Подходы к созданию нового продукта

Можно выделить два возможных подхода к созданию нового про­дукта. Первый подход состоит в том, что фирма создает совер­шенно новый продукт с новыми функциональными свойствами, для создания которого используются новые открытия и принципы, новые технологии, материалы и т.п. Обычно создание отдельных продуктов такого рода является началом переворота на потребительском рынке и в производстве. Хотя встречаются и такие слу­чаи, когда совершенно новый продукт приводит только к вытесне­нию старого и не вызывает серьезных изменений ни на рынке, ни в производстве.

При втором подходе фирма вносит изменения в продукт, делая его новым для покупателя, но не осуществляя при этом принципиальной замены старого продукта на совершенно новый. Такой подход очень широко используется фирмами в их практике обновления продукции и может быть реализован в виде одного из четырех направлений обновления продукции:

1) создания новой модели или модификации продукта;

2) улучшения качества продукта (например, повышения надеж­ности, улучшения вкуса, увеличения срока хранения и т.д.);

3) изменения стиля продукта (изменения его внешнего офор­мления, упаковки и т.п.);

4) существенных изменений в функциональных свойствах про­дукта (добавления новых потребительских качеств, а также замены одних на другие).

Этапы создания нового продукта

При реализации стратегии создания нового продукта очень боль­шое значение имеет правильно построенный процесс осуществле­ния этой стратегии. Каждая фирма может иметь свою концепцию и схему создания нового продукта. Однако несмотря на разнообра­зие подходов, существует некая общая схема процесса создания нового продукта на фирме (\Утс1, р. 228), включающая в себя семь обязательных шагов, которым фирма должна следовать при разра­ботке нового продукта.

Первый шаг — это разработка идеи нового продукта. На дан­ном шаге фирма должна использовать потенциал не только ис­следователей и конструкторов, но и покупателей, продавцов, работников распределительной сети и даже конкурентов. Активную позицию должно занимать высшее руководство. В частности, оно должно способствовать генерированию идей и осуществлять коор­динацию усилий всех участвующих в этом процессе сторон. На данном шаге вырабатывается несколько идей, часть из которых по­степенно отбрасывается, а часть получает дальнейшее продвиже­ние к воплощению в реальном новом продукте.

Второй шаг состоит в том, что высшее руководство принимает решения по поводу того, каким идеям дать дальнейший ход, а какие отбросить. Это очень ответственная и деликатная процедура, так как можно отбросить идеи, на реализации которых конкуренты могут добиться успеха. Или наоборот, руководство может дать ход бесперспективным идеям, реализация которых не даст желаемых результатов. Так как решение по новому продукту всегда носит стратегический характер, то при отборе идей руководство должно использовать весь доступный набор инструментов стратегического анализа.

Третий шаг — это доведение общей идеи до конкретного продук­та. На этом шаге разрабатывается концепция нового продукта и проводится проверка его на восприятие рынком. Выясняется сте­пень уверенности в том, что продукт найдет покупателей.

Четвертый шаг в создании нового продукта состоит в том, что проводится углубленная оценка разработанных концепций продук­та, так называемый бизнес-анализ концепции продукта. Анализ включает оценку объема производства, издержек и прибыли, которые потенциально заложены в новом продукте. В оценке принима­ют участие три функциональные группы:

• работники маркетинговых служб оценивают возможный объем продаж;

• разработчики продукта дают информацию по возможным из­держкам производства продукта;

• финансисты осуществляют анализ прибыльности продукта.

Те концепции новых продуктов, которые прошли бизнес-ана­лиз, принимаются. В соответствии с ними изготовляются опытные образцы, которые проходят тестирование на состояние их функци­ональных потребительских характеристик, а также предварительное тестирование на потребительском рынке в виде так называе­мых пробных образцов.

На пятом шаге осуществляется окончательная оценка продукта и разработка маркетинговой стратегии. На этом шаге на рынок к ограниченном количестве выпускается настоящий продукт. Задача этого шага состоит в том, чтобы выявить возможные трудности, с которыми столкнется реализация продукта, а также получить ин­формацию для уточнения маркетинговой стратегии и предполагав мой прибыльности продукта.

Шестой шаг — создание системы обслуживания нового продук­та, которая должна обеспечивать информацию для оценки резуль­татов реализации нового продукта.

Седьмым шагом является представление продукта на рынке. Этот шаг носит преимущественно рекламный характер и связан с тем, что фирма объявляет о выходе на рынок с новым продуктом. Для данного шага очень важным является учет фактора времени, а также факторов, связанных с территориальной стратегией фирмы, ассортиментом уже реализуемой ею продукции, предполагаемыми группами покупателей и т.п.