ГЛАВА 2. ПРЕДПРОЕКТНЫЙ АНАЛИЗ

Анализ визуальной рекламы

В 1973 году профессор психологии Лайонел Стэндинг провел любопытное исследование. Участники эксперимента за пять дней должны были просмотреть десять тысяч разных изображений. Каждая картинка находилась перед глазами всего пять секунд. В дальнейшем людям стали демонстрировать пары изображений, в которых одно было из показанных в первой части эксперимента, а другое – новое, и испытуемые смогли вспомнить семьдесят процентов увиденных ранее образов. Это поистине феноменальная статистика. Попробуйте показать людям десять тысяч рекламных слоганов, каждый по пять секунд, а спустя пять дней проверьте, как много вспомнят ваши испытуемые.

В нашем перегруженном информацией обществе потребители способны извлечь из памяти очень немного рекламных текстов, призванных позиционировать тот или иной бренд. Так что, сколь бы тщательно ни была продумана ваша стратегия позиционирования и какие бы превосходные результаты ни дало ее тестирование в фокус-группах, если люди не запоминают ваше рекламное обращение, – маркетинговые усилия тщетны.

Какие же вербальные обращения чаще всего закрепляются в сознании потребителей? Что удерживает некоторые идеи и концепции в памяти человека годами, а то и десятилетиями? - Это эмоции рис.1.

Рисунок 4 – Эмоции [20]

Вспомните, например, свое прошлое. Какие события запомнились вам лучше всего? Те, из-за которых у вас участился пульс или подскочило давление. То есть по-настоящему эмоциональные. День, когда вы поженились. Или когда ваша дочь вышла замуж. День, когда вы попали в аварию. Или получили долгожданное повышение по службе. Или купили дом. Все эти события наверняка оставили в вашей памяти четкую картинку.

Эмоции – это клей, которым воспоминания закрепляются в нашем сознании. Но почему же зрительные образы эмоциональны, а о словах такого не скажешь?

Это объясняется особенностями функционирования высшей нервной деятельности человека. Как известно, головной мозг человека состоит из двух полушарий: левого и правого. Левое полушарие обрабатывает информацию логично и последовательно. Оно оперирует словами. Оно трудится линейно и методично. Правое полушарие обрабатывает информацию параллельно. Оно оперирует мысленными образами, видит картину в целом рис. 2. [15]

Рисунок 2 – Межполушарная асимметрия

Можно сказать, что у человека два мозга: вербальный и визуальный. Цель любой стратегии позиционирования заключается в том, чтобы вложить в сознание потребителя конкретную вербальную концепцию, и эффективнее всего эта цель достигается отнюдь не с помощью слов, а посредством визуальных образов, обладающих значительно большей эмоциональной притягательностью. Однако годится далеко не каждый зрительный образ. В конце концов, в нашей рекламе и прочих формах коммуникации нет недостатка во всевозможных картинках.

В современном деловом мире безраздельно царит печатное слово: твиты, обновления статуса, текстовые сообщения, подписи к слайдам PowerPoint, электронная почта и даже старые добрые рукописные письма.

Идеи, проекты и маркетинговые программы – все это сформулировано и прописано с использованием бесконечного числа слов.

Стоит ли удивляться, что, когда дело доходит до практической реализации маркетинговых программ, руководители компаний тоже сосредоточиваются исключительно на вербальных инструментах? Зачастую они используют слова, поскольку лучше всего знакомы именно с этим средством выражения и донесения мыслей. А ведь в наше время существует предостаточно доказательств, подтверждающих тот факт, что визуальные образы играют в маркетинге несравненно более важную роль, чем слова.

В 1982 году Нэнси Бринкер основала фонд борьбы с онкологическими заболеваниями молочных желез; она сделала это в память о своей сестре Сьюзен Комен, двумя годами раньше умершей от страшной болезни. Как вспоминает Бринкер, на тот момент она располагала лишь двумя сотнями долларов да списком потенциальных спонсоров. [26] Сегодня Фонд имени Сьюзен Комен (Komen for the Cure) имеет в распоряжении около 2 миллиардов долларов. Ныне это крупнейший в мире некоммерческий источник средств для борьбы с раком молочной железы рис.3.

