Маркетинг не ограничивается службой, которая занимается созданием рекламы, выбором медиа-средств, рассылкой рекламы по почте и ответами на вопросы потребителей.

Это масштабный процесс систематизированного выявления того, что производить, как привлечь к товару внимание потребителя и облегчить его доступность, как постоянно поддерживать желание потребителя покупать только у вас.

Маркетинговая стратегия и деятельность важна не только на потребительских рынках.

Вы должны знать, как работать на рынке инвесторов. Вам также необходимо привлечь в компанию таланты. Независимо от того, маркетинг какого рынка вы проводите – потребителей, инвесторов или талантов, вам необходимо понять их потребности и нужды и, чтобы завоевать их благосклонность, представить конкурентоспособное, исключительное предложение ценности.

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

Маркетинговая среда – совокупность действующих за пределами компании субъектов и сил, которые влияют на развитие и поддержание выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами.

Компании преуспевают до тех пор, пока их услуги и товары соответствуют маркетинговой среде. Руководство преуспевающих компаний осознает необходимость постоянно следить за изменениями в маркетинговой среде и приспосабливаться к ним. К сожалению, очень многие компании этого не делают. Такие могущественные корпорации, как General Motors и IBM, оказались в свое время в состоянии кризиса, потому что слишком долго игнорировали изменения маркетинговой среды.

Маркетинговая среда подразделяется на микросреду и макросреду.

МИКРОСРЕДА КОМПАНИИ

Микросреду образуют:

Рис.2. Микросреда компании

· Компания

§ высшее руководство формулирует цели и задачи; определяет общую стратегию и политику компании, с учетом интересов которых разрабатывается план проведения маркетинга

§ финансовая служба занимается изысканием и использованием средств для поддержания плана проведения маркетинга

§ отдел исследований и разработок проводит работу по созданию безопасных и привлекательных товаров

§ служба материально-технического снабжения отслеживает поставки необходимого сырья, материалов и комплектующих

§ производственный отдел отвечает за выпуск товаров необходимого качества и в нужном количестве

§ бухгалтерия ведет учет доходов и расходов

Все подразделения компании должны «мыслить как потребитель и согласованно трудиться».

Поставщики – предприятия, фирмы и частные лица, которые обеспечивают компанию материальными ресурсами для производства товаров и услуг.

Дефицит и задержки поставок ресурсов могут отразиться на объемах продаж и нанести в дальнейшем ущерб репутации компании в глазах потребителей.

Посредники – компании, помогающие продвигать, продавать и распространять товары среди потребителей.

К ним относятся:

§ фирмы по организации товародвижения (могут обеспечить процедуры приобретения товара покупателями с меньшими издержками, чем это могла бы сделать сама компания)

§ дистрибьюторы – фирмы-посредники, осуществляющие сбыт на основе оптовых закупок у крупных производителей и представляющие их на рынке

§ дилеры – предприниматели, являющиеся агентами крупных промышленных корпораций и торгующие в розницу продукцией, которую закупают у корпорации оптом

§ агентства по оказанию маркетинговых услуг – фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, посреднические конторы и консалтинговые компании

§ кредитно-финансовые учреждения – банки, кредитные и страховые компании

· Потребители– представлены шестью типами клиентурных рынков:

§ потребительский рынок – индивидуальные и семейные покупатели, приобретающие товары (услуги) для личного потребления

§ рынок производителей – компании, приобретающие товары (услуги) для дальнейшей обработки или использования в своем производственном процессе

§ рынок посредников – фирмы, приобретающие товары (услуги) для перепродажи с выгодой для себя

§ рынок организаций – школы, больницы, детские сады, тюрьмы и другие учреждения, которые предоставляют людям разнообразные услуги

§ рынок государственных учреждений – правительственные организации, покупающие товары (услуги) для предоставления коммунальных услуг или для передачи этих товаров (услуг) тем, кто в них нуждается

§ международный рынок – покупатели из других стран, включая зарубежных потребителей, компании по организации товародвижения и государственные учреждения

· Конкуренты – соперники в достижении одной и той же цели.

Нет фирм, у которых бы не было конкурентов. Сегодня друг с другом конкурируют уже не отдельные предприятия, а целые их сети. Ваша конкурентоспособность определяется быстрой реакцией, быстрой обучаемостью и быстрой работой.

В кратковременной перспективе наиболее опасны те конкуренты, которые более всего походят на вас. Потребители не видят разницы между ними и вами. Поэтому нужно стремиться к максимальной дифференциации.

Следует иметь в виду, что теперь предметом конкуренции является уже не то, что производится компаниями, а то, чем они дополняют свою продукцию: упаковка, обслуживание, реклама, консультирование, финансирование, условия доставки и хранения, на которые обращают внимание потребители.

Однако победа, в конечном счете, определяется потребителями, а не конкурентами. Рынки напоминают пруд с несколькими рыбками, вокруг которого очень много рыболовов. Лучшим оказывается тот, кто знает не привычки рыболовов, а рыбьи повадки.

· Контактные аудитории – финансовые круги, средства массовой информации, государственные учреждения, общественные организации, общественность, персонал самой компании.

Компания должна стремиться к разработке привлекательных предложений для основных контактных аудиторий, чтобы вызывать, например, доброжелательность, хорошие отзывы, денежные пожертвования.

