Стратегия создания нового продукта

Тема 8. Продуктовая стратегия фирмы

Концепция продукта в стратегическом управлении.

Продукт – это совокупность характеристик того, что продает фирма и что покупает клиент.

Для стратегического управления принципиальное значение имеют три следующих взгляда на продукт:

- средство удовлетворения потребностей клиентов;

- развивающееся явление, которое рождается, растет и умирает;

- основное средство конкурентной борьбы.

Основные составляющие продукта.

Покупателя интересуют те функциональные свойства и качества продукта, которые позволят ему удовлетворить определенные потребности. Поэтому совокупность потребительских характеристик товара распадается на две подгруппы. Первая подгруппа – это потребительские функции и свойства, которые определяют его вид и принадлежность к товарной группе. Вторую подгруппу составляют те потребительские характеристики и свойства товара, которые имеют определенный смысл для потребителя, т.е. удовлетворяют конкретные потребности.

Кроме основных составляющих продукта, в ситуации, когда однородных продуктов огромное количество, содержание продукта дополняется еще несколькими существенными составляющими.

Во-первых, это марка продукта.

Марка продукта — это название, знак, символ, компози­ция или их определенная комбинация, которые используются для того, чтобы идентифицировать товары, услуги одного или нескольких продавцов, чтобы отделять свои продукты от продуктов конкурентов.

Названия, используемые для марки, могут быть именем отдель­ного лица или нескольких лиц, отдельным словом или сочетанием слов, могут совпадать с названием фирмы, а могут и отличаться.

Очень часто марка имеет определенный символический экви­валент. Это может быть определенный значок, какие обычно ста­вятся на автомобили, это может быть определенная расцветка, определенный стиль написания названия марки, определенные элементы дизайна продукта и т.п., которые позволяют распознать марку. Данные символы, отражая пределенную марку, часто имеют ценность и сами по себе. Так, например, в связи с тем, что в Европе в число наиболее популярных входят автомобильные марки «Мерседес-Бенц», «Вольво», «Порше» и «БМВ», использо­вание их символов для украшения одежды или других изделий приводит к повышению потребительской привлекательности этих изделий.

Для того чтобы защитить исключительное право использования марки, фирмы регистрируют торговую марку, которая может пол­ностью совпадать с маркой, а может быть ее частью. Использование торговой марки без согласия владельца противозаконно и яв­ляется уголовно наказуемым.

В практике бизнеса

По оценкам американского журнала Р1папс1а1 \Л/ог1с1, самой доро­гой торговой маркой в мире в 1993 г. являлась марка Соса-Со1а, стоимость которой оценивалась в 35,9 млрд долл. Оценка дава­лась на основе сложных расчетов, проведенных в отношении 290 компаний. В 1992 г., когда этот журнал проводил аналогичную оценку 111 компаний, первое место заняла марка Мальборо.

За что же платит покупатель, приобретая марку, какие же по­требительские свойства, заключенные в ней, позволяют рассматри­вать ее как одну из составляющих продукта?

1. Марка выступает для покупателя гарантом определенного уровня и содержания потребительских свойств покупаемой им вещи или услуги. Марка может гарантировать определенное качество, ниже которого не опустятся потребительские характеристики товара, надежность в эксплуатации, соответствие функциональных свойств продукта его спецификации.

2. Покупка продуктов определенной марки позволяет клиенту облегчить процесс их использования, так как многие из товаров одной и той же марки обладают аналогичными эксплуатационными характеристиками.

3. Покупая продукт определенной марки, клиент включается в соответствующую систему обслуживания, ремонта и замены про­дукта.

4. Марка облегчает для покупателя позиционирование продукта в системе других продуктов, а также комбинирование данного про­дукта с другими.

5. Товары целого ряда марок покупаются только из-за того, что они обладают повышенной престижностью.

6. Покупая товары определенной марки, клиент удовлетворяет свои потребности в продуктах определенного стиля. В данном слу­чае марка выступает гарантом стиля.

7. Марка облегчает покупателю процедуру выбора и покупки, так как в условиях переполненного рынка и товарного суффицита она задает ориентир при поиске и выборе продукта.

