ПРАВИЛА ЗРИТЕЛЬНОГО ВОСПРИЯТИЯ

Введение

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом.
Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу.

Практически во всех рекламных мероприятиях в той или иной степени используются полиграфические материалы. "Полиграфические" - в широком смысле: от листовок, до ручек с нанесенным на них логотипом, от визитных карточек до фирменных воздушных шаров.В определенной мере к понятию полиграфия можно отнести и "тиражирование" объектов наружной рекламы, и декорирование фирменного автопарка и особенно впечатной рекламе. Чтобы грамотно сделать все выше перечисленные виды рекламы, необходимо иметь представление об особенностях полиграфических технологий иправилах зрительного восприятия.

Определение печатной рекламы

Печатная реклама – это способ воплощения рекламного обращения печатным методом на различных носителях. По типу размещаемого материала бывает изобразительной и информационной. В зависимости от материала, на который наносится информация, можно выделить рекламу на бумажных носителях (полиграфическую) и на сувенирной продукции (подарочную).

Печатная реклама – самая распространенная форма рекламы во всем мире. Это объясняется тем, что такая реклама появилась несколько раньше всех остальных видов рекламы и является одним из простых способов донести информацию о товаре до потребителя. С момента ее появления появилось много ее разновидностей.

ПРАВИЛА ЗРИТЕЛЬНОГО ВОСПРИЯТИЯ

Печатная реклама рассчитана на зрительное восприятие. Причем читатель воспринимает рекламное объявление в следующем порядке:во-первых - смотрит, во-вторых - читает заголовок, в-третьих - читает текст. Чтобы дело дошло до 3-его пункта необходимо всецело привлечь внимание.
Итак, одной из основных задач рекламы в печатном издании - это привлечь вниманиечитателя, сделать рекламируемый товар узнаваемым среди моря других подобных. Существует ряд принципов восприятия рекламы, выполнение которых поможет завоевать внимание.
Разное расположение рекламных блоков — разное воздействие.
Реклама в печати, отлична от рекламы на ТВ по виду психологического воздействия на человека. Например, очень важным является месторазмещение рекламы: на обложке она эффективнее, соответственно дороже, чем внутри. Грубо говоря , каждый сантиметр страницы имеет определенную степеньэффективности при размещении на нем рекламы.
Реклама на обложке.

Реклама на первой странице обложки, как правило, отсутствует, так как, прежде всего, необходимо привлечь внимание к самому изданию.Четвертая страница иногда тоже "пустует", но, как правило, только у книг. Ведь для того. Чтобы заметить информацию на обложке не обязательно открыватьили даже покупать журнал. Вторая и третья страницы полностью отдаются под рекламу, и стоимость места этих мест наиболее высока.
Преимущества рекламы на второй стороне обложки заключается в том, что рядом располагается содержание, которое, как правило, изучается всеми читателями. Причем к нему обращается несколько раз, соответственно реклама успевает запомниться.
Реклама на третьей стороне тоже имеет свои плюсы. Некоторые люди предпочитают просматривать журнал с конца. Или же, "общение" с изданием заканчивается именно на третьей стороне. В обоих случаях реклама западает в память.
Если говорить в общем, то реклама на обложке наиболее ярка, красочна и привлекательна. Она с большей вероятностью запомниться намдаже при беглом пролистывании журнала.
Размещая рекламу внутри издания необходимо ориентироваться на публикации, которые ее будут окружать. Наиболее эффективнойбудет реклама, помещенная вместе с тематически родственной статьей. Высока вероятность того, что, читая о какой-либо технологии, товаре или услуге,читатель захочет узнать, где это можно приобрести или хотя бы узнать цены.
Наиболее дешевым и наименее эффективным является размещение рекламы в специальныхрекламных блоках. Чаще всего они размещаются в конце журналов или в специально отведенной рубрике