По результатам опроса общественного мнения, недавно проведенного исследовательской компанией Harris, именно в эту благотворительную организацию американцы готовы жертвовать средства охотнее, чем в любые другие благотворительные фонды. По данному показателю Фонд обошел даже такие известные и уважаемые учреждения, как Американское онкологи-ческое общество, Госпиталь святого апостола Иуды Фаддея, Goodwill Industries и Армия спасения. Чем же объясняется потрясающий успех этой некоммерческой организации с самым длинным и непонятным названием среди всех подобных? -

Розовой ленточкой, которая стала символом борьбы с раком молочной железы [9].

Рисунок 3 - Нэнси Бринкер

Для успешного позиционирования бренда нужен визуальный образ, укрепляющий и усиливающий конкретную вербальную концепцию. Если он выбран правильно, то привлекает внимание правого полушария мозга, которое посылает сигнал левому полушарию прочесть или прослушать слова, ассоциирующиеся с данной картинкой. Образно говоря, вербальная концепция – это что-то вроде гвоздя, и, чтобы вбить его в сознание потребителей, нужен своего рода молоток – визуальный образ.

Следовательно, сила визуализации – это мощная созидательная сила.

Интерес, вызванный визуальным восприятием рекламы, перерастает иногда в нечто большее – в доверие фирме, нежели желание просто приобрести товар. Когда слова и визуальные элементы тесно переплетаются, мы создаем что-то новое. Визуальный язык имеет потенциал для увеличения человеческого потенциала, чтобы принять, понять, и более эффективно синтезировать большое количество новой информации.

Проектное предложение

Наш мир становится все более глобализованным, а коммуникация - все более дифференцированной. Сейчас одних только слов больше недостаточно. Чтобы обнаружить по-настоящему прорывные идеи, интуитивно их разработать и эффективно поделиться ими с другими людьми, нам нужны картинки. [11]. Сегодня все очевиднее, что наш мир вступает в визуальную эпоху. И если новый бренд не имеет мощной визуализации, то ему вряд ли стоит рассчитывать на успех.

Нашим проектным предложением является визуальное сопровождение детской кафе-кондитерской «Willy Wonka» графическими плакатами рис. 4 – 10.

Используя навыки и умения в работе с компьютерной графикой мы разработали семь плакатов в минималистическом стиле, делая акцент на содержимое и фирменный цвет, но не забывая про текстовое сопровождение. Без графики, идея может быть потеряна в море слов. Без слов, графические образы могут привести к двусмысленности. Каждый плакат сопровождается афоризмом, усиливающим силу восприятия изображения. Тематика плакатов основана на детском воображении и образах волшебства, следовательно, такого рода плакаты можно назвать творческой рекламой. Творческая реклама выделяет главное. Из огромного числа параметров продукта творческая реклама демонстрирует тот совершенный штрих, единственный элемент или необычный ракурс, который красноречиво говорит о бесспорном превосходстве рекламируемого товара. В такой работе все второстепенное отодвинуто на второй план. Такая реклама побуждает работать воображение читателя, зрителя, рисовать мысленный образ продукта. Необычная картина или текст вызывают необычные ассоциации. Новые сравнения очаровывают людей своей привлекательностью, мыслью. Творческая реклама неотразима. Она нестандартна, она побуждает потребителя «прочувствовать» товар

Преимущества визуальной формы представления информации

Вербальный язык и вербальные категории содержат крайне примитивные средства для того, чтобы строить пространство, интерпретировать его или производить с ним какие-то действия. Этой цели служат язык образов и система перцептивных действий, с помощью которых человек строит образ окружающей действительности и ориентируется в ней. Эта система называется восприятием. Восприятие определяется как целостный образ, отражающий единство структуры и свойств объекта. Объектами зрительного восприятия служат предметы, процессы и явления окружающего мира, которые можно расчленить и описать в категориях пространства, движения, формы, текстуры, цвета, яркости и т. п. При восприятии предметов образ более или менее полно отражает объект или ситуацию, в которой находится человек.

Образы, созданные на основе визуального восприятия, обладают большей, чем слова, ассоциативной силой. Возможно, поэтому они прекрасно хранятся в памяти. Даже после однократного просмотра нескольких тысяч картин наблюдатели способны правильно опознать из них около 90 %. Зрительный образ весьма пластичен. Это свойство проявляется в том, что в плане образа возможен быстрый переход от обобщенной оценки ситуации к подробному анализу ее элементов. Возможны различного рода перемещения отраженных в образе объектов, их сдвиги, повороты, а также увеличение, уменьшение, перспективные искажения и нормализация. Эта своеобразная манипулятивная способность зрительной системы позволяет представить ситуацию как в прямой, так и в обратной перспективе. Манипуляции образами, их достраивание – важнейшие средства продуктивного восприятия и визуального мышления.