Роль и удельный вес марки как составляющей продукта все время растет. Поэтому для фирмы в создании продукта процесс создания марки приобретает исключительно важное значение. Многие фирмы рекламируют не продукт, а марку, пытаясь при­влечь клиентов к покупке товаров именно их марки. Сначала фирма работает на марку, потом, если эта работа была успешной, марка работает на фирму.

Помимо того, что марка может способствовать продвижению продукта на рынке, ее использование дает фирме и некоторые дру­гие преимущества. В частности, марка позволяет в определенной мере защищаться от конкурентов, как путем защиты производимых товаров от копирования, так и путем формирования стабильных групп потребителей товаров. Марка позволяет поднять престиж фирмы, способствует созданию ее имиджа. Например, для фирмы «Тоета» исключительно большое значение в деле повышения ее престижа и усиления ее позиций на рынке сыграл автомобиль марки «Королла». Он получил широкое признание покупателей, и тем самым расширил интерес к автомобилям фирмы «Тоета».

Вкладывая большие деньги в марку, фирмы создают себе конку­рентные преимущества. При этом фирмы уделяют большое внима­ние защите своей марки как от незаконного использования, так и от действий, могущих нанести ей ущерб.

Имидж продукта

Второй важной составляющей продукта, которая выходит за рамки его функциональных потребительских свойств, является имидж. Марка и имидж очень тесно связаны между собой. Марка способствует созданию имиджа, в свою очередь, марка отражает определенный имидж продуктов фирмы. Имидж продукта не может существовать, если продукт не имеет марки, товарного знака, отличающего его от других продуктов. В то же время в большинстве случаев покупатель отдает предпочтение продукции той или иной марки только потому, что эта продукция имеет опре­деленный имидж. Однако, хотя марка и имидж — это две состав­ляющие продукта, которые очень тесно переплетены между собой, они ни при каких обстоятельствах не совпадают и не подменяют друг друга.

Рассмотрим, чем же является имидж, рассматриваемый как часть продукта, какие характеристики продукта он включает в себя, что создает фирма, создавая имидж продукта, за что платит покупатель, покупая имидж, и какие потребности он при этом удовлетворяет.

Имидж явления — это устойчивое и распространенное представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления.

Он обычно формируется общественным сознанием и существу­ет в общественном сознании. Хотя, конечно же, каждый индивид может иметь собственное представление о явлении, отличное от бытующего в общественном сознании имиджа данного явления.

Имидж, продукта — это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исклю­чительных характеристиках продукта, придающих продук­ту особое своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных продуктов.

Имидж продукта складывается под влиянием четырех факто­ров:

• имидж фирмы (марки), производящей либо же реализующей данный продукт;

• качество продукта, отражающее его соответствие заключен­ным в нем основным потребительским функциям;

• состояние аналогичной продукции других фирм;

• критерии, нормы и предпочтения покупателей данного про­дукта.

В свою очередь имидж сам оказывает влияние на эти факторы, что приводит к их изменению. Важно отметить и то, что эти факто­ры также находятся в активном взаимодействии и влияют как друг на друга, так и на всю совокупность данных факторов.

В отличие от имиджа фирмы, обычно связанного с ролью, кото­рую фирма играет в жизни общества или в экономике, с филосо­фией руководства фирмы, с ее миссией, принципами конкуренции, с уникальностью решаемых ею задач и т.п., имидж продукта в кон­центрированной форме выражает исключительные отличительные особенности продукта, выделяющие его в кругу аналогичных продуктов либо же наделяющие его потребительские функции особы­ми, специфическими качествами.

Имидж продукта отражает одно из свойств либо же комбина­цию следующих свойств продукта.

1. Продукт наделен особыми качествами. Такими качест­вами могут быть надежность в эксплуатации, удобство в использо­вании, или, например, содержание большого количества витаминов, высокая продолжительность хранения, отсутствие вредных ве­ществ и т.п. Например, Московский университет имеет имидж вуза, в котором дается очень хорошее образование.

2. Продукт наделен лучшими качествами, чем аналогич­ная продукция других фирм. Это может быть самый чистый про­дукт, или самый дешевый среди аналогичных, или самый потреб­ляемый в стране и т.п. Например, имидж водки «Кристалл» связан с тем, что это наиболее качественная и чистая (не содержащая вредных примесей) водка.