2.1 Зрительное восприятие разворота

При размещении рекламы очень важным является ее положение (на правой или левой странице) и ориентация на странице(горизонтальная или вертикальная).
Печатное издание представляет собой «тетради или кодекса, преимущественно вертикально вытянутого формата». На каждой страницеесть полоса набора, верхнее поле, нижнее поле, внешнее поле и корешковое поле. Таким образом, на развороте получаются два прямоугольника, окруженные полями.Для целостного восприятия их смещают немного к центру и вверх. Такой подход называется классическим. Однако, имеет место более современный подход,когда обе страницы повторяют друг друга.
За полосу набор текст выходить не должен, если это не колонтитул, колонцифра или края иллюстрации. Наиболее важная информация(адреса, телефоны и пр.) не должны печататься в околокорешковой области. Так как они находятся на месте естественного сгиба бумаги, и их распознаваниезатруднено. Также частое обращение к напечатанной информации приведет к тому, что издание просто развалится.
Наиболее благоприятное место расположения информация находится приблизительно на середине страницы, на гребне «волны». Изображениекак бы возвышается над остальным текстом.
Особенностью человеческого зрительного восприятия, сформированного чтением, заключается втом, что движение по горизонтали привычнее воспринимать слева направо, а по вертикали - снизу вверх. Последняя, то есть вертикаль, наиболее сильнопривлекает внимание. Отсюда следует вывод: на фоне коротких горизонтальных строчек и вертикальных полос вертикальный блок рекламы заметнее, чемгоризонтальный. Это правило работает при размещении рекламы в статьях. Однако при беглом просмотре журнала горизонтальный блок использовать выгоднее. Столбцыстатей тогда кажутся не столь вертикальными, и взгляд скользит по ним вплоть до самого нижнего поля, где и натыкается на горизонтальный рекламный блок. К томуже, если использовать яркие и контрастные цветы, реклама будет сильно выделяться на фоне серого фона статьи.

2.2 Принцип равновесия

Композиция должна быть уравновешена независимо от целей рекламы. Исходной точкой, определяющий равновесие, будет оптическийцентр, который находится примерно на 1/8 выше физического центра объявления. Существует два вида равновесия: формальное и неформальное.
Первое - абсолютная симметрия относительно линии, проходящей через оптический центр. Использовать такое равновесие следует, принеобходимости подчеркнуть стабильность и консерватизм образа.
Второе - неформальное, или визуальное равновесие. Элементы разных размеров, форм, цветовой интенсивности или затененности на разных расстояниях от оптического центра - более тяжелый предмет ставиться ближе к центру и уравновешиваетсяболее легким, но расположенным дольше от него. При конструировании рекламы чаще применяется неформальное равновесие, ток как оно делает композицию болееинтересной, образной и эмоциональной. Один элемент всегда должен доминировать.
Хороший способ привлечь внимание - использовать контрастный цвет, размер и стиль. Но при этом необходимо, чтобы композицияоставалась единой. Любой элемент, от отсутствия которого объявление, никак не пострадает, должен быть убран.
Необходимо разобраться с цветом.
Цвет сам по себе несет эмоциональный заряд, грамотное применение цвета позволяет усилитьэмоциональное восприятие рекламы, увеличить ее запоминаемость. Следует учесть, что тот же по спектральному составу цвет воспринимается человеческим глазомпо-разному, в зависимости от окружения. Однако, кроме того, следует помнить о том, что цвета, которые могут бытьполучены в типографии, не всегда совпадают с тем, что мы видим на мониторе, и далеко не все могут быть получены в принципе.

Виды печатной рекламы

Остановимся на конкретных видах печатной рекламы:

1. Информационное (рекламное) письмо

2. Коммерческое предложение

3. Информационный лист

4. Рекламное объявление

5. Рекламный листок

6. Буклет

7. Рекламный проспект

8. Рекламная брошюра

9. Каталог

10. Пресс-релиз

11. Плакат (афиша)

12. Упаковка

13. Печатная политическая реклама (политические портреты, воззвания, листовки и т.д.)

14. Прочие виды печатной рекламы – открытки, календари, наклейки, закладки (так называемые малые формы печатной рекламы), вкладыши – «булл-марк», рекламные бумажные обложки – «пайпербек» и др.

Информационное (рекламное) письмо- выполняется на фирменном бланке и адресуется конкретному лицу. Содержит информацию о Вашей фирме, основных направлениях ее деятельности (о важнейших производимых товарах, услугах и т.п.) и целях, преследуемых написанием этого письма, то есть тех действиях, которые Вы можете ожидать от получателя. Вы можете предложить адресату продать товар, оказать конкретную услугу, сообщить о снижении цен, о скидках, о новых партнерах, филиалах, расположенных вблизи адресата, предложить сотрудничество и т.д. Письмо может быть индивидуальным и типовым (текст адресуется нескольким адресатам, а наименование каждого допечатывается в верхней части письма с указанием должности, фамилии, инициалов и т.п.).

