По-разному потребители воспринимаюти реагируют на товары-новинки. Это также стоит учитывать при проектировании.

1. Суперноваторы(пионеры) и новаторы (последователи).

Первое время (на этапе внедрения) новинку воспринимает небольшое число людей.

Суперноваторами считают первые 2.5% покупателей, к новаторам относят следующие 13.5%. Они подключаются к потреблению нового товара в конце этапа внедрения и вначале этапа роста. Представителей этих групп отличают ярко выраженные склонность к риску, стремление к оригинальности, первенству.

2. Раннее большинство.

На излете этапа роста и в начале этапа зрелости к потреблению товара-новинки подключаются 34% покупателей. Они интересуются новыми товарами, но при этом отличаются осмотрительностью и никогда не бывают лидерами их потребления.

3. Позднее большинство.

На стадии насыщения, в конце этапа зрелости потребление товара расширяется за счет следующих 34 % покупателей. Эти покупатели воспринимают новое лишь только после того, как его апробировало раннее большинство.

4. Консерваторы.

На стадии спада потребление когда-то нового товара идет главным образом лишь в группе покупателей (16%) – консерваторов. Эти люди не склонны к новому, они приверженцы традициям, старине и воспринимают товар лишь тогда, когда он тоже в какой-то мере становится традицией.

Факторы, влияющие на решение о приобретении нового товара

1) Сравнительные преимущества нового товара, т.е. степень его фактического и кажущегося превосходства над старыми товарами;

2) Совместимость нового товара, т.е. соответствие его опыту и потребительским ценностям покупателя;

3) Сложность использования и приобретения товара;

4) Возможность апробирования товара малыми количествами, так называемая делимость знакомства;

5) Степень наглядности результатов использования товара;

6) Цена товара;

7) Текущие издержки по содержанию и обслуживанию товара;

8) Одобрение потребления товара со стороны общества.

А еще я бы хотела представить вам нетрадиционный подход к сегментированию потребителей.

Ответьте на вопрос, хорошо ли вы понимаете своих друзей, сверстников? А родителей? Их поступки и решения? А своих младших братьев и сестер? А бабушек и дедушек?

А вы когда-нибудь задумывались, почему?

Оказывается, все зависит от различий ценностей, которые формируются у различных поколений под воздействием ключевых событий, общественной жизни, идеологии того времени. Вы помните известный конфликт «Отцов и детей»? Это подметил еще Тургенев.

Однако, только в конце 20 века (а именно в 1991 г.) американские ученые Уильям Штраус и Нил Хоув предложили широкой общественности теорию, которая основывается на различиях в ценностях людей разных поколений. Сегодня она получила не только известность, но и практическое применение, в частности, в маркетинге.

Выделяют следующие поколения и их главные черты:

Беби-бумеры – любознательны, активны, трудолюбивы, им присущ коллективизм, командный дух

Х – главная черта самостоятельность, их еще называют «дети с ключом на шее», они живут будущим, стремление постоянно учиться, ценят время, ненавидят очереди, достаточно прагматичны (знают, чего хотят)

Y – ки живут настоящим. Это поколение сети. Они наивны. Хотят все сразу и прямо сейчас. Ценят свободу и веселье. Следуют моде, шопинг для них - развлечение.

Z – это цифровое поколение. По прогнозам идеалисты, люди с открытым мышлением, лишены самостоятельности, находящиеся под тотальным контролем различных систем (родители, видео-наблюдение, социальные сети и пр.) при этом свободолюбивые. Хорошо разбираются в технике, но плохо в бытовых вопросах.

Поэтому внимание таких потребителей стоит привлекать по-разному, с учетом важных для них ценностей и особенностей…(слайды27-29)

Если вас заинтересовала эта информация и вы хотите больше узнать о том, как понимать своих родителей и сверстников, рекомендую следующие книги (слайд 30).

Емкость рынка – это то количество продукта, которое может быть фактически реализовано на четко определенном рынкев течение определенного периода времени. Емкость рынка при планировании рассчитывается в денежном и натуральном выражении. Знание емкости рынка и тенденции ее изменения позволяет оценить перспективность рынка в планируемом периоде. Например, неперспективным представляется рынок, емкость которого незначительна по сравнению с производственной мощностью предприятия. В этом случае доходы от продаж на нем могут не компенсировать расходы на внедрение на рынок и издержки на изготовление продукции.

Техника расчета:

Шаг 1: рассчитываем максимальную потенциальную емкость

Общая потенциальная емкость рынка = КА*ЧП*СЦ

Шаг 2: определяем аудиторию, пользующуюся продуктом

Шаг 3: определяем период (частоту) покупки

Данные опросов или нормы потребления

Шаг 4: рассчитываем средний чек покупки

Для этого необходимо сделать ценовой и ассортиментный срез ваших конкурентов

Шаг 5: определяем долю конкурентов

Шаг 6: рассчитываем емкость рынка

Фактическая емкость = собственный объем продаж + доли всех конкурентов

Шаг 7: рассчитываем доступную емкость рынка