3. Продукт отражает статус покупателя. Имеются продук­ты, имидж которых состоит в том, что их потребляют определен­ные социальные слои населения. Продукты могут иметь имидж, отражающий профессиональный статус, принадлежность к опреде­ленной возрастной группе и т.п.

4. Продукт обладает исключительной отличительной особенностью. Такой особенностью может быть уникальность продукта или исключительные обстоятельства его создания, стопроцентная невоспроизводимость продукта и т.п. Примером про­дуктов, обладающих таким имиджем, могут служить изделия ремес­ленников, то, что обобщенно называется «Ьапй тас!е». Например, такой имидж имеют «хохлома» или другие аналогичные изделия народных промыслов.

5. Продукт связан с особой ситуацией. Обычно эти продук­ты имеют характер памятного сувенира, ритуального продукта либо же продукта, соответствующего определенным ситуациям. Например, шампанское в нашей стране имеет имидж напитка, ко­торый необходимо пить в торжественной обстановке при провоз­глашении здравиц.

6. Продукт ассоциируется с отдельными людьми. В дан­ном случае встречаются два наиболее распространенных варианта. Первый вариант — это когда создание продукта связывается с кон­кретным человеком или группой людей. Второй случай — это когда продукт использовался определенным человеком или груп­пой людей. Большое количество примеров имиджа продукта такого рода дают образцы одежды, которые были введены в обиход из­вестными артистами. В нашей стране примером этого может слу­жить обувь от Пугачевой. К данному типу имиджа обычно относит­ся имидж продуктов, реализуемых под лозунгом о том, что фирма поставляет свою продукцию какому-либо выдающемуся клиенту. В советское время производители фруктового вина в Литве любили повторять, что они поставляют это вино ко двору английской коро­левы.

Как видно, имидж продукта имеет различные проявления, свя­зан с различными характеристиками продукта и отражает раз­личные подходы потребителя к продукту. В одном продукте по­требитель видит одно, и это создает в его глазах имидж данного продукта, в другом — другое, в третьем — третье и т.д. Однако необходимо подчеркнуть, что, несмотря на разнообразие имиджей продуктов, есть что-то общее в их основе. Именно это общее, обле­ченное в форму конкретного проявления, создает фирма, и это общее покупает потребитель продукта, выкладывая свои деньги за имидж продукта.

Приобретая товар, имеющий определенный имидж, осущест­вляя дополнительную плату за этот имидж, покупатель оплачивает ассоциации, связанные с этим товаром. При этом покупатель как бы приобретает не только товар, но и особое место этого товара в окружающей среде, отражающееся в концентрированной форме в имидже товара. Покупая имидж как составляющую часть продук­та, покупатель удовлетворяет свои мечты и надежды приобщиться к определенным процессам в окружении, занять в нем определен­ное место. Поэтому, создавая имидж продукта, вкладывая в этот процесс большие средства, фирма должна четко осознавать, что, добиваясь исключительности своего товара, создавая у него отли­чительные особенности, она в конечном счете должна все это под­чинять основной цели создания имиджа: выведению своего товара на такое место в среде, которое имеет повышенную привлекатель­ность для покупателя.

Имидж как составляющая продукта приносит фирме положи­тельные результаты только в том случае, если он имеет привлека­тельность для покупателя. Человеку, не интересующемуся своим статусом, нет необходимости платить за имидж, который должен определить или поднять его статус в собственных глазах и глазах окружения. Поэтому, создавая конкурентный имидж продукта, очень ясно надо осознавать, какому покупателю этот продукт будет предназначен, кого фирма видит потребителем своего про­дукта.

Имидж — достаточно сильное, но в то же время достаточно опасное для нее же оружие в руках фирмы. Имидж создается очень долго, для его создания требуются большие усилия и средства. Но подорвать его можно в одночасье. При этом негативный эффект для фирмы иногда может быть просто катастрофическим. Поэтому, создавая имидж, фирма должна понимать, что в дальнейшем ей необходимо будет прилагать соответствующие усилия для того, чтобы этот имидж поддерживать.