МАКРОСРЕДА КОМПАНИИ

Макросреда представлена следующими факторами:

· Демографическая среда – население с точки зрения его численности, плотности размещения, возраста, соотношения полов, рас, рода занятий и прочих статистических данных.

§ численность населения и тенденции роста

Необходимы для оценки потенциала рынка и выявления перспективных потребностей.

Например, высокий уровень рождаемости вызывает (краткосрочный и среднесрочный) спрос на детские продукты питания, одежду, игрушки, детские сады и ясли, а также (долгосрочный) спрос на жилье для семьи, школы, услуги, связанные с образованием.

§ изменения возрастной структуры населения

В настоящее время наблюдается старение населения в Европе, США и странах Азии.

§ перемены в семье

Уменьшается количество семейных пар с детьми.

Значительно увеличилось количество работающих матерей.

Увеличилось число семейных пар, не состоящих в браке.

Растет количество одиночек и семей с одним родителем.

§ рост количества образованных людей

Растущее количество образованных людей вызовет спрос на более качественные товары, книги, журналы, путешествия.

§ многообразие населения

Потребительские нужды, ценности, убеждения, привычки и образ жизни различаются на рынках одной страны, также как и объемы потребления энергии и продуктов.

· Экономическая среда– совокупность факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и структуру потребления.

распределение доходов и изменения в

§ покупательной способности

Имеется разрыв между благосостоянием и уровнем жизни жителей развитых западных стран и развивающихся стран Азии.

изменение характера покупок

Изменение характера покупок по мере роста доходов (закон Эрнста Энгеля): по мере увеличения совокупного семейного дохода доля расходов на продукты питания уменьшается, доля расходов на оплату жилья остается прежней, за исключением коммунальных услуг, доля расходов на все остальные виды товаров и уровень сбережений растут.

Природная среда– природные ресурсы, используемые как сырье для производства и экология (состояние природной среды).

Основные тенденции в изменении природной среды:

дефицит сырья

Компании, производство которых зависит от дефицитных природных ресурсов, сталкиваются с резким увеличением расходов. В этих условиях производители пытаются улучшить свое положение за счет исследований, поиска и изучения новых источников сырья и материалов.

удорожание энергии

Резкое повышение цен на нефть стимулирует поиски способов использования других форм энергии (солнечной, ядерной, ветровой), исследования и разработки высокоэффективных энергосберегающих технологий (покрышки Michlin, вызывающие снижение потребления энергии на 5 %, новое поколение компактных автомобилей Ford, Volksvagen, Opel, Peugeot-Citroen с более низким потреблением топлива).

§ загрязнение окружающей среды

Проблема уничтожения химических и ядерных отходов, загрязнение почвы и продуктов питания химическими веществами, попадание в окружающую среду бутылок и упаковочных материалов, которые не разлагаются.

Большинство компаний реагируют на создавшуюся ситуацию производством экологически более чистых товаров, упаковочных материалов, которые поддаются переработке или биохимическому разложению; модернизацией очистных сооружений; рациональным использованием энергии.

§ государственное регулирование использования природных ресурсов

Экологическое законодательство становится более строгим. Однако проблемы охраны окружающей среды и вмешательства государства остаются.

· Научно-техническая среда – силы, способствующие созданию новых технологий, (благодаря которым возникают новые товары и маркетинговые возможности).

§ ускорение научно-технического прогресса

Компании должны предвидеть изменения, связанные с НТП и идти в ногу с ним. Однако сегодня находиться на должном уровне НТП для фирм становится намного сложнее.

Время жизни технологий значительно сократилось. Например, средняя продолжительность жизни программного обеспечения сегодня составляет меньше одного года.

§ увеличение ассигнований на проведение научных исследований и разработок

Увеличение ассигнований для проведения научных исследований и разработок в области технологий и инноваций является характерной чертой автомобильной промышленности, средств связи, космической индустрии, компьютерной отрасли.

§ незначительные усовершенствования

Разработка и внедрение новых технологий стоят дорого. Большие издержки и риск коммерческого провала заставляют фирмы проявлять осторожность при инвестировании в НИР.

Большинство компаний вкладывают деньги в копирование товаров конкурентов с небольшим улучшением их свойств и оформления или в расширение ассортимента уже существующих марок.

§ усиление контроля

Так как товары становятся более сложными, общественность должна быть уверена в их безопасности. Поэтому правительственные органы изучают и запрещают потенциально опасные товары. Устанавливаются законом нормативы, которым должны удовлетворять, например, новые лекарства, продукты питания. Ужесточение государственного контроля приводит к удорожанию исследований и увеличению времени выхода товара на рынок.

Маркетологи должны сотрудничать с учеными и поддерживать направления, ориентированные на рынок, следить за тем, чтобы новые товары не повредили потребителям и не вызвали их враждебное отношение.

· Политическая среда– совокупность законов, государственных учреждений и структур, которые оказывают влияние и ограничивают деятельность компаний и отдельных лиц в данном обществе.

§ законодательство по регулированию коммерческой деятельности

Хорошо продуманное законодательство поощряет конкуренцию и обеспечивает благоприятные условия для развития рынка товаров и услуг.

Необходимо понимать связь общественной политики с маркетинговой деятельностью.