Многие исследования свидетельствуют о том, что в зрительной системе имеются механизмы, обеспечивающие рождение нового образа. Благодаря им человек способен видеть мир не только таким, каким он существует в действительности, но и таким, каким он может (или должен) быть. Это означает, что зрительные образы являются необходимым условием, даже более того – орудием мыслительной деятельности. Они связаны более непосредственно по сравнению с символами и речью, с окружающей человека предметной действительностью. Образ – это не только и не столько созерцание, сколько воссоздание действительности. Она, эта действительность, может воссоздаваться в той форме (или близкой к ней), в которой объект реально существует. Но возможны также и деструкция объекта, ситуации и воссоздание ее нового варианта или вариантов. На основе этого измененного по сравнению с реальностью образа человек вновь обращается к предметной действительности и перестраивает ее в своей практической деятельности. невозможно подготовить творчески мыслящего специалиста без развития у него образного представления, воображения и мышления. Ощутимую пользу в этом деле оказывает универсальный аппарат проекционного схематизма. Один из важнейших инструментов проекционного моделирования, служащих для формирования пространственных представлений, – это геометрическая интерпретация. Объектами интерпретации являются графические модели в виде комбинации чертежей, схем, текста, диаграмм и т. п. Графические модели предполагают отображение информации в виде набора средств графического представления информации: линий, символов, мнемонических знаков, используемых в соответствии с правилами построения графических моделей. При восприятии информации в таком виде необходим выход в более высокое по размерности операционное пространство, чем при восприятии текста. Степень точности при сопоставлении информационного объекта с его моделью зависит от полноты сведений о проекционном аппарате, который имел место при моделировании. На рисунке 2.1 представлена одна из возможных классификаций графических моделей. Пиктографическая модель – графическая модель, составленная с использованием условных графических изображений (пиктограмм), обозначающих предметы, действия или события. Идеографическая модель – графическая модель, составленная с использованием идеограмм – условных письменных знаков, обозначающих понятия.

Вопрос эффективности передачи и усвоения информации является одним из главных на протяжении последних десятилетий. Основным средством коммуникации в мире в начале ХХI века служит визуализация (визуальная форма передачи) информации. Наибольшее количество информации (примерно 80–90 %) человек воспринимает визуально. «Доминирующее значение зрительной системы для человека объясняется тем, что она является самым мощным источником информации о внешнем мире, обладает наибольшей дальномерностью и стереоскопичностью сенсорных функций» [4, с. 125].

Эффективность, преимущество графического способа передачи информации, по сравнению с двигательным или звуковым (рисунок 2.2), состоит в том, что зрительное восприятие человеком передаваемой информации и создание им мысленного образа происходят настолько быстро, что человек этот процесс воспринимает как «мгновенный». Этим объясняется эффект одновременности, или симультанности, основанный на свойстве человечес кого восприятия информации: создаваемые мысленные образы при восприятии информации и передаваемые графические модели очень близки по форме.

- Визуальные формы — линии, цвета, пропорции и т. д. — точно так же способны к артикуляции, то есть к сложному сочетанию, как и слова. Но законы, управляющие такого вида артикуляцией, полностью отличаются от тех законов синтаксиса, которые управляют языком. Самое коренное отличие заключается в том, что визуальные формы недискурсивны.

Искусство композици HYPERLINK "https://bigslide.ru/mhk/286-iskusstvo-kompozicii-osnova-dizayna-i-arhitekturi.html"и- HYPERLINK "https://bigslide.ru/mhk/286-iskusstvo-kompozicii-osnova-dizayna-i-arhitekturi.html" основа дизайна и архитектуры

Список литературы:

1.Даниэль С. М. Искусство видеть [Текст] /С.М. Даниэль. - М.: Амфора, 2006. – 206с.

2.Зеки С. Зрительный образ в сознании и в мозге [Текст] / С. Зеки // В мире науки. — 1992. — № 11. - С. 33-41.

3.Розин В.М. Визуальная культура и восприятие: как человек видит и понимает мир [Текст] / В.М. Розин. – М.: ЛИБРОКОМ, 2009. – 272с.