Упаковка и этикетка

Третьей составляющей продукта, выходящей за рамки его функци­онально-потребительских качеств, являются упаковка и этикетка. Практически каждому покупателю приходилось сталкиваться с та­кими ситуациями, когда покупка делалась только из-за привлека­тельной упаковки или красочной этикетки. И наоборот, часты слу­чаи, когда отсутствие должной упаковки делало невозможной покупку даже самого нужного товара. Непривлекательная этикетка может убить самый качественный товар, к таким же последствиям может привести отсутствие должной информации на этикетке или же, наоборот, излишняя информация на ней. Упаковка и этикетка иногда становятся символом товара, позволяющим распознавать его на различных рынках. В определенных случаях упаковка позволяет увеличить возможности использования продукта по прямому назначению и даже расширить его потребительские функции. На­пример, создание для напитков бумажных пакетов с приклеенными к ним трубочками резко расширило возможности продажи соков и других безалкогольных напитков.

Упаковка обычно связана с реализацией одной или нескольких следующих функций.

1. Упаковка является емкостью, в которой находится про­дукт. В этом случае упаковка должна обеспечивать определен­ный объем для помещаемого в нее продукта. В зависимости от установившегося спроса фирмы определяют то, какого объема упаковки нужно использовать, и то, в какой относительной про­порции. Очень часто фирмы стараются сохранить единый вид и единую этикетку применительно к упаковкам разного объема. Кроме обеспечения определенного объема для содержания в нем продукта, упаковка в качестве важной задачи имеет обеспечение сохранности продукта. Способность упаковки обеспечивать сохранность продукта при транспортировке и хра­нении, предотвращать его порчу или снижение качества под вли­янием внешних факторов, таких, как температура, влажность, ос­вещенность и т.п., играет исключительно важную роль для уве­личения возможностей реализации продукта.

Наконец, как емкость, в которой хранится продукция, упаковка должна нести на себе необходимую информацию о находящем­ся в ней продукте: что за продукт находится, в каком количестве, дата помещения товара в упаковку и срок его хранения, условия хранения и транспортировки, для кого предназначен продукт и т.п.

2. Упаковка и этикетка являются средством привлечения внима­ния покупателя к продукту. Для этого проводится специальная ра­бота по выяснению того, какая упаковка и какая этикетка больше всего привлекут внимание покупателя, какой вид упаковки и эти­кетки может вызывать интерес покупателя к продукту. В соответст­вии с результатом этих исследований разрабатываются предложения по форме, видам и расцветке упаковки, разрабатывается ди­зайн этикетки с такой целью, чтобы покупатель увидел товар и заинтересовался им. Обычно, если в упаковке находится продукт известной марки, в фокусе внимания находится марка или торго­вый знак. Если же марка неизвестна, то для привлечения внимания используются другие средства, такие, например, как обращающая на себя внимание оригинальная расцветка.

3. С помощью упаковки и этикетки фирма рекламирует марку и создает имидж товару. Упаковка, особенно пакеты, в которые кла­дутся приобретенные товары, способствует широкому распростра­нению и популяризации марки фирмы. Покупатели в данном слу­чае выступают как бы бесплатными агентами по рекламированию марки фирмы, а также ее отдельных продуктов, изображение кото­рых наносится на упаковку.

Многие фирмы очень ответственно подходят к разработке упа­ковочных средств и оберточных материалов, особенно фирменных пакетов, так как это создает определенное впечатление о фирме, которое может закреплять желательный для фирмы имидж, а может его и разрушать. При удачно разработанной стратегии упа­ковка даже может быть ведущим средством создания желаемого для фирмы имиджа. Например, создание бумажных одноразовых стаканов, бумажных пакетов для картофеля и бумажных тарелок позволило системам ресторанного обслуживания, таким, как «Мак-доналдс», обрести имидж ресторанов быстрого обслуживания

4. Упаковка находит дополнительное применение после того, как товар приобретается потребителем. Она применяется для хранения товара в процессе его использования. Кроме этого упаковка может употребляться как инструмент использования продукта, что часто является очень важным фактором, влияющим на покупателя при выборе продукта. Например, если в упаковке находится жидкий товар, преимущество при покупке может быть отдано тому продук­ту, упаковка которого позволяет легче и удобнее отливать эту жид­кость. Упаковки могут содержать ручки, средства изъятия товара и другие дополнительные приспособления. Также упаковка может использоваться дополнительно вне связи с содержащимся в ней товаром. Самым наглядным примером этого являются фирменные пакеты.