Так, слишком много законов создано на различных уровнях (федеральном, местном), которые частично перекрывают друг друга.

Кроме того, нормативное законодательство постоянно меняется.

Маркетологи должны разбираться в основных законах, защищающих конкуренцию, потребителей и общество, Международные маркетологи к тому же должны учитывать региональные законы, законы страны и законы локального уровня.

§ увеличение количества заинтересованных общественных организаций

Маркетологи должны принимать во внимание общественные организации по защите прав потребителей, охране окружающей среды, защите прав различных социальных групп (женщин, детей, пожилого населения, инвалидов).

§ усиление социальной ответственности

Действующие законы не в состоянии предотвратить всех потенциальных злоупотреблений в области маркетинга. А новые законы часто бывает трудно воплотить в жизнь.

Компании с высоким уровнем социальной ответственности активно ищут способы надежной защиты своих потребителей и окружающей среды: «Поступай так, как хочешь, чтобы поступали с тобой».

· Культурная среда – социальные институты и другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества.

§ приверженность культурным убеждениям и ценностям

Убеждения (должны работать, вступать в брак, заниматься благотворительностью, быть честными) формируют соответствующие нормы поведения.

Различают первичные и вторичные убеждения и ценности.

Первичные убеждения и ценности передаются детям от родителей, поддерживаются школой, церковью, правительством.

Например, человек должен вступать в брак.

Вторичные убеждения и ценности подвержены изменениям.

Например, человек должен вступать в брак в молодом возрасте.

Иногда маркетологи могут изменить вторичные убеждения.

Например, маркетологи, работающие в области планирования семьи, должны делать акцент на том, что лучше вступать в брак позже, чем не вступать вообще.

n изменение вторичных культурных ценностей

Вторичные культурные ценности претерпевают некоторые изменения.

Например, на прически, одежду оказывают влияние известные актеры, киногерои и другие знаменитости.

Маркетологи следят за новыми веяниями в культуре. Эти сведения помогают им удовлетворять возникающий спрос на соответствующие товары, которые они предлагают.

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

Комплекс маркетинга описывает набор инструментов, которые менеджмент может использовать для оказания влияния на продажи.

Традиционная формулировка называется «4Р» (маркетинг-микс):

· Product – товар

· Price – цена

· Place – место

· Promotion – продвижение

Иногда комплекс маркетинга рассматривают в рамках «5Р» (+ People – люди).

Концепцию «4Р» критикуют за то, что она основывается на образе мышления продавца, а не покупателя.

Так, Роберт Лотерборн предложил, что продавцам в первую очередь следует работать с «4С», а не с «4Р».

«4С» - это:

· Customer value – ценность потребителя, а не товара

· Customer costs – общие издержки потребителя, а не только цена товара

· Convenience – доступность, а не распределение

· Communication – информированность, а не продвижение

На выбор соотношения «4Р» влияет ЖЦТ, размер компании, вид рынка (потребительский или бизнес-рынок). Например, лидеры рынка могут позволить себе делать основной акцент на рекламе. Более мелкие конкуренты наиболее агрессивно используют стимулирование сбыта.

Маркетологи, работающие на потребительских рынках, имеют тенденцию большее внимание уделять рекламе, а не личным продажам. Маркетологи, работающие на бизнес-рынках, делают все наоборот.

Чтобы маркетинг работал, необходимо управлять комплексом маркетинга в интегрированной манере. Однако проблемой является то, что во многих компаниях ответственность за различные элементы комплекса маркетинга находится в руках различных людей или подразделений.

ТОВАР

Товар – все, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации, идеи.

Товар и товарные единицы (ассортимент^*, номенклатура^**,) являются инструментами маркетинговой товарной политики.

Рис.3. Модель товара (по Ф.Котлеру)

Итак, товар – это:

· Потребительская ценность

· Качество

· Бренд

· Упаковка

· Гарантии

· Сервис

· Потребительская ценность– это полученные от товара выгоды минус издержки на его приобретение.

К выгодам относятся:

Ø Сам товар

Ø Сопроводительный сервис

Ø Опыт, полученный в процессе потребления товара

Ø Личные впечатления от товара

Издержки это:

Ø Деньги, потраченные на покупку

Ø Затраты времени и усилий

Ø Моральные издержки (ассоциируемый с товаром риск)

Решение о покупке принимается в соответствии с предполагаемыми выгодами от товара, превышающими издержки на его приобретение.

Степень удовлетворенности потребителя определяется путем сравнения опыта, полученного в процессе потребления товара, с его ожиданиями.

Компании создают потребительскую ценность различными путями:

Ø Диверсифицируя предложение товара

Ø Предлагая товар по ценам ниже, чем у конкурентов

Ø Комбинируя два этих способа

Примером последнего может служить удачная стратегия компании Hewlett Packard по позиционированию своих струйных принтеров в качестве альтернативы матричным.

Руководство компании приняло решение не противопоставлять струйные принтеры лазерным. Видение рынка оказалось верным. Владельцы матричных принтеров вскоре разочаровались в их возможностях и качестве печати.

· Качество – это наилучшая гарантия преданности покупателей, защита от конкурентов, путь к непрерывному росту и прибыли. Качество – это когда ваш покупатель возвращается к вам, а ваш товар – нет.