4.Савицкая Т.Е. Визуализация культуры: проблемы и перспективы [Текст] / Т.Е. Савицкая //

 Обсерватория культуры. – 2008. - № 2. – С. 32-40.

• Кракауэр З. Природа фильма. Реабилитация физической реальности. М.: Искусство. 1974.

• Лотман Ю. М. Семиотика кино и проблемы киноэстетики. Таллин: Ээсти Раамат. 1973.

• Разлогов К. Э. Искусство экрана: от синематографа до Интернета. М.: РОССПЭН. 2010.

• Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. М.: Архитектура-С. 2007.

• Грегори Р. Л. Разумный глаз. Как мы узнаем то, что нам не дано в ощущениях. М.: URSS. 2003.

• Гройс Б. Феноменология медиа. М.: Художественный журнал. 2006. С. 57-69.

• Диди-Юберман Ж. «То, что мы видим, то, что смотрит на нас». СПб.: Наука. 2001.

• Клодель П. Глаз слушает. М.: Б.С.Г.-Пресс. 2006. Мерло-Понти М. Феноменология восприятия. М.: Наука. 1999.

• Деррида Ж. Призраки Маркса. М.: logos altera. 2006.

• Вирильо П. Машина зрения. СПб.: Наука. 2004.

• Киттлер Ф. Оптические медиа. М.: Логос/Гнозис, lettera.org. 1999.

• Лиотар Ж.-Ф. Состояние постмодерна. М.-СПб: Институт экспериментальной социологии; Алетейя. 1998.

• Мак-Люэн М. Галактика Гуттенберга. Сотворение человека печатной культуры. Киев: Ника-Центр, Эльга. 2004.

• Мэмфорд Л. Техника и природа человека. // Новая технократическая волна на Западе. М.: Знание. 1986.

• Нейсбит Д. Высокая технология, глубокая гуманность. Технология и наши поиски смысла. М.: АСТ: Транзиткнига, 2005.

• Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино. 1985.

• Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости. Избранные эссе. М.: Медиум. 1996.

• Бернштейн Б. М. От магии культа к магии эстетического взгляда. Аура утраченная и обретенная. // Художественная аура. Истоки, восприятие, мифология. М.: Индрик. 2011.

• Уэбстер Ф. Теории информационного общества. М.: Аспент-пресс. 2004.

• Костина А. В. Массовая культура как феномен постиндустриального общества. М.: URSS. 2006.

• Маньковская Н. Б., Могилевский В. Виртуальный мир и искусство. // Архетип. М., 1997.

• Даниэль С. М. Искусство видеть - М.: Амфора, 2006.

• Зеки С. Зрительный образ в сознании и в мозге // В мире науки. —1992. — № 11.

• Розин В.М. Визуальная культура и восприятие: как человек видит и понимает мир – М.: ЛИБРОКОМ, 2009.

• Савицкая Т.Е. Визуализация культуры: проблемы и перспективы // Обсерватория культуры. – 2008. - № 2.

• Выготский Л.С. Психология искусства. М., 1997

• Жижек С. Киберпространство, или Невыносимая замкнутость бытия. Искусство кино, 1998, №1.

• Mirzoeff N. Introduction to Visual Culture. London, New York, 1999.

• Шустер О. Предпосылки становления визуальности в информационном обществе // Социология, №3, 2013

• Шустер О. Актуализация культурных ценностей социальной группы в символическом пространстве фотографии // Социологические исследования, №7, 2013

http://www.marhi.ru/AMIT/2010/4kvart10/sokolova/sokolova.pdf

ПОЖАЛУЙСТА, НЕ ЗАБУДЬТЕ ПРАВИЛЬНО ОФОРМИТЬ ЦИТАТУ:
ДУБОВАЯ Н.В. ВИЗУАЛЬНАЯ КУЛЬТУРА В АСПЕКТЕ СОВРЕМЕННОСТИ // ЛИЧНОСТЬ, СЕМЬЯ И ОБЩЕСТВО: ВОПРОСЫ ПЕДАГОГИКИ И ПСИХОЛОГИИ: СБ. СТ. ПО МАТЕР. III МЕЖДУНАР. НАУЧ.-ПРАКТ. КОНФ. № 3. – НОВОСИБИРСК: СИБАК, 2010.