Важным направлением последующего использования упаковок является их утилизация. Это может быть возврат упаковок для по­вторного использования либо же использование упаковок как вто­ричного сырья. Значение данного направления использования упа­ковок все более возрастает, особенно в связи с обострением про­блем загрязнения окружающей среды.

При создании упаковки необходимо принимать во внимание, что любая упаковка может начать играть существенную роль в реа­лизации продукта, если ее разработать с учетом названных функ­ций. При разработке упаковки и этикетки важно также учитывать и то, что будет помещаться в упаковку, в каких условиях будет храниться продукт, как будет транспортироваться, в каких условиях, для каких целей и кем будет потребляться. Упаковки бывают трех типов:

• первичные, в которых непосредственно хранится продукт;

• вторичные, в которые помещается продукт в первичной упа­ковке;

• транспортные, в которых перевозится и хранится товар. Существование этих трех типов также необходимо учитывать

при разработке каждой конкретной упаковки, так как для каждого типа упаковки существует свой набор специальных требований.

Гарантии

Четвертой составляющей продукта, выходящей за рамки его потре­бительских функций, являются гарантии.

Гарантии — это те обязательства фирмы в отношении ее продукта, которые она принимает перед покупателем и берется выполнять после того, как продукт был продан.

В связи с увеличением разнообразия продуктов, расширением числа каналов их сбыта, усложнением механизмов и устройств, вхо­дящих в продукт, значение для покупателя гарантий как составляю­щей продукта становится зачастую критическим.

Может показаться, что гарантии применимы только к техни­чески сложным продуктам либо же к очень дорогостоящим про­дуктам. На самом деле реальная практика бизнеса говорит, что это не так. Гарантии как составляющая часть продукта, за которую платит покупатель и которая сама по себе является ценностью для него, могут быть применены фактически к любому продукту. Более того, многие фирмы искусственно расширяют сферу гаран­тий или даже изобретают и предлагают гарантии, которые могут быть совсем не связаны с функциональными и эксплуатационны­ми характеристиками продуктов, для того, чтобы привлечь внима­ние покупателей к их продукции, увеличить ценность продукции для покупателя.

Систему гарантий, входящих составляющей в содержание про­дукта, можно разбить на несколько групп в зависимости от того, какие обязательства по отношению к покупателю берет на себя фирма. При этом необходимо подчеркнуть, что чаще всего исполь­зуются комплексные гарантии, предлагающие покупателю целый спектр обязательств фирмы. Однако их можно представить в виде совокупности отдельных гарантий, которые могут быть отнесены к одной из нижеописываемых групп.

Первую группу гарантий составляют гарантии определен­ных качеств продукта, которые фирма выдает, опираясь на свою марку, используя свой имидж, апеллируя к предыдущему опыту и т.п. В этом случае фирма делает все при создании продук­та, чтобы обеспечить обещанные ею гарантии. Она назначает более высокую цену, требуя, чтобы клиент платил за гарантируемые свойства продукта, например его высокое качество, но при этом ставит под удар свою репутацию, свой имидж, если гарантии не реализуются. Клиент покупает продукт и платит более высокую цену за гарантии, исходя из того, что он доверяет фирме. Однако в случае, если в реальности гарантируемые фирмой качества продукта не проявляются, покупатель понесет ущерб в размере опла­ченных, но не оправдавшихся гарантий. Первая группа гарантий достаточно традиционна. Так как эти гарантии не имеют компенсационных механизмов, то существует высокий риск и возможность негативных последствий для обеих сторон. Поэтому данная группа гарантий может использоваться в бизне­се в том случае, если обе стороны достаточно осведомлены друг о друге: клиент хорошо знает фирму и доверяет ей, а в свою очередь фирма приемлет не всякого клиента, старается соста­вить определенный круг доверенной клиентуры. В условиях вы­сокой динамичности связей фирмы с клиентом, изменчивости рынка и т.п. сфера применения гарантий данной группы сущест­венно сужается. При этом все реже и реже встречаются ситуа­ции, когда продукт включает в себя гарантии только первого типа, хотя они продолжают входить в продукт в комбинации с гарантиями других типов.