Требуемый уровень качества зависит от потребителя и товара. Например, на миллион изготовленных микросхем приходится не более 3-4 дефектов. Такое качество микросхем выше того, что требуется для их использования в дешевых радиоприемниках. Но оно ниже того, которое должно быть у микросхем, используемых в «Boeing 747».

· Бренд является одним из ценных активов компании. Широкая известность бренда приносит дополнительную прибыль. Название торговой марки ассоциируется у потребителя с гарантированным уровнем качества товара и обслуживания, престижностью, индивидуальностью. Поэтому он готов платить за соответствующий продукт (услугу) несколько большую сумму.

· Упаковка для большинства товаров жизненно необходима. Она защищает товар от повреждений, сохраняет чистоту и свежесть продуктов питания, содержит описание товара, привлекает внимание.

Производители должны использовать особенности дизайна упаковки – размеры, графическое оформление, текстуру, чтобы сообщить о ценных свойствах торговой марки и способствовать различению товаров на перегруженном рынке.

· Гарантии придают вес, упрочняют корпоративный авторитет фирмы. Можно гарантировать возврат денег, компенсацию или замену товара. Эти гарантии должны быть уместными, безусловными, правдоподобными. Не стоит обращать внимания на тех, кто предлагает, например, научить за день иностранному языку, исцелить от облысения, сбросить за неделю 20 кг веса.

Многие компании смогли добиться немалых успехов благодаря своим гарантиям. Однако существуют и такие компании, которые лишь заявляют о своих гарантиях, но не исполняют их.

· Сервис является одним из источников отличия компании. Предоставление отличного сервиса – суть практической ориентации на потребителя.

Однако многие компании рассматривают сервис как издержки, как то, что нужно свести к минимуму, а не как возможность и инструмент маркетинга.

«3F» маркетинга обслуживания это:

· Fast – быстрота

· Flexible – гибкость

· Friendly – дружелюбие

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

ЖЦТ – изменение объема продаж и прибылей на протяжении времени его жизни.

Объем продаж

И прибыли 

Продажи   Прибыль

                                                                                                                                        Время

 Разработка   Выведение          Рост           Зрелость             Упадок

Рис.4. Кривая ЖЦТ

ЖЦТ состоит из пяти этапов:

1. Разработка – компания находит и воплощает в жизнь новую идею. Объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям процесса создания продукта.

2. Выведение– первое появление товара на рынке. Объем продаж растет медленно. Прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия.

3. Рост – если товар имеет спрос, объем продаж и прибыль начинают расти.

4. Зрелость – замедление роста продаж из-за перенасыщения и, как следствие, более жесткой конкуренции. Уровень прибыли остается неизменным или снижается вследствие увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкуренции (снижение цены, увеличение расходов на рекламу и стимулирование сбыта, на исследования и разработки лучших моделей товара).

5. Упадок – спад объема продаж (технический прогресс, изменение вкусов потребителей, рост конкуренции) и сокращение прибыли.

Маркетологи могут использовать концепцию ЖЦТ в качестве удобной схемы описания работы товаров и рынков. Однако на практике трудно прогнозировать уровень продаж на каждом этапе, продолжительность каждого этапа, а также форму кривой ЖЦТ.

Вплоть до 70-х годов XX века продуктам и услугам приходилось постепенно наращивать свое присутствие на рынке. Сегодня, особенно в сфере технологий, моды и игрушек, ЖЦТ может развиваться в весьма краткий период времени: от полугода до года.

ЦЕНА

Цена (в узком смысле) – количество денег, запрашиваемых за товар (услугу).

Цена (в широком смысле) – сумма тех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать товаром или использовать товар (услугу).

Цена – единственный элемент маркетингового комплекса, относящийся к доходу, все другие относятся к затратам.

Инструментом маркетинговой ценовой политики является ценовой механизм.

Ценовой механизм – это:

· Цены

· Ценовая структура

· Ценообразование

· Скидки

· Цены, действующие в экономике, взаимосвязаны и образуют систему.

По степени осязаемости продукта:

Ø Цена на материальную продукцию

Ø Цена на услуги

В зависимости от обслуживающих отраслей и сфер экономики:

Ø Закупочная цена (на приобретаемую сельскохозяйственную продукцию)

Ø Цена строительства (в области строительства)

Ø Цена промышленности (по которой реализуется и закупается продукция промышленных предприятий)

Ø Транспортные тарифы (тарифы грузового и пассажирского транспорта)

Ø Тарифы бытового и коммунального обслуживания

Ø Тарифы на тепло- и энергопотребление

Ø Цены внешнеторгового оборота (формируются на базе цен основных мировых товарных рынков)

Ø Цены в учете и статистике (обобщенные цены для анализа динамики цен, физических объемов производства и реализации)

В зависимости от срока согласования:

Ø Твердая цена (не подлежащая изменению в течение срока действия контракта)

Ø Подвижная цена (может быть пересмотрена)

Ø Скользящая цена (исчисляется в момент исполнения контракта при пересмотре исходной цены с учетом изменений в издержках производства)

В зависимости от территории действия:

Ø Единая по стране или поясная цена (регулируется государственными органами: эл. энергия, квартплата)

Ø Региональная цена (устанавливаемая предприятиями-изготовителями)

В зависимости от степени участия государства в установлении цены:

Ø Свободная цена (свободно складывающаяся на рынке)

Ø Регулируемая цена (формирующаяся под воздействием спроса-предложения, но регулируемая государством)

В зависимости от сферы товарооборота:

Ø Оптовая цена

Ø Розничная цена

· Ценовая структура включает:

Ø Себестоимость – затраты на производство и реализацию товара, выраженные в денежной форме

Ø Прибыль – разница между ценой и затратами на производство и реализацию товара

· Ценообразование– это процесс формирования цены как итога взаимодействия основных факторов коммерческой деятельности.

