Билет 28. ЗадачиРА и их структура.

Билет 26. Организационная структура РА.

По виду и формам рекламных услуг сформировались 4 группы РА: агентства с минимальным набором услуг, где рекламодателям предоставляются услуги по одному типу представления рекламы; агентства, работающие по нескольким типам и каналам рекламы; агентства (медиа-холдинги) потребительской рекламы с полным циклом услуг и агентства промышленные; эксклюзивные РА, выполняющие спец.заказы. Кроме того существуют виртуальные РА,с сотрудники, которых работают дома или в офисе своих клиентов.

Обычно структуру РА составляют 4 отдела:

1. Творческий.

2. Средств рекламы.

3. Исследовательский .

4. Коммерческий.

РА полного цикла – предлагает весь комплекс услуг, начиная от маркетинговых исследований до отслеживания результатов рекламной кампании.

Структура РА полного цикла:

ü Отдел по работе с клиентами — группа менеджеров, которые являются связующим звеном между клиентом и рекламным агентством.

ü Отдел стратегического планирования/средств рекламы—отвечает за выбор средств рекламы и размещение объявлений; отвечает за планирование маркетинговых коммуникаций. Отдел тесно работает с потребительскими исследованиями и вырабатывает стратегию будущей рекламной кампании.

ü Креативный отдел/творческий - обеспечивает создание рекламных объявлений; занимается брендингом (процесс формирования имиджа бренда ) и неймингом (разработка уникального названия, которое будет помогать продвижению продуктов компании на рынок.). Отдел, ответственный за создание идей, креатива на основе стратегии, выбранной отделом стратегического планирования. Здесь работают копирайтеры (отвечают за текстовую часть рекламы) и арт-директора (визуальный ряд). Отдел возглавляет один или несколько творческих директоров.

ü Производственный отдел — дизайнеры, специалисты по предпечатной подготовке, продюсеры агентств. Люди, помогающие воплотить идею, рождённую в творческом отделе.

ü Отдел медиапланирования — планирует размещение рекламных сообщений клиентов в медиа. Делится на группы по работе с клиентами (одна группа обслуживает одного или нескольких клиентов).

ü Отдел медиабаинга — размещает рекламные сообщения на ТВ, радио, в наружной рекламе, прессе, интернете и пр. Делится на подотделы, которые отвечают за работу с конкретными медиа. Также оперативная закупка рекламных площадей непосредственно под потребности клиента;

ü Отдел распространения рекламной продукции с предоставлением пол-ного фотоотчета по проделанной работе;

ü Отдел интернет-проектов: разработка сайтов, контекстная и баннерная реклама, продвижение сайтов;

ü Коммерческий отдел – занимается коммерческой стороной деятельности РА.

Билет 27. Виды рекламных компаний.

Рекламная компания – комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей рекламного товара, с целью вызвать их положительную  реакцию на совершение покупки. Это результат совместных согласованных действий рекламодателя с РА, которое доводит  рекламное обращение до потребителя.

Рекламная кампания для каждого заказчика (бренда, продукта, события) планируется индивидуально, и выбор вида рекламной кампании осуществляется с учётом множества факторов, целей и задач, поставленных перед конкретной рекламной кампанией.

Рекламная кампания: виды

Рекламные кампании условно разделяют на следующие основные виды:

1) по объекту рекламирования:рекламная кампания продукта (нового или уже существующего); имиджевая рекламная кампания — реклама бренда, торговой марки, компании-производителя в целом;

2) по поставленным целям:вывод на рынок нового продукта; увеличение сбыта существующего продукта; поддержание сбыта продукта;

3) по охвату:международная рекламная кампания; национальная рекламная кампания; региональная рекламная кампания; локальная рекламная кампания;

4) по целевой аудитории:рекламная кампания, ориентированная на потребителей; рекламная кампания, ориентированная на продавцов и дилеров; рекламная кампания, ориентированная на конкурентов; рекламная кампания, ориентированная на несегментированную внешнюю среду;

5) по использованию средств рекламирования:симплексная рекламная кампания (используется одно средство рекламы);комплексная рекламная кампания (используется определённый набор средств рекламы);

6) по продолжительности действия: краткосрочная рекламная кампания (до 1 месяца); среднесрочная рекламная кампания (1-6 месяцев);

долгосрочная рекламная кампания (больше 6 месяцев);

7) по интенсивности воздействия: ровная рекламная кампания (рекламное воздействие одинаково распределено во времени);

увеличивающаяся рекламная кампания (рекламное воздействие постепенно наращивается); уменьшающаяся рекламная кампания (рекламное воздействие постепенно спадает).

Билет 28. ЗадачиРА и их структура.