Коммерческое предложение– рекламный материал, имеющий меньшую рекламную направленность и большую коммерческую информативность. Обычно направляется корреспонденту, который знаком с Вашей фирмой по каким-либо предыдущим контактам. Содержит подробное описание Ваших предложений и их активную аргументацию. В приложении к коммерческому предложению могут даваться материалы, описывающие объект предложения – расчеты, чертежи, фотографии, схемы. От обычных писем коммерческое предложение отличается тщательностью исполнения, лучшим оформлением. Иногда они готовятся заранее и передаются (пересылаются) по мере осуществления контакта с предполагаемым партнером (на выставках, деловых встречах).

Информационный лист– аналогичен информационному письму, но не содержит атрибутов адресата. Фирменные бланки для его написания обычно не используются. В качестве элементов оформления могут быть применены фирменный знак, логотип и фирменные цвета. Включает в себя данные о ценах, скидках, льготах и т.п. Так как информационный лист адресуется не к конкретному лицу, а к лицам лишь предположительно интересующимся Вашим предложением, то изложение сути упрощено, однако основные характеристики и сопоставление с аналогами представлены достаточно полно.

Рекламное объявление- Оно должно быть кратким, динамичным, интересным, оригинальным, понятным потребителю. Успех зависит от мастерства исполнения или оригинальной идеи. В качестве подкрепляющей идеи может выступать купон на скидку при оплате товара, интересное конкурсное задание, обещающее призы победителю.Завершая рекламное объявление, следует указать все возможные средства связи с вами (телефон, адрес местонахождения, e-mail, адрес сайта и др.). Чем больше способов связаться с вами, тем больше возможностей у покупателя обратиться к вам.

Рекламный листок – содержит чисто рекламную информацию, более броско оформлен, имеет «более рекламный» текст. Американский вариант – доджер. Часто при его оформлении прибегают к веселым, забавным рисункам, размещают на нем рекламный слоган. Его главная функция быть заметным, бросаться в глаза. Рекламный листок, в принципе, похож на рекламное сообщение в прессе, но за счет меньших затрат может иметь значительно больший объем и более подробно описывать предмет рекламы. В листовке освещаются предлагаемые новинки товара, какие-либо события, связанные с презентацией этих новинок или открытием новых магазинов.

Буклет – Наиболее полным по содержащейся в нем информации является буклет. Помимо полных сведений о компании (ее истории, деятельности и ее персоналиях), более детально характеризуется предлагаемый товар. Если это разнородные продукты деятельности фирмы, то, как правило, они разбиваются по группам. Дается характеристика группы товаров, а в наиболее полном варианте буклета – каждого товара в отдельности. Качественно оформленный рекламный материал о фирме или конкретном продукте (услуге) или их группе. Небольшой по объему, часто формата А4 с фальцовкой на 6 полос. В большей мере относится к рекламным материалам престижной направленности, часто выпускается фирмами, достигшими определенных успехов или к юбилейным датам.

Рекламный проспект– это, как правило, информация о фирме, о выпускаемой продукции. Это вид рекламы, который знакомит читателя – потенциального покупателя с компанией, рассказывает о преимуществах и выгодах сотрудничества с компанией. Продаваемый или производимый товар характеризуется в целом, обобщая качественные характеристики в двух трех абзацах. Также как и буклет, в большей степени относится к рекламным материалам престижного, имиджевого характера. Объемнее буклета (чаще всего – до 10 и более страниц), содержит множество цветных фотографий, рисунков. Часто выпускается на новый вид товара или к юбилейным датам. Иногда содержит сведения экономического, финансового характера, фотографии руководителей фирмы. Проспекты могут быть товарные, туристические, торговые и т.д. Особым видом рекламного проспекта является фольдер – простейший и самый дешевый вид рекламного проспекта, предназначенный для массового распространения. Он обычно представляет собой один листок, иногда сложенный вдвое, с кратким текстом простыми иллюстрациями и графикой. В виде проспекта иногда оформляются годовые отчеты, балансы фирмы (банка). Считается, что буклеты и рекламные проспекты либо делают очень высокого качества, либо не выпускают совсем. Рекламные проспекты издаются примерно раз в квартал.

