потребности, которая активизирует поведение или создает побуждение, направленное на достижение цели или получения вознаграждения. 6 стадий процесса мотивации :1)возникновение потребности,2)поиск путей устранения потребности,3)определение целей действия,4)осуществление действия по удовлетворению потребности,5)получение вознаграждения за осуществление действия,6)удовлетворение,устранение потребности.

4.Контроль- устанавливает степень соответствия принятых решений фактическому состоянию системы управления, реально достигнутых результатов и целей запланированным, выявляет отклонения и их причины. Принципы контроля :-ориентация контроля на результаты, -простота контроля,-своевременность к.,-адекватность к. контролируемой деят.,-гибкость к.,-стратегическая направленность к.,-открытость к.,-экономичность к.,-эффективность к.. Контроль выполняется в 4 этапа:1)устанавливаются стандарты,2)определяется масштаб допустимых отклонений,3)полученные результаты сравниваются с заданными стандартами,4)определяется,какие действия необходимо предпринимать. Главные инструменты к.-наблюдение,проверка всех сторон деятельности,учёт и анализ.

5. Координация- призвана обеспечить согласованность и взаимосвязь между элементами системы управления организацией, бесперебойность и непрерывность процесса управления.Главная задача-обеспечение взаимодействия и согласованности в работе всех подразделений и звеньев организ. (по горизонтали и вертикали) путём установления рациональных связей (коммуникаций) между ними. Для выполнения используются документальные источники (отчёты,докладные,аналитические материалы), результаты обсуждения возникающих проблем на совещаниях,собраниях,при интервьировании. К. также предполагает: –обеспечение единства и согласованности ф. процесса управления (планирования,мотивации,организовывания и контроля),-обеспечение согласованности между отдельными руководителями,сотрудниками,-согласование сроков выполнения управленч.функц.,работ. и т.д.

5) Функция планирования. Тактическое, оперативное и стратегическое планирование.

С точки зрения целевой направленности и значимости в управлении бизнесом планирование классифицируется на стратегическое, тактическое (текущее) и оперативное.

Стратегическое планирование осуществляется на базе принятой фирмой стратегии и установленных соответствующих стратегических целей. Это означает, что сначала на основе анализа и прогноза изменения факторов внешней и внутренней среды разрабатывается стратегия поведения фирмы в бизнесе, устанавливаются период реализации стратегии и желаемые стратегические цели (через систему количественных характеристик), а затем разрабатываются стратегические планы - корпоративные (для фирмы в целом) и функциональные (маркетинговые, производственные, финансовые, кадровые, экономические и т. д.).

Как правило, стратегическое планирование нацелено на перспективу и охватывает долгосрочный или среднесрочный период.

Достижение стратегических целей требует значительных финансовых, материальных и трудовых ресурсов, поэтому предусматривается поэтапное движение к поставленным целям через систему тактического, или текущего, планирования.

Тактическое планирование представляет собой совокупность плановых решений (заданий), направленных на достижение стратегических целей в заданный период времени (как правило, годовой, иногда двухлетний период). С помощью текущего планирования обеспечивается последовательное продвижение к намеченным стратегическим характеристикам. По мере поэтапного продвижения к целям учитываются реальные результаты и осуществляется корректировка стратегических целей или их количественных показателей.

Например, корпоративной стратегической целью является достижение доли рынка в размере 10 % в течение четырех лет. Существующая доля рынка фирмы составляет 6 %. В процессе текущего планирования определяется, что необходимо сделать в каждый годовой период для обеспечения своевременного достижения стратегической цели с минимальными затратами для фирмы.

В процессе тактического планирования конкретизируются промежуточные цели на очередной плановый период с учетом уже действующих (а не прогнозируемых) факторов внешней и внутренней среды фирмы, что снижает степень неопределенности по сравнению со стратегическим планированием. Для усиления целенаправленности повседневной деятельности коллектива фирмы используется оперативное планирование.

Оперативное планирование направлено на достижение промежуточных целевых установок тактических планов, составленных на короткий период (как правило, до месяца). В процессе оперативного планирования устанавливаются дневные, недельные, подекадные и месячные задания и проводится ежедневная диспетчеризация выполнения этих заданий. С помощью оперативных совещаний осуществляются контроль и регулирование деятельности всех работников (или служб) фирмы. В рамках оперативного планирования практически снижается неопределенность в плановых решениях, хотя вероятностный характер достижения плановых результатов остается.

Маркетинг как функция управления. 4р маркетинга: характеристика, использование.

Маркетинг - такая система внутрифирменного планирования, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам. Философия маркетинга предельно проста: выпускать такую продукцию, которой заранее обеспечен сбыт и получение фирмой намеченного уровня рентабельности. Требования к продукту, диктуемые потребителем, обуславливают необходимые использования более оптимальных структур управления, сочетание в управлении принципов централизации и децентрализации, повышению конкурентоспособности, осуществление программно-целевого подхода к выработке и принятию управленческих решений.
При этом остро встает задача обеспечения эффективного взаимодействия на разных уровнях управления, таких функций как маркетинг, планирование, контроль, организация, руководство.
Маркетинг как специфическая функция управления включает: изучение спроса на определенном рынке и требования к товару; составление программы маркетинга по продукту; установление верхнего предела цены товара и рентабельности производства; разработки на основе программы маркетинга инвестиционной политики фирмы; определение конечного результата деятельности фирмы.
Важная особенность маркетинга как управленческой деятельности: он предполагает принятие управленческих решений на базе многовариантных экономических расчетов и ориентирован на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развитие фирмы в целом. Следовательно, важнейшее значение имеют выработка и принятие обоснованных решений по конкретным видам маркетинговой деятельности: о целесообразности развития новой продукции; о целесообразности проведения НИР или закупке технологического опыта, патентов, лицензий и т.д.; о строительстве нового предприятия или реконструкции имеющихся производственных мощностей.

Теория (концепция) 4P (англ. Marketing mix) — маркетинговая теория, основанная на четырёх основных «координатах» маркетингового планирования:

· product — товар или услуга, ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика;

· price — цена, наценки, скидки;

· promotion — продвижение, реклама, пиар, стимулирования сбыта;

· place — месторасположения торговой точки, каналы распределения, персонал продавца^[1].

Одним из родоначальников дисциплины маркетинг и теории 4P по праву считается Теодор Левитт, написавший в 1960 году в журнале статью под названием«Маркетинговая близорукость»