Определение спроса на продукты (услуги)

Несомненно,важно выяснить, насколько велик рыночный спрос, каков потенциал рынка и на какой стадии развития он находится.

Оценка спроса и потенциала рынка. Гарантией сбыта продукции компании может быть только спрос на эту продукцию. Теория марке­тинга определяет спрос как платежеспособную потребность. Поэтому спрос на продукт или услугу может быть определен количеством реали­зованной продукции.

Напомним, что в теории маркетинга выделяют два уровня спроса: первичный (или общий рыночный) спрос и спрос на продукцию компании (избирательный спрос).

Первичный спрос на товар — это совокупный объем покупок, совершае­мых определенной группой потребителей на определенном географическомпространстве в определенный период времени и в определенной экономиче­ской и конкурентной среде.

Спрос на продукцию компании — это доля компании или торговой маркив первичном спросе.

Верхний предел спроса за определенный период времени называют потенциалом рынка. Оценка сбытового потенциала рынка — одна из задач стратегического маркетинга.

Для того чтобы оценить первичный спрос, необходимо предвари­тельно определиться с товарным рынком или его сегментом. Основны­ми количественными характеристиками для изучения спроса являются первичный (общий рыночный) спрос, а также текущий и абсолютный потенциал рынка, которые позволяют оценить рынок в целом.

Текущий потенциал рынка — это предел, к которому приближается пер­вичный спрос при совокупном объеме маркетинговых усилий, стремящихсяк бесконечности, в данной среде и в данный отрезок времени.

Абсолютный потенциал рынка соответствует общему объему продаж (в на­туральных или стоимостных показателях), который наблюдался бы, если быкаждый потенциальный пользователь потреблял товар с оптимальной часто­той и в максимальном объеме.

Они опре­деляются в натуральных или стоимостных показателях и могут харак­теризовать как текущий, так и перспективный спрос.

 Потенциал рынка (потенциальная емкость рынка по товару) харак­теризует принципиально возможный объем продажи товара в зависи­мости от общей экономической и политической ситуации в данной стране, демонстрирует верхний предел объема сбыта товаров (в фи­зических единицах или в стоимостном выражении) за определенный период времени. Доля рынка, контролируемая фирмой, определяется отношением объема продаж ее товара к общему объему продаж.

На уровень первичного спроса влияют не только факторы внеш­ней среды, но и маркетинговые усилия фирм, работающих в сегменте (т.е. маркетинг­-микс), с целью поддержания своих торговых марок. В отсутствие маркетинговых усилий существует некоторый мини­мальный уровень спроса. При достижении определенного уровня ин­тенсивности маркетингового давления первичный спрос стремится к своему верхнему пределу (уровню насыщения) — текущему рыночному потенциалу (рис. 1). Однако последний в результате влия­ния технического прогресса со временем также может изменяться, стремясь к своему верхнему пределу — абсолютному потенциалу рынка.

Рис. 1. Взаимосвязь первичного спроса и общей интенсивности маркетинга

Объем первичного спроса в каждый момент времени составляет не­которую долю текущего потенциала рынка. Разрыв между ними отра­жает масштаб рыночных возможностей и характеризует перспектив­ность рынка товара.

Емкость рынка (Е) — это объем продаж конкретного товара (в нату­ральном или стоимостном выражении) на выбранном рынке для стра­ны. Она может быть определена по формуле:

E = П + И –Э, (1.2.1)

где П — объем производство данного товара в данной стране,

И — объем импорта,

Э — объем экспорта товара.

Текущий спрос на продукт (в отдельных сегментах рынка) может не удовлетворяться объемом его текущего предложения. Степень удовлетворения спроса (К) можно выразить формулой:

К = Е / С, (1.2.2)

где Е — текущая емкость рынка,

С — текущий спрос на данный товар.

Интерес к этой рыночной характеристике (емкости рынка) понятен, поскольку предприятие всегда стремятся выйти на рынок с потенциально большим объемом продаж для компенсации своих усилий и получения желаемой прибыли. Но рынки малой емкости также могут быть при­влекательны, в частности для малых фирм, способных при небольших объемах производства удовлетворять требуемой специализации и по­лучать желаемую прибыль. Определяя эту важнейшую характеристи­ку — потенциал (емкость) рынка, компания на ее основе строит свою маркетинговую стратегию и позиционирование на рынке.

Инструментарий

Существует несколько подходов к оценке емкости рынка:

- метод прямого счета — основывается на статистических данных по продажам товара на данном рынке;

- метод косвенных оценок — базируется на использовании оценок рыночного спроса какого­-то другого товара, связь которого с ис­комым может быть надежно доказана;

- метод пробного рынка — опирается на метод пробных продаж, использующий часть определенного рынка в целях эксперимен­тальной проверки реакции потребителей на новый товар;

- смешанные методы — применяют сочетание предыдущих мето­дов и методов, учитывающих специфику потребления, а иногда и производства товаров данной отрасли.

Поскольку каждый товарный рынок является уникальным, универ­сальных рецептов для определения емкости рынка быть не может.

Способы оценки спроса. Выбор способов оценки спроса на товар за­висит прежде всего от того, о каком товаре идет речь: о потребительских товарах (длительного или кратковременного пользования), товарах про­изводственного назначения или об услугах.

Приведем некоторые рекомендации относительно определения оце­нок спроса на потребительские товары.

Как правило, для оценки спроса на потребительские товары опре­деляют и используют следующие показатели:

n — количество потенциальных пользователей;

q — количество товара, приобретаемого одним пользователем;

Q — совокупный спрос в натуральном выражении, определяется по формуле:

Q = n × q. (1.2.3)

Для расчета объема продаж (R) или совокупного спроса в стоимостном выражении используют формулу [там же]:

R = Q × p, (1.2.4)

где p — цена единицы товара.