Вторую группу гарантий составляют те гарантии, в соответст­вии с которыми покупатель получает право на гарантийное обслуживание, а также ремонт и обмен товара в случае его поломки или несоответствия эксплуатационных характеристик ука­занным в спецификации товара.

Гарантийное обслуживание включает широкий набор услуг, оказываемых клиенту. Это не только профилактическое обслужи­вание, но и установка и запуск в действие продукта, обучение клиента правилам эксплуатации продукта, снабжение клиента допол­нительной инструкцией, помогающей ему более качественно использовать продукт. Для того чтобы сделать гарантийное обслуживание более удобным для клиента, фирма берет на себя обяза­тельство следить за графиком проведения обслуживания, осущест­влять необходимую транспортировку и т.п.

Гарантии по ремонту и обмену товара в случае его поломок или несоответствия заявленному качеству все чаще выступают решаю­щим фактором для покупателя в оказании предпочтения какому-либо из однородных продуктов. При этом покупатель учитывает доступность, скорость и простоту получения услуг в соответствии с гарантиями. Например, огромная разница в содержании гарантии на ремонт автомобиля при его поломке существует между тем, кто — фирма или владелец — забирает и доставляет автомобиль на ремонт с места его поломки. Существенным для данного типа гарантий является то, сколько клиент должен заплатить за услуги по ремонту. Часто фирмы идут на снижение этих издержек для поку­пателя, делая тем самым гарантии более весомой частью продукта и компенсируя таким образом свои убытки на ремонте выгодами от реализации продукта.

К третьей группе гарантий относятся гарантии, связанные с ценой товара. Очень часто такие гарантии как одни из самых важных включаются в продукт фирмами, которые ведут устойчи­вую ценовую конкуренцию. В соответствии с этими гарантиями покупатель имеет право получить скидку с цены товара в том слу­чае, если он купил товар по одной цене, а после этого произошло снижение цены на данный товар. Обычно срок действия данной ценовой гарантии ограничен, однако он достаточен для того, чтобы покупатель приобретал товар, не дожидаясь наступления распродажи этого товара по сниженным ценам. К данной группе гарантий относятся также и гарантии самой низкой цены. В этом случае, если продавец объявляет, что у него самая низкая цена, он берет на себя обязательство компенсации ценовой разницы, если данный товар кем-то продается по более низкой цене. Более того, некоторые фирмы гарантируют компенсацию даже большую, чем величина разницы, как в случае последующего снижения цены, так и в случае объявления более низкой цены каким-либо другим продавцом.

Определенной разновидностью данных гарантий можно счи­тать гарантии объема продаваемого продукта либо же оказывае­мой услуги. Это может быть гарантия стопроцентного отпуска продукта, а может быть и гарантия избыточного отпуска продукта. Наглядным примером гарантии стопроцентного обслуживания клиента может служить так называемая система собачьих коробок, когда вся оставшаяся от заказа в ресторане еда упаковывается в специальные пакеты и отдается клиенту. Такая система может по­казаться для нас нелепой и несущественной. Однако она играет важную роль в ресторанном деле многих стран, например США.

Четвертой группой гарантий являются гарантии на возврат купленного продукта вне зависимости от того, соответствует или нет товар объявленным качествам или же произошли какие-либо поломки. Этот тип гарантии является наглядным примером того, как традиционный взгляд на гарантии надежности и качества про­дукта может быть расширен и видоизменен таким образом, что составляющая гарантии становится применима к продуктам, к ко­торым она ранее была совершенно неприменима. Гарантия воз­можности возврата товара с полной компенсацией покупателю произведенной им оплаты в течение определенного периода после его покупки без предъявления обоснования возврата, а только по причине нежелания далее иметь купленный продукт делает возможным применение данной гарантии практически к любому това­ру, не теряющему полностью или значительно своих потребитель­ских качеств за гарантийный период использования.

Фирма затрачивает средства не только на создание ядра, но и на создание оболочки продукта. Это может показаться нерацио­нальным и даже расточительным. Однако покупатель платит за товар не только исходя из его функциональных потребительских качеств, но и очень часто в первую очередь в зависимости от со­стояния его оболочки. Оболочка его интересует никак не меньше ядра продукта. Покупатель выигрывает от качественной оболоч­ки, так как она, равно как и ядро, удовлетворяет его определенные потребности. Поэтому при разработке стратегии фирмы продукт должен рассматриваться только как единство всех его пяти состав­ляющих.

