Роль рекламы в жизни общества

Цели рекламы

Как и любая деятельность человека, изучаемая нами, реклама также имеет свои цели. На протяжении прошлого столетия цели рекламы претерпевали постоянные изменения: 1920-1930 - стимулирование продаж; 1940-1955 - донесение до потребителя свойств товара; 1955-1960 - создание имиджа бренда; 1970 и по настоящее время - создание сообщения, отличающее бренда от конкурентов, максимально близкое для его целевой аудитории.

Различают экономические и коммуникативные цели рекламы. Если экономические - прямо направлены на покупку товара, то коммуникативные - опосредованно.

К экономическим целям относят:

поддержку сбыта товара;

формирование потребности в данном виде товара или услуги;

убеждение покупателя приобрести данный товар;

стимулирование спроса на конкретный товар и стимулирование сбыта;

объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен;

сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги;

понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки.

К коммуникативным целям относят:

ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой или новым предприятием;

повышение уровня известности продукта;

влияние на привычки при потреблении продукта;

информирование потребителей (например, об изменении цен);

изменение имиджа в определенном направлении (модернизация, повышение привлекательности);

пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести продукт;

пробуждение желания последовать примеру других людей, ко­торые уже приобрели продукт;

поддержание верности продукту;

улучшение мнения о предприятии и его продукции;

выделение собственных товаров среди конкурирующих товаров.

       Цели рекламы должны быть конкретными и достижимыми. Например, не стоит делать заявления о свойствах товара, которые можно опровергнуть. В равной степени бессмысленно доказывать недоказуемое свойство. Таким образом, при определении целей рекламы, необходимо, в первую очередь, выбирать разумные цели. Цели рекламы могут меняться по мере прохождением товара по различным стадиям жизненного цикла. В обобщенном виде цели рекламы могут быть сформулированы следующим образом:

1. Информативные цели - предоставить потребителям информацию:

- о появлении товаров-новинок с описанием основных свойств (объяснение принципов действия нового товара, описание его преимуществ, безопасности для покупателя и т.д.);

-о новых услугах, предоставляемых предприятием;

-о новых свойствах модифицированных товаров;

- об изменении цены на существующие товары и услуги;

- о достоинствах предприятия (формирование образа предприятия) с описанием оказываемых услуг, исправлением неправильных представлений, сложившихся о конкретных товарах или услугах.

Информативные цели обычно ставятся перед рекламой на стадиях продвижения товаров или услуг на рынок и роста рынка.

2. Подкрепляющие цели:

- вызвать у потребителей предпочтение к данной марке товара предприятия;

- укрепить уверенность потребителя в правильности выбора товара предприятия;

- вызвать желание у потребителя купить именно этот товар,

- заверить потребителей в качестве выбранного товара и преимуществах его по сравнению с другими похожими товарами,

- стимулировать потребителей за переход на марку товара предприятия,

- убедить потенциальных покупателей совершить покупку товара немедленно, не откладывая.

Эти цели ставятся перед рекламой на стадиях роста и зрелости жизненного цикла товара.

3.Напоминающие цели:

- напомнить потребителям, что товар предприятия с имеющимися свойствами и характеристиками может им потребоваться в ближайшее время, сообщить места, где они могут его купить;

- поддерживать осведомлённость рынка о существовании товара предприятия, который может удовлетворить определённую потребность.

Такие цели перед рекламой ставятся на стадии насыщения рынка.

4. Избирательные цели: при формировании рекламных целей определяется целевая аудитория, характеристики рыночного сегмента, на которые направлена реклама (чиновники, пенсионеры, бездетные семьи и др.).

На определение целей рекламы большое влияние оказывает восприятие покупателями товаров - новинок. Не каждый человек в равной степени готов принять новый товар или новую идею, соответственно, и в рекламе подход к людям, которые обычно стремятся «попробовать» что-то новое должен быть иным, чем к более консервативным покупателям. Людей, которые стремятся первыми узнать новые товары, обычно называют новаторами, они составляют небольшую часть рынка. Когда товар приобретает известность, его начинают покупать всё большее число людей. Складывается картина, показанная на следующей схеме (рис. 9.1):

Рис. 9.1.Сегментирование покупателей по «восприятию» товаров - новинок

Роль рекламы в жизни общества

     Реклама давно уже стала неотъемлемой частью жизни общества. Реклама - явление многоплановое. Помимо экономической роли, направленной, в основном, на формирование спроса и стимулирование сбыта, реклама играет и ряд других общественно значимых ролей.

Ежедневное воздействие рекламы на сознание людей, способствует формированию потребительских предпочтений, участвует в формировании определенных типов мышления, стереотипов поведения выполняя, тем самым социальную роль.
Образовательная роль рекламы заключается в осведомлении покупателей о современных достижениях науки и техники и их применении в реальной жизни. Рассказывая о способах применения товара, объясняя принцип его функционирования, тем самым, выступает как реальное средство обучения.

Реклама принимает активное участие в формировании самооценки личности, адекватном восприятии окружающей действительности, активно влияет на формирование жизненных установок людей, выполняя психологическую роль в жизни общества.

Красивая реклама всегда привлекает внимание потребителей. Просматривая рекламный ролик шоколада «Вдохновение» с участием Николая Цескоридзе или рекламу стиральных машин «Ariston» с «плавающим» бельем, получаешь поистине эстетическое удовольствие. Реклама участвует в формировании эстетического вкуса людей, знакомит с новыми тенденциями в моде, наружная реклама становится органической частью эстетической среды современного города, внося красочность и многообразие в городской пейзаж. Жаль, что далеко не всякая реклама выполняет в полной мере свою эстетическую роль. Современная реклама не лишена безвкусицы и откровенного хамства, да и откровенные эротические сцены не всегда бывают оправданы.
      В современных условиях возрастает роль политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Грамотно спланированная и проведенная предвыборная кампания позволяет достичь победы на выборах. В этом аспекте реализуется политическая роль рекламы в современном обществе.

Одна реклама нам нравиться и высказывания рекламных героев становятся «летучими фразами» как, например, фраза из рекламы сока «Моя семья»: «Пап, а ты налей, и отойди»! Другая вызывает раздражение, а третья - отвращение, но представить современную жизнь без рекламы уже нельзя.

Реклама играет активную роль в системе маркетинга, выполняя две основные задачи:

1. Информирует потребителей об альтернативах выбора;

2. Предоставляет компаниям более эффективное средство соревнования за деньги потребителей.

Сфера деятельности рекламы включает в себя изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать; стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы; принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений; составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.