Анализ потребностей рынка и сегментация потребителей

Министерство образования и науки российской федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«Московский государственный УНИВЕРСИТЕТ ПИЩЕВЫХ ПРОИЗВОДСТВ»

«УТВЕРЖДАЮ»

И. о. проректора по УВР
_____________Н.В. Лабутина

«____» _____________ 2017 г.

МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ

к выполнению раздела «Экономическая часть»

выпускной квалификационной работы бакалавра

для направлений подготовки: 06.03.01, 09.03.01, 15.03.02, 16.03.03,

19.03.01,19.03.02, 19.03.03, 20.03.01,29.03.03, 36.03.01

и для специальности: 36.05.01

Москва 2017 г.

Цель раздела «Экономическая часть» — убе­диться в существовании рынка сбыта,показать знание рынка и конкурентов, оценить рынок и тем самым укрепить доверие к предлагаемому к защите проекту. Данный раздел должен отчетливо продемонстрировать существующую рыночную потребность в предлагаемом продукте или услуге, а также что вы не только понимаете ее, но и можете ее эффек­тивно удовлетворить с прибылью.

Отечественный и западный опыт свидетельствуют, что плохое знание рынка является одной из главных причин несостоятельности многих предпринимательских проектов. Это особенно заметно в ситуаци­ях с новыми бизнес-­идеями, когда предприниматель зачастую должен полагаться на здравый смысл и интуицию.

Раздел «Экономическая часть» относится к числу наиболее сложных и зна­чимых разделов выпускной квалификационной работы бакалавра, поскольку предполагает проведение маркетингового исследования. Принятие решений о том, какая про­дукция, в каком объеме и по каким ценам будет воспринята рынком и реализована, является основой для формирования в дальнейшем стра­тегии маркетинга, планирования производства и расчета финансово-экономических показателей.

Данное маркетинговое исследование предполагается осуществить преимуще­ственно с применением кабинетного метода (desk research), экспертных методов, широкого использования вторичных источников получения информации, что, вместе с тем, не исключает использования таких ме­тодов исследования, как анкетирование и проведение опросов на осно­ве малой выборки (табл. 1).

Таблица 1

Возможные источники получения маркетинговых данных, используемые методы сбора данных и возможные способы установления коммуникации

Формируя этот раздел, целесообразно проводить проверку собранных данных, используя для этого информацию из разных источ­ников и различные методы ее оценивания.

Общее описание рынка и его целевых сегментов

В этом подразделе необходимо дать описание рынка в целом и его пер­спективных целевых сегментов, определить значение характеристик этих сегментов, а также возможностей, которые они предоставляют.

С маркетинговой точки зрения изучение рынка товара в большей мере отвечает рыночным реалиям. Поэтому в данном подразделе должно быть представлено исследование результатов анализа товарного рынка и его целевых сегментов.

Как правило, разработчику проектаважно убедиться, что его надежды на растущий потенциал рынка оправданы. С этой целью важно описать и оценить свой целевой рынок (табл. 2).

Анализ потребностей рынка и сегментация потребителей

Для анализа рынка товара здесь необходимо использовать результаты макро­ и микро-сегментирования рынка. Напомним, что в маркетинге процесс разделения рынка на группы потре­бителей со схожими запросами и покупательскими характеристиками назы­вают сегментированием.

Оно предполагает выполне­ние следующих этапов работ.

Этап 1. Макро-сегментирование. Предполагает деление базового рын­ка на отдельные товарные рынки (макросегменты), для чего необходимо определить переменные сегментирования и построить матрицу (сетку) сегментирования.

Переменные для макро-сегментирования могут быть определены по­-разному. Как правило, на первом этапе (макроуровне) сегментацию рын­ка рекомендуют проводить с учетом трех критериев:

Таблица 2

Ключевые вопросы, на которые необходимо ответить,

и ожидаемые результаты

1) функции (или решения по удовлетворению базовой потребности);

2) группы потребителей;

3) технологии.

Поиск и использование нетрадиционных способов сегментирования может привести к выявлению новых высокодоходных целевых сегмен­тов и получению заметного преимущества перед конкурентами. Конеч­ным результатом первого этапа является формирование матрицы сег­ментирования, на основе которой можно определить стратегию охвата сегментов рынка, а также выявить новые потенциальные сегменты.

Этап 2. Микро-сегментирование. Процесс микро-сегментационного анализа включает в себя выполнение четырех основных шагов:

Шаг 1. Сегментационный анализ: предполагает деление рынка то­вара на различающиеся группы потенциальных покупателей, имею­щих схожие запросы (условие однородности), отличающиеся от за­просов потребителей из других сегментов (условие разнородности).

Шаг 2. Выбор целевого сегмента: осуществляется с учетом страте­гических амбиций и отличительных возможностей предприятия.

Шаг 3. Рыночное позиционирование: предполагает выработку ре­шения о том, как предприятие должно восприниматься потенциальными покупателями с учетом отличий его товаров и позиций конкурентов.

Шаг 4. Разработка маркетинговой программы: направлена на достижение желаемой позиции в целевом сегменте(-ах).