Рис.5. Возможный диапазон цены

Величина издержек и объем спроса определяют нижнюю и верхнюю возможные границы цены. Внутри этого диапазона выработка хорошего ценового решения обусловлена интенсивностью конкуренции и законодательными и этическими аспектами.

§ Величина издержек* производства определяет минимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Фирма стремится установить такую цену, которая покрывала бы не только издержки производства, распространения и сбыта товара, но и обеспечивала должную норму прибыли за приложенные усилия и риск. Компании, добившиеся низких издержек, могут устанавливать более низкие цены, что приводит к значительному росту сбыта и прибыли.

§ Объем спроса устанавливает верхний предел цены на данную продукцию. Обычно цена и спрос находятся в обратной зависимости. При изучении зависимости цена-спрос маркетолог должен избегать изменения других факторов, влияющих на спрос. Например, если компания снижает цены на товары и одновременно расширяет рекламу, то невозможно определить, в какой степени каждый из факторов повышает спрос.

§ Интенсивность конкуренции также воздействует на ценообразование компании

К основным этапам процесса анализа конкурентов относятся:

1. Анализ отрасли.

2. Анализ ключевых конкурентов.

1. На основе отраслевого анализа (объем продаж, количество участников и темпы роста отрасли, товарная номенклатура, перечень предоставляемых услуг, конкурентные барьеры, территориальный охват рынка):

¨ Определяется круг участников отрасли (компании, субподрядчики, поставщики, оптовые покупатели)

¨ Выявляются доминирующие тенденции (консолидация поставщиков с целью установления их рыночной власти, позволяющей диктовать свои условия)

¨ Рассматривается возможность проникновения на рынок новых конкурентов (противостоять этому можно за счет увеличения своей доли рынка)

¨ Учитывается потенциальное влияние товаров-заменителей (новые технологии, предлагающие новые способы удовлетворения потребностей, являются неиссякаемым источником конкурентных угроз)

¨ Оценивается воздействие потребителей (оптовых или розничных торговцев) на производителей посредством величины спроса на их продукцию

2. На основе анализа ключевых конкурентов (компании, оперирующие на общем целевом рынке или сегменте рынка):

¨ Определяются непосредственные конкуренты

¨ Осуществляется сбор информации (цели и масштаб деятельности, опыт, потенциал, недостатки руководства, доля рынка и ее динамика, целевые рынки и контингент потребителей, финансовые, технические и производственные возможности, ключевые конкурентные преимущества, например, доступ к ресурсам, патенты) и оценка конкурента (степень охвата рынка, степень удовлетворенности потребителя, показатели работы в прошлом, текущие возможности)

§ Законодательные и этические аспекты играют существенную роль при использовании цены в качестве стратегического инструмента.

Ценообразование регулируется множеством законов и других нормативных актов.

Во многих странах и региональных экономических образованиях законодательные нормы значительно ограничивают свободу ценообразования.

Этические аспекты ценообразования более субъективны. Их оценка более затруднительна в сравнении с законодательными ограничениями. (Например, продажа предметов коллекционирования по неоправданно высоким ценам).

· Скидки – непосредственное снижение цен товаров в течение определенного времени.

Например, введение скидок производителями (для стимулирования торговли) поощряет дилеров покупать товар в больших количествах или брать новые наименования. Дилеры могут использовать скидку для получения немедленной прибыли, израсходовать ее на рекламу или за ее счет снизить цены.

Система скидок является тактическим инструментом ценовой политики компании:

Ø Скидка за больший объем приобретаемого товара (в виде %, числа единиц или объема, суммы)

Ø Скидка за внесезонную покупку (одежда, обувь, товары для отдыха, спортивный инвентарь)

Ø Скидка за ускорение оплаты (ранее установленного контрактом срока)

Ø Скидка за поощрение продаж нового товара (гарантируется торговым посредникам при реализации новых товаров, продвижение на рынок которых требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов)

Ø Скидка на пробные партии и заказы

Ø Скидка при комплексной закупке товаров (при приобретении данного товара с другими дополняющими товарами этой фирмы – компьютерная техника и программное обеспечение)

Ø Скидка для постоянных или престижных покупателей (предоставляется исключительно индивидуально: для постоянных - в виде персональных карт покупателей, для престижных – является секретом торга между продавцом и покупателем)

Ø Скидка за наличные (при немедленной оплате товара наличными средствами)

В заключении можно отметить, что:

МЕСТО

Под термином «место» в маркетинге понимают рынок, методы распространения товара.

Экономисты используют понятие «рынок», имея в виду совокупность покупателей и продавцов, которые совершают операции по купле-продаже товаров определенного типа или класса (рынок автомобилей, рынок жилья).

