Стратегическая сегментация рынка

Это исследование рынка с целью стратегического прогнозирования его параметров для разработки стратегии фирмы.

В данном случае к параметрам рынка относятся: 1) функции или потребности, которые нужно удовлетворить; 2) группы потребителей по целевым сегментам; 3) объемы, цены и сроки продаж по целевым сегментам; 4) технологии удовлетворения потребностей.

Жан – Жак Ламбен (Стратегический маркетинг. Европейская перспектива) отмечает, что одним из первых управленческих решений, которое должна принять фирма, должно стать определение рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу. Этот выбор своего базового рынка подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

Фирма может предпочесть обратиться ко всеми рынку или сфокусироваться на одном или нескольких специфических сегментах в пределах своего базового рынка. Такое разбиение обычно происходит в два этапа, которые соответствуют двум различным уровням разделения рынка.

На первом этапе (макросегментация) идентифицируются рынки товара, в то время как на втором этапе (микросегментация) ставится цель выявить внутри каждого ранее идентифицированного рынка сегменты потребителей.

Реализацию стратегии сегментации рынка следует начать с определения миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. Следует задать три вопроса:

Ø каким бизнесом мы занимаемся:

Ø каким бизнесом нам следует заниматься?

Ø каким бизнесом нм не следует заниматься?

Выбор стратегии охвата рынка может быть следующим:

1) стратегия концентрации или фокусирования. Фирма дает узкое определение своей деятельности в отношении рынка товара или функции, группы потребителей. Стратегия специалиста, стремящегося достичь высокой доли рынка в четко определенной нише

2) стратегия функционального специалиста, когда фирма предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции.

3) стратегия специализации по клиенту. Фирма специализируется на определенной категории клиентов, предлагая им широкую гамму товаров или комплексные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции.

4) стратегия селективной специализации: выпуск многих товаров для различных рынков, не связанных между собой.

5) стратегия полного охвата. Предлагается полный ассортимент товаров для удовлетворения всех групп потребителей.

Этапы микросегментации:

1) Анализ сегментации: разбить рынки товара на сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара и отличимые от других сегментов.

2) Выбор целевых сегментов: выбрать один или несколько целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфичных возможностей.

3) Выбор позиционирования: выбрать определенную позицию в каждом целевом сегменте в отношении ожиданий потенциальных потребителей и с учетом позиций, занятых конкурентами.

4) Целевая маркетинговая программа: разработать программу маркетинга, адаптированную к характеристикам целевых сегментов.

Стратегия ценообразования

Стратегические вопросы ценообразования решаются на стадии маркетинговых исследований. В зависимости от качества и цены товара рекомендуется изучать 9 стратегий установления цен:

При формировании стратегии ценообразования используют также матрицу БКГ.

Тема 5. Стратегия повышения качества товара

Качество – это совокупность потребительских свойств товара, удовлетворяющих конкретную потребность.

С точки зрения степени использования совокупности потребительских свойств товара следует различать понятия потребительская стоимость, качество и полезный эффект.

Потребительская стоимость – это способность товара удовлетворять определенные потребности. Качество – потенциальная способность товара удовлетворять определенные потребности. Полезный эффект – действительная (фактическая) способность товара удовлетворять конкретную потребность. Соотношение этих понятий с точки зрения степени использования потребительских свойств показано на рис. 4.1:

Один и тот же товар как потребительская стоимость может использоваться в разных сферах, по различным направлениям. Напр., сырая нефть как потребительская стоимость в нефтеперерабатывающей промышленности используется для выработки бензина, мазута и других видов топлива. В химической промышленности нефть может использоваться для выработки совершенно других товаров – химических и синтетических товаров. Задача технологии в данном случае сводится к полному использованию всех потребительских свойств каждой потребительской стоимости, пусть в разных направлениях, но без сверхнормативных отходов и потерь.