Основные задачи РА - решение многоплановых задач по созданию рекламного продукта. Решение «задач» можно представить в виде трех последовательных этапов:

I. Этап планирования и консультирования. Это начальный, отправной этап, который во многом определяет качество всей работы. В этот период ре-кламное агентство:

üКонсультирует рекламодателя по вопросам разработки рекламной стратегии;

üРаботает с маркетинговыми агентствами (либо самостоятельно, непосредственно через отдел стратегического планирования) по вопросам исследования рынка, изучения мотивов потребителей;

üГотовит план рекламной кампании;

üСовместно с клиентом на основе плана рекламной кампании определяет коммуникационную стратегию (медиастратегию) по выбору каналов распространения рекламы, осуществляет подробное медиапланирование.

II. Этап создания рекламного продукта. Самый ответственный этап работы рекламного агентства, когда определяется уровень всей работы в це-лом, эту работу также выполняет отдел стратегического планирования. Этап включает следующие работы:

üРазработка творческой концепции рекламного обращения, его идеологии;

üРеализация творческой концепции в виде готового рекламного продукта (выполняет креативный отдел);

üПроведение тестирования рекламных обращений;

üРешение вопросов производства рекламного продукта (выполняет работу производственный отдел):

— подготовка к размещению в прессе;

— съемка рекламного ролика (спота) для телевидения пли показа в кинотеатрах;

— запись радиоролика;

— печать плакатов для наружной и интерьерной (внутренней) рекла-мы;

— печать рекламных материалов.

III. Этап реализации плана рекламной кампании. Завершающий этап работы рекламного агентства, который может значительно усилить рекламное воздействие на потребителя, благодаря творческому подходу к решению задач медиапланирования. В течение этого этапа рекламное агентство занимается следующей деятельностью:

— в соответствии с медиапланом покупает рекламное пространство у выбранных средств распространения рекламы — радиостанции, ТВ-каналы, журналы и газеты, т.е. осуществляет медиабаинг;

— осуществляет координацию совместных действий всех видов маркетинговых коммуникаций, вовлеченных в реализуемую ре-кламную кампанию: прямой маркетинг, выставочная деятель-ность, sales-promotion, спонсорство, publicrelations и др.;

— занимается контролем результатов реализации плана рекламной кампании на отдельных этапах и ее эффективностью в целом по итогам работы;

— решает все вопросы с владельцами СМИ и других средств распространения рекламы (щитовые и крышные конструкции, транспортные средства), а также производственными фирмами — типографиями, различными производствами.

Как видно, рекламное агентство — это универсальная организация. Она постоянно находится во взаимодействии со всеми субъектами рекламного рынка. Чтобы решать задачи на каждом из указанных этапов, сотрудники рекламных агентств должны уделять внимание не только творческим, но и производственным вопросам, а также в значительной степени владеть мастерством общения.

По виду и формам рекламных услуг сформировались 4 группы РА: агентства с минимальным набором услуг, где рекламодателям предоставляются услуги по одному типу представления рекламы; агентства, работающие по нескольким типам и каналам рекламы; агентства (медиа-холдинги) потребительской рекламы с полным циклом услуг и агентства промышленные; эксклюзивные РА, выполняющие спец.заказы.

Обычно структуру РА составляют 4 отдела:

1. Творческий.

2. Средств рекламы.

3. Исследовательский .

4. Коммерческий.

РА полного цикла – предлагает весь комплекс услуг, начиная от маркетинговых исследований до отслеживания результатов рекламной кампании.

Структура РА полного цикла:

ü Отдел по работе с клиентами — группа менеджеров, которые являются связующим звеном между клиентом и рекламным агентством.

ü Отдел стратегического планирования/средств рекламы—отвечает за выбор средств рекламы и размещение объявлений; отвечает за планирование маркетинговых коммуникаций. Отдел тесно работает с потребительскими исследованиями и вырабатывает стратегию будущей рекламной кампании.

ü Креативный отдел/творческий - обеспечивает создание рекламных объявлений; занимается брендингом (процесс формирования имиджа бренда ) и неймингом (разработка уникального названия, которое будет помогать продвижению продуктов компании на рынок.). Отдел, ответственный за создание идей, креатива на основе стратегии, выбранной отделом стратегического планирования. Здесь работают копирайтеры (отвечают за текстовую часть рекламы) и арт-директора (визуальный ряд). Отдел возглавляет один или несколько творческих директоров.

ü Производственный отдел — дизайнеры, специалисты по предпечатной подготовке, продюсеры агентств. Люди, помогающие воплотить идею, рождённую в творческом отделе.

ü Отдел медиапланирования — планирует размещение рекламных сообщений клиентов в медиа. Делится на группы по работе с клиентами (одна группа обслуживает одного или нескольких клиентов).

ü Отдел медиабаинга — размещает рекламные сообщения на ТВ, радио, в наружной рекламе, прессе, интернете и пр. Делится на подотделы, которые отвечают за работу с конкретными медиа. Также оперативная закупка рекламных площадей непосредственно под потребности клиента;

ü Отдел распространения рекламной продукции с предоставлением пол-ного фотоотчета по проделанной работе;

ü Отдел интернет-проектов: разработка сайтов, контекстная и баннерная реклама, продвижение сайтов;

ü Коммерческий отдел – занимается коммерческой стороной деятельности РА.