Маркетологи видят продавцов как «отрасль», а покупателей как «рынок» (рынок домовладельцев в возрасте 35-50 лет с низкими доходами).

Инструментом маркетинговой политики распространения товара является сбытовой механизм.

Сбытовой механизм это:

· Посредники

· Географический охват

· Доступность через Internet

· Складирование

· Транспортировка

· Расположение торговых точек

· Посредники – независимые организации (лица), участвующие в процессе продвижения товара (услуги) от производителя к потребителю.

К посредникам относятся:

Ø Оптовые торговцы с полным циклом обслуживания (хранение, предоставление продавцов, кредитование, доставка, содействие в управлении)

· Оптовики смешанного ассортимента (техника, косметика и дезинфецирующие средства)

· Оптовики специализированного ассортимента (техника, лекарства, одежда)

· Узкоспециализированные оптовики (диетические продукты, морские продукты, автозапчасти)

· Дистрибьюторы товаров промышленного назначения – могут работать со смешанным и специализированным ассортиментом (материалы для технического обслуживания, ремонта и эксплуатации, детали основного оборудования, само оборудование)

Ø Оптовые торговцы с ограниченным циклом обслуживания

Ø Оптовики, торгующие за наличный расчет и без доставки (работают с ограниченным ассортиментом холодных товаров: бакалейные товары, игрушки, электроприборы, офисное оборудование, строительные материалы)

Ø Оптовики – коммивояжеры, торгующие за наличный расчет с доставкой (работают с ограниченным ассортиментом продуктов кратковременного хранения: молоко, хлеб)

Ø Розничные торговцы

§ Специализированные магазины (узкая группа товаров со значительной глубиной ассортимента: мебельные, книжные, цветочные магазины)

§ Универмаги (большое разнообразие групп товаров: одежда, хозяйственные товары, атрибуты для дома)

§ Универсальные магазины (ассортимент шире, чем в специализированных магазинах, но не такой широкий, как в универмагах: диски, кассеты, магнитофоны, детская одежда, косметика, мебель для дома).

§ Магазины товаров повседневного спроса (ограниченный ассортимент ходовых товаров повседневного спроса: гастрономические товары, средства личной гигиены, сигареты, газеты)

§ Супермаркеты (широкая номенклатура продуктов питания, моющих средств и хозяйственных товаров)

§ Универсамы широкого профиля (продают все: от аспирина до носков; кроме того предлагают набор дополнительных услуг, например, химчистку, печать фотографий, автозаправки, помещения для мойки автомобилей)

§ Торговые комплексы (ассортимент товаров, характерных для универсамов, а также мебель, электробытовые приборы, одежда и многое другое)

§ Магазины – демонстрационные залы (широкая номенклатура дорогих ходовых марочных товаров по сниженным ценам)

Ø Поставщики (предприятия, фирмы и частные лица, обеспечивающие компанию материальными ресурсами для производства товаров)

Ø Брокеры и агенты, осуществляющие поиск производителя и покупателя необходимого товара (работают в отраслях, для которых характерна бестарная перевозка грузов: каменный уголь, нефть, лесоматериалы, тяжелое оборудование)

¨ Оптовики – консигнанты, торгующие на условиях консигнации: сохраняют право собственности на товар, получая оплату от розничных торговцев только за те товары, которые были раскуплены покупателями (работают с товарами известных марок)

¨ Производственные кооперативы, принадлежащие фермерам, и объединяющие производителей сельскохозяйственной продукции (работают на местных рынках)

¨ Оптовики, принимающие заказы по почте, осуществляющие рассылку каталогов клиентам сферы розничной торговли, промышленного производства и разного рода учреждениям, и предоставляющие скидки на крупные заказы

Ø Дистрибьюторы (фирмы – посредники, осуществляющие сбыт на основе оптовых закупок у крупных производителей)

Ø Дилеры (агенты крупных промышленных корпораций, торгующие в розницу продукцией, которую закупают у корпорации оптом)

· Географический охватрынка предполагает его разделение на разные объекты:

Ø Страны

Ø Штаты

Ø Регионы

Ø Округа

Ø Города

Ø Микрорайоны

· Доступность через Internetстимулирует развитие электронной торговли, которая может осуществляться круглый год, все 24 часа в сутки.

Internet является прекрасной основой для осуществления закупок и продаж:

Ø Заключение сделок и осуществление платежей поставщикам и дистрибьюторам

Ø Осуществление рыночных обменов и выход на онлайновые аукционные рынки

Ø Выявление новых поставщиков

Ø Размещение (покупателями) заказов в Сети

Ø Электронная розничная торговля (в сфере туризма, по каталогам, книгами, страховками и авиабилетами, мебелью, высокотехнологичной аппаратурой и др.)

Ø Проведение внутренних банковских операций и разного рода консультаций

Ø Существенное улучшение маркетинговой логистики* (электронный обмен данными, системы электронных платежей, обработки заказов, системы разработки маршрутов и расписаний транспортных перевозок)

Программные стандарты Internet поддерживает Intarnet-внутренняя локальная сеть компании. А доступ извне к Intarnet обеспечивает Extranet.

Например, сеть розничных магазинов может принимать заказы потребителей через Internet, координировать товарные запасы через Intranet и использовать Extranet для коммуникации со своими поставщиками.