Оценка совокупного спроса на быстро расходуемые потребительские товары определяется с учетом следующих данных:

• количество потенциальных потребителей;

• доля потребителей, использующих товар (уровень охвата рынка);

• размер или частота покупок в расчете на одного потребителя (уровень проникновения на рынок).

Абсолютный потенциал рынка определяется исходя из предположения, что уровень охвата равен 100%, уровень проникновения оптимален.

Для расчета текущего уровня первичного спроса необходимо собрать сведения о текущем покупательском поведении, а также выяснить, какова частота покупок у разных групп покупателей. В некоторых ситуациях данные можно получить в торговых ассоциациях или же из опросов потребителей в ходе проведения собственного маркетингового исследования рынка.

Для оценки спроса на потребительский товар, связанный с эксплуатацией товара длительного пользования (например, стиральный порошок для стиральных машин), необходимо учесть процент домохозяйств, владеющих таким товаром длительного пользования, и частоту его использования, для чего необходимы следующие данные:

• количество потенциальных потребляющих единиц;

• доля домохозяйств, владеющих товаром длительного пользования;

• частота использования оборудования;

• средний разовый объем потребления.

Для определения абсолютного потенциала рынка также предполагают, что все 100% домохозяйств имеют это оборудование, а средняя частота использования и средний разовый объем потребления могут быть определены технически. Для расчета уровня текущего спроса используют первичные данные маркетинговых исследований.

При определении спроса на потребительский товар длительного пользования необходимо учитывать как спрос, обусловленный первичными покупками, так и вторичный спрос, обусловленный необходимостью замены оборудования.

Оценку первичного спроса осуществляют на основе:

• количества действительных пользователей и темпов роста уров­ня оснащенности оборудованием домохозяйств;

• количества новых пользователей и уровня их оснащенности оборудованием.

Вторичный спрос напрямую зависит от скорости выбытия обору­дования вследствие его поломки или устаревания. Скорость выбы­тия определяют либо на основе технического срока службы оборудо­вания, либо с учетом исторически сложившейся длительности его эксплуатации. Спрос, обусловленный заменой оборудования, также напрямую зависит от текущей численности населения и от срока служ­бы товара. Заметим, что темпы замены не обязательно совпадают с темпами выбытия оборудования. Замена оборудования может про­исходить и по причине морального старения, когда дальнейшая его эксплуатация становится экономически невыгодной или когда товар выходит из моды. В целом можно считать, что скорость выбытия то­вара обратно пропорциональна длительности жизненного цикла то­вара данной категории. Так, если средний срок службы телевизора составляет 7 лет, то теоретически скорость его выбытия за год со­ставляет 14,3%.

Спрос на услуги можно оценивать тем же способом, что и спрос на потребительские товары. Он напрямую зависит от количества потенц­иальных потребителей и от частоты пользования услугой. Некото­рые сложности в оценке спроса на услуги возникают в связи с опреде­лением используемых единиц измерения услуг.

Поскольку каждый товарный рынок является уникальным, универ­сальных рецептов для определения, оценки спроса и потенциала рын­ка быть не может.

Анализ конкурентов

Цель конкурентного анализа — составить представление о конкурен­тах, выявить их сильные и слабые стороны, возможности и угрозы внешней среды, а также показать конкурентные преимущества предприятия.

В данном подразделе необходимо представить анализ конкурентов, производящих аналогичную продукцию. Поскольку конкуренты ока­зывают существенное влияние на состояние и жизнеспособность биз­неса предприятия, важно проанализировать их сильные и слабые сторо­ны, а также понять их поведение на рынке.

Необходимо собрать информацию, характеризующую продукцию и услуги конкурентов: качество, предоставляемые гарантии и сервисное обслуживание, условия продажи, скидки и др. Важно показать, в чем отличие предлагаемых продуктов/услуг от продукции конкурентов («позиционирование через дифференцирование»).

Понятно, что одновременно наблюдать за всеми потенциальными конкурентами достаточно сложно. Чтобы сделать процесс анализа кон­курентов более обозримым, полезно выделять стратегические группы — группы фирм отрасли, являющиеся вашими прямыми конкурентами, которые используют аналогичные стратегии поведения на рынке. Стра­тегические группы занимают промежуточное положение между отрас­лью в целом и отдельной компанией.

Разделение конкурентов на стратегические группы несомненно по­лезно и позволяет применять групповой анализ при условии, что ком­паниидостаточно долго остаются в своей стратегической группе. В частности, компании, относящиеся к одной стратегической груп­пе, подвержены влиянию одних и тех же факторов, одинаково реаги­руют и одинаково ведут себя в сходных ситуациях.

Необходимо собрать информацию о конкурентах и ответить на сле­дующие вопросы (табл.4).

Таблица 4

Описание конкурентов

Для проведения анализа конкурентов необходимо собрать информа­цию о сильных и слабых сторонах (максимум три) каждой из компа­ний­конкурентов. Для сведения воедино информации о конкурентах и последующего анализа может быть использована табличная форма представления (табл. 5). Собранная и представленная в этом подразделе информация о кон­курентах нуждается в проверке ее объективности. С этой целью необ­ходимо провести поиск дополнительной информации о конкурентах из различных источников и уточнить ранее полученные данные.

Таблица 5

Анализ конкурентов

Итак, результатами анализа конкурентов и конкуренции являются:

• общие соображения относительно конкуренции на рынке;

• перечень основных фирм­конкурентов и их характеристики;

• разъяснение своих конкурентных преимуществ;

• ожидаемое влияние конкуренции на деятельность компании.

Хотя и существует опасность перегрузить этот раздел информацией, следует привести достаточ­ное количество данных и фактов, которые сделают его содержание более убедительным.