Виды проспектов:

– проспект-письмо (на первой странице помещается текст, на остальных – сам проспект)

– проспект с образцами товара (кроме описания, потребитель сам может убедиться в качестве товара);

– проспект с выдержками из каталога (представляет собой карточку заказа с выдержками из каталога);

– проспект-брошюра (содержит в себе очень подробное описание только одного товара).

Рекламная брошюра– представляет собой расширенный проспект объемом 20 и более страниц с более подробной информацией о характеристиках товара. РБ рассылают или вручают для поощрения участников рекламных конкурсов, на выставках, прикладывают к покупкам, газетам, журналам.

Каталог – печатный рекламный материал в форме книжечки или журнала с перечнем товаров и услуг, иллюстрированным их описанием и фотографиями. Часто прекрасно оформлен, удобен в работе.Его отличает наличие полного ассортимента предлагаемого товара с указанием цены, количества продукции, скидок при покупке оптом и т.п. Полная информация о компании – необязательный атрибут каталога. Основной упор делается на продукцию. Возможна иллюстрированная демонстрация товара, а в качестве приложения – прайс-лист с ценами (это экономичное решение для продукции, цена на которую часто меняется: чтобы не перепечатывать весь каталог, просто необходимо будет перепечатать приложение).

 В каталоге не всегда указывается цены товаров в связи с тем, что он может быть рассчитан на длительный период пользования, в течение которого они могут измениться. Разновидностью обычного каталога выступает так называемый адресный каталог – информационное печатное издание, которое содержит полные списки организаций, предприятий, фирм какой-либо отрасли (ряда отраслей) в конкретном регионе или по всей стране. Он используется при организации прямой почтовой рекламы.

Каталог может быть предназначен для потребителей, торговых и других организаций. Он может широко использоваться в посылочной торговле или носить чисто информационный или технический характер.

Известны «пахнущие» каталоги парфюмерных изделий, «играющие» каталоги (музыкальных произведений, нот и т.д.).

Каталог должен отвечать следующим требованиям:

– товары должны быть представлены в большом ассортименте, их описание должно быть дано в определенном порядке и обязательно содержать размер, вес, цену и фотографию каждого наименования;

– желательно приложить отзывы о товарах компетентных лиц;

– печать лучше производить на бумаге высокого качества, так как каталоги имеют долгий срок службы;

– снабжать каталоги предметными указателями для удобства их использования.

Пресс-релиз – рекламный материал, в большей степени ориентированный на представителей прессы. Раздается на выставках, презентациях, иногда рассылается в редакции. Содержит сведения об успехах фирмы, наиболее известных видах продукции, благотворительной деятельности. Главная цель издания пресс-релизов – способствовать распространению информации о фирме, в том числе путем ее «попадания» на страницы прессовых изданий в составе редакционных или иных материалов.

Плакат (афиша)– разновидность печатной рекламы в форме объявления достаточно большого формата. Предположительная родина плаката – Китай. В Европе печатались с ХV века. Француз Жюль Шере начал печатать красочные плакаты в 1850 году. Классифицируются на просветительские, политические, агитационные, демонстрационные и торговые. Главная задача рекламного плаката – привлечь внимание к конкретному товару, услуге или мероприятию.

Упаковка- это бумажная (или иная) оболочка, сберегающая товар. Помимо функции сохранения товара, упаковка имеет большое рекламное значение. Ее задача – привлечь внимание потребителя.

Требования к упаковке:

– заметность среди других (оригинальность, нестандартность упаковки, использование цвета, размер коробки);

– возможность передачи вербальной информации (она должна хорошо читаться, текст не должен быть двусмысленным, должна содержать графические элементы);

– престижность упаковки (дорогая упаковка может стать решающим фактором для покупки при прочих равных условиях).

Печатная политическая реклама -(политические портреты, воззвания, листовки и т.д.)

Прочие виды печатной рекламы– открытки, календари, наклейки, закладки (так называемые малые формы печатной рекламы), вкладыши – «булл-марк», рекламные бумажные обложки – «пайпербек» и др.