· Складирование является одним из элементов маркетинговой логистики.

Функция хранения товаров необходима, поскольку циклы производства и потребления совпадают редко.

При выборе количества, расположения вида (собственные или арендуемые) складских помещений фирме необходимо соотносить уровень обслуживания потребителей с затратами на распределение товаров.

· Транспортировка призвана обеспечить своевременность доставки и надлежащее состояние товара в момент его прибытия в пункт назначения.

От транспортной организации, услугами которой будет пользоваться фирма, зависит уровень цен на ее товары.

Для перевозки товаров на склад, доставки их дилерам и потребителям можно выбрать один из пяти видов транспорта:

Ø Автомобильный – обладает большой гибкостью в отношении маршрутов и графиков движения

Ø Железнодорожный – наиболее рентабельный для перевозки на значительные расстояния больших количеств сыпучих материалов (угля, песка), полезных ископаемых, сельскохозяйственной и лесной продукции

Ø Водный – для стран, где есть внутренние водные пути и прибрежные воды. Необходимо найти компромисс между скоростью, сохранностью и издержками при перевозке.

Ø Трубопроводный – создан для транспортировки нефти, природного газа и химических веществ от их источника к потребителям. Большинство трубопроводов используется их владельцами для транспортировки собственных продуктов.

Ø Воздушный – незаменим в тех случаях, когда требуется очень высокая скорость перевозок и когда необходимо осуществлять транспортировку грузов на очень большие расстояния.

Выбирая способ транспортировки своих товаров, грузоотправители должны учитывать, по крайней мере, следующие критерии:

· Скорость

· Надежность (соблюдение графика)

· Способность перевозить различные виды грузов

· Доступность (количество обслуживаемых географических точек)

· Стоимость (одного тонно-километра)

§ Расположение торговых точек

Успешность существования продавца (субъекта рыночной деятельности), работающего в конкурентной среде, во многом зависит от места сбыта.

Продавцу следует идентифицировать потребности целевого потребителя, например, приобретать товар в удобном для него месте и без особых временных затрат.

В такой ситуации это может быть:

Ø Маленький магазинчик в полуподвальном помещении в стороне от оживленных улиц

Ø Ларек, палатка, киоск или лоток у остановок городского транспорта

Ø Универмаг в центре города с разветвленной инфраструктурой

Ø Магазин повседневного спроса в жилом районе города

ПРОДВИЖЕНИЕ

Продвижение или маркетинговая коммуникационная программа – специфическое сочетание таких маркетинговых инструментов как:

· Прямая почтовая рассылка

· Реклама

· Персональная продажа

· Стимулирование сбыта

· Электронная коммерция

· Поддержка продукта известными личностями

· Связи с общественностью

· Рекламная компания

· Прямая почтовая рассылка является самым примитивным способом прямой почтовой рекламы. Количество ответов составляет ~ 1-2 %. Такая низкая эффективность данного способа рекламы объясняется тем, что она в большинстве случаев направляется не по адресу и не вовремя. Часть ее называют «почтовым мусором».

При более совершенной почтовой рассылке составляют специальные списки, выявляют наиболее перспективных потребителей и рассылают рекламные материалы только им. Для подбора и оценки рассылочных списков обращаются к услугам списочных брокеров. Это позволяет сэкономить средства на почтовых отправлениях и повышает их эффективность.

· Реклама создает в основном осведомленность о товаре, иногда – знание товара, менее часто – предпочтение товара и совсем редко – покупку товара.

Вероятные цели рекламы:

Ø Информирование

§ Сообщить о появлении нового товара

§ Предложить новые способы применения известного товара

§ Проинформировать об изменении цены на товар

§ Объяснить принцип действия товара

§ Описать оказываемые услуги

§ Исправить неправильное представление о товаре

§ Рассеять опасения покупателей в отношении товара

§ Создать имидж компании

Ø Убеждение

§ Сформировать предпочтение по отношению к конкретной марке

§ Поощрить переход на конкретную марку

§ Изменить восприятие свойств товара потребителями

§ Убедить потребителей совершить покупку немедленно

§ Убедить потребителей в необходимости связаться с коммерческим представителем компании

Ø Напоминание

· Напомнить потребителям, что товар может пригодиться в ближайшем будущем

· Напомнить потребителям, где продается товар

· Не дать потребителям забыть товар в периоды между сезонами

·  Поддерживать осведомленность потребителей о товаре

· Персональная продажа – устное представление товара в ходе беседы с потенциальным покупателем с целью совершения продажи.

Для осуществления персональных продаж привлекают профессиональных работников отделов продаж, а также специалистов по индивидуальным продажам, представителей и торговых агентов. Продажа «от двери до двери», начало которой было положено много столетий назад коммивояжерами – коробейниками, сегодня превратилась в огромную индустрию.

· Стимулирование сбыта характеризуется применением стимулов и вознаграждений, которые могут заставить потребителя купить товар тотчас же. Оно дает более ощутимый отклик при продажах, чем реклама. В настоящее время пропорция между стимулированием сбыта и рекламой может достигать 70 : 30.

Стимулирование сбыта может быть адресовано:

Ø Розничным торговцам

Ø Потребителям

Ø Торговому персоналу

Розничные торговцы будут работать усерднее, если они могут использовать скидки ниже прейскурантных, рекламу, скидки за экспонирование товара и бесплатно раздаваемые товары.