Рассмотрим подроб­нее шаги 1 и 2.

Шаг 1. Сегментационный анализ.Цель микро-сегментации — провести более подробный анализ всего многообразия запросов потребителей в рамках каждого рынка товара (макросегмента). Хорошее знание клиентов и их потребностей — ос­нова успеха в любом бизнесе.

Наиболее распространены четыре основных метода микро-сегментирования, каждый из которых имеет свои преимущества и недостат­ки.

1. Социально-демографическое (описательное) сегментирование — в его основе социально­-демографические характеристики: возраст, пол, размер семьи, образование, профессия, доход и др.

2. Сегментирование по выгодам, в основе которого лежит концеп­ция товара как совокупность выгод в соответствии с ценностны­ми ориентирами людей.

3. Социокультурное сегментирование (или сегментирование по сти­лю жизни), в котором демографические характеристики допол­нены такими элементами, как: виды человеческой деятельности (работа, отдых, хобби, развлечения, спорт и др.), интересы (се­мья, дом, работа, питание, достижения), мнения (о себе, о бизне­се, об экономике, о культуре, о товарах) и предпочтения.

4. Поведенческое сегментирование, в основе которого используют та­кие критерии, как тип пользователя товара (например, неполь­зователь, новый пользователь, бывший пользователь, случайный и регулярный пользователь), сегментирование по объему покупки (например, активные, умеренные пользователи и не пользовате­ли), а также сегментирование по уровню лояльности (очень ло­яльные, умеренно лояльные, переключающиеся).

Об эффективности проведенного сегментирования рынка можно су­дить по четырем основным критериям:

1) дифференцированная реакция сегментов;

2) адекватный размер сегментов;

3) измеримость;

4) доступность сегмента.

Шаг 2. Выбор целевого сегмента

После завершения сегментирования рынка необходимо выбрать целе­вые сегменты, чтобы сконцентрироваться на обслуживании тех сегмен­тов, которые обещают больше всего прибыли в настоящем и в будущем.

В разделе необходимо определить некоторые первоначальные оценки рынка (в терминах количества клиентов, объемов продаж продуктов/услуг или выручки от реализации). Следует выявить изменения размеров вашего рынка, произошедшие в течение последних 2 лет. В иде­але вы должны предсказать рост рынка на следующие 2года, используя для сравнения показатели темпов роста за последние 2года.

Характеристики объемов продаж и развития рынка могут быть пред­ставлены с помощью матрицы, описывающей спрос на продукцию (табл. 3). В ней по столбцам вводятся основные потенциальные груп­пы потребителей (сегменты рынка), а по строкам — имеющиеся на рын­ке виды (группы) продукции. Для каждой клетки определяют факти­ческую (и/или прогнозную) оценку спроса как в количественном, так и в стоимостном выражении. Такая картина оценки спроса может быть дополнена оценками развития спроса на ближайшие 2года.

Таблица 3. Прогноз объемов продаж продукции (тыс. шт.) на 20 __г

Анализ данных, собранных в таблице 3, позволяет ответить на следую­щие вопросы.

1. Какие потенциальные группы потребителей предлагают наилуч­шие перспективные возможности для развития предприятия?

2. В каком направлении необходимо работать и от каких изделий стоит отказаться?

Анализ фактических объемов продаж и характеристик рыночного спроса на продукцию позволяет разработать варианты прогнозов ожи­даемых объемов продаж:

- пессимистический (консервативный);

- наиболее вероятный;

- оптимистический.

Такие прогнозы должны строиться на разумной основе, чтобы не ста­вить под сомнение обоснованность всего проекта. Полезно пред­ставить прогнозы объемов продаж на 2 последующих года с разбивкой по периодам (кварталам), чтобы показать влияние таких фак­торов, как сезонность.

Если в проекте рассматриваются несколько продуктов (услуг), то можно показать прогнозы объемов продаж по каждому из них. Здесь также используется графическая форма представления данных. В не­которых случаях полезно представить ожидаемые объемы продаж и по группам потребителей, а также сопроводить их описанием основ­ных предполагаемых факторов, которые могут воздействовать на рост сбыта (рост доходов населения, правительственная политика, мигра­ция населения и др.).

Заметим, что в силу специфики товаров стандартных методик сег­ментирования и оценки потенциала рынка быть не может. Удачно раз­работанная методика сегментирования рынка позволяет компаниям выявить привлекательные сегменты, первыми выйти на перспектив­ный рынок и на некоторое время избавиться от конкурентов. Поэтому компании тщательно оберегают свои методики сегментирования рын­ка и раскрывают их тогда, когда они уже не представляют для них осо­бой ценности.

Выбор сегмента может быть осуществлен с использованием следу­ющих критериев:

- размер сегмента;

- рост сегмента;

- соответствие между продуктом/услугой и потребностями клиен­та в сегменте;

- потенциал для дифференцирования продукта относительно про­дуктов ваших конкурентов.

Результатом должно быть определение:

- целевых сегментов рынка;

- какие товары и на какие рынки будут поставляться;

- оценки ёмкости рынка (сегмента);

- доли рынка, которую компания намерена контролировать.