Потребители чаще покупают, когда им предлагают купоны, скидки, специальные цены, премии, подарки как постоянным клиентам, участие в лотереях, демонстрацию продукции и гарантии.

Торговый персонал работает более энергично, если он соревнуется за приз на лучшее выполнение работы.

Стимулирование сбыта работает хуже на товарных рынках с высокой степенью похожести брендов. Оно имеет тенденцию привлекать тех, кто ищет низкие цены или подарки, или тех, кто не был приверженцем ни одной торговой марки. Лучше использовать стимулирование сбыта на товарных рынках с высокой степенью отличия товаров, где потребители могут понять, что им действительно нравится товар и его особенности больше, чем тот, что они покупали прежде.

· Электронная коммерция позволяет организовать непосредственный контакт продавца и покупателя, формировать доверительные отношения между ними, постоянно вносить продавцу коррективы в свою деятельность.

Интерактивные каналы включают:

Ø Корпоративные Web-узлы

Ø Маркетинговые Web-узлы

Ø Internet-рекламу

Корпоративные Web-узлы обеспечивают интерактивную связь компании с потребителями, инициируемую самими потребителями. С помощью этих узлов компании стремятся сформировать положительный имидж компании, ее товаров и услуг, а также обеспечить альтернативные каналы сбыта. При этом не ставится цель непосредственной продажи товаров и услуг потребителю.

Web-узлы, как правило, предоставляют широкий выбор информации (история, цели, стратегия, финансовое положение, товары, услуги компании), призванной отвечать на вопросы потребителей. Web-узлы предоставляют разнообразную развлекательную информацию для привлечения дополнительных клиентов.

Маркетинговые узлы предназначены для вовлечения потребителей в более тесное взаимодействие, которое должно стимулировать покупку товаров и услуг компании. Такой узел включает каталоги, советы покупателю, купоны, распродажи со скидкой и конкурсы покупателей.

Internet-реклама играет вспомогательную роль в рекламной деятельности фирм.

Компании могут размещать свои рекламные объявления в Internet следующими способами:

Ø В специальных разделах, предоставляемых основными коммерческими оперативно-информационными службами

Ø В определенных группах новостей Internet, созданных специально для коммерческих целей

Ø В соответствующих информационных разделах оперативно-информационных служб и Web-узлов в виде объявлений-заголовков, всплывающих окон, бегущей строки, «шлагбаумов».

· Поддержка продукта известными личностями превратилась в обширное поле бизнес-деятельности.

Кроме того «звезды» поддерживают своим имиджем собственные продукты.

· Связи с общественностью – это усилия по налаживанию хороших отношений с общественностью, включающие использование редакционного (не платного) места в средствах массовой информации, формирование благоприятного имиджа компании и опровержение нежелательных слухов, историй или событий.

Основными инструментами для привлечения внимания и создания «ценности, которая у всех на слуху» являются:

· Публикации – ежегодные отчеты, брошюры, пресс-релизы, статьи, сборники и журналы с новостями о компании, Web-страницы

· Неординарные события – велопробеги, заплывы, бенефисы, показы мод, туры, марши, представления с участием звезд кино и эстрады, приемы с приглашением всем известных знаменитостей, мультимедиапрезентации, аукционы

· Общественные мероприятия – пресс-конференции, дни открытых дверей, выставки, ярмарки, экскурсии и посещение производства, распродажи, форумы

· Средства массовой информации – радио, телевидение, пресса

· Новости – материалы для внешних средств информации, бюллетени, информационные плакаты, газеты компании, электронные бюллетени, журналы компании, коммерческие вестники, рекламно-коммерческие письма

· Кулуарные разговоры (людская молва) – информация от друзей, знакомых, коллег

· Социальные инвестиции – поддержка благотворительных фондов, компании по борьбе с неграмотностью, СПИДом, оказание помощи престарелым и людям с физическими недостатками

· Спонсорство – финансовые вложения в Олимпийские игры, кубки мира, сборные команды, благотворительные мероприятия, турниры, концерты, выпуски компакт-дисков, видеозаписей

Ø Рекламная кампанияпризвана решать вопросы, касающиеся рекламы.

В небольших и средних фирмах рекламой занимается, как правило, специалист из отдела сбыта или маркетинга.

Крупные кампании могут позволить себе создать рекламные отделы, которые будут сотрудничать с рекламными агентствами.

Однако большинство предприятий предпочитают обращаться к внешним рекламным агентствам, так как это дает им ряд преимуществ:

§ Агентства располагают специалистами, выполняющими некоторые задания более профессионально, чем это могли бы сделать сотрудники компании

§ Агентства предлагают свое решение проблем компании, используя многолетний опыт работы с разными клиентами и ситуациями

§ Агентства имеют преимущества (скидки, предоставляемые СМИ) при покупке средства распространения рекламы

Однако при передаче рекламных функций внешнему агентству могут возникнуть такие проблемы, как:

·  Потеря полного контроля над рекламным процессом

·  Снижение гибкости

·  Возникновение конфликтов при навязывании агентством своих методов работы

Ø Неспособность клиента осуществлять контроль и координацию.

Тем не менее, большинство компаний считают, что они выигрывают от привлечения знаний и опыта агентств.