: Стратегия продукта на отдельных фазах его жизненного цикла

Фирма создает и реализует продукт. Но ее поведение находится при этом под сильным обратным воздействием продукта, состояние кото­рого определяется тем, в какой части жизненного цикла он находит­ся. Проходя отдельные фазы жизненного цикла, продукт оказывает влияние на все сферы и функции управления, требуя их соответст­вующей модификации. В зависимости от того, в какой фазе находится продукт, определяются цели и стратегии, выбираются формы и мето­ды управления созданием и реализацией продукта, строятся управ­ленческие и информационные схемы и т.п. Например, если на стадии разработки продукта стиль управления должен быть творческим, формы организации труда гибкими, а принятие решения должно включать большую степень риска, то на стадии зрелости управление должно исключать импровизации и риск, должно жестко ориентиро­ваться на финансовые аспекты производства и сбыта, с тем чтобы обеспечивать максимально возможное поступление денег.

Можно выделить три уровня влияния жизненного цикла про­дукта на стратегические решения фирмы. Первый уровень — это уровень стратегии поведения фирмы. В данном случае фаза, на которой находится продукт, влияет на выбор стратегии поведения фирмы в среде: возьмет ли она курс на диверсификацию или же на расширение рынков либо же, наоборот, выберет стратегию сокра­щения. Хотя продукт оказывает существенное влияние на выбор стратегии фирмы, необходимо помнить, что помимо продукта име­ется еще несколько мощных факторов, определяющих выбор стра­тегии фирмы (см. гл. 4).

Второй уровень стратегических решений связан собствен­но с самим продуктом и касается того, что делать с этим продук­том, какие изменения вносить в его производство, что менять в содержании продукта и т.п. Например, по отношению к продукту, находящемуся в фазе зрелости, могут быть применены следующие стратегии:

1) продвижение марки продукта: интенсивная реклама марки, разработка более привлекательной упаковки, расширение сопутст­вующих услуг, концентрация усилий на закреплении уже сложившихся покупателей, а не на привлечении новых;

2) увеличение разнообразия и вариантности продукта: внедрение множества различных деталей оформления, различно-

го дизайна, разных расцветок, поиск и использование ориги­нальных и исключительных форм, отличительной упаковки, а также многовариантность вспомогательных комплектующих де­талей;

3) повышение престижности продукта: улучшение его ка­чества, использование престижных марок и упаковок, повышение и удержание цены на высоком уровне, предпочтение малого объема продаж на рынках, на которых клиенты готовы покупать по высо­кой цене, большому объему продаж по низким и умеренным ценам на массовых рынках;

4) повышение доступности продукта: расширение сети про­даж, использование различных систем торговли, использование не­престижных марок, позволяющих продавать товар по низкой цене, расширение систем обслуживания, создание упрощенных моделей и т.п.

Третьим уровнем стратегических решений, связанных с прохождением продуктом отдельных фаз жизненного цикла, явля­ются маркетинговые стратегии. Данные стратегии определяют то, как должна работать маркетинговая подсистема фирмы на различ­ных фазах жизни продукта. Подробно эти стратегии описаны в учебниках по маркетингу.

Стратегия создания нового продукта

Инноваторы и последователи

Создание новых продуктов для большинства фирм является необ­ходимым условием их выживания в конкурентной борьбе. При этом необходимо подчеркнуть, что совсем не обязательно для успешной конкуренции, чтобы фирма все время была лидером в об­новлении продукции. Есть две стратегии выхода фирмы на рынок с новым продуктом:

• выходить на рынок раньше других фирм или же в числе первых;

• выходить на рынок тогда, когда новый продукт уже достаточ­но закрепился на рынке.

Первые фирмы обычно считаются инноваторами в соответст­вующей отрасли или по соответствующему продукту, вторые — последователями. Фирма вправе выбирать свою стратегию нового продукта. Однако независимо от того, какую стратегию обновле­ния продукта имеет фирма, общим является то, что она должна в любом случае создавать новый продукт.

Фирмы-инноваторы должны обладать высоким научно-техни­ческим потенциалом, иметь отличных исследователей, дизайнеров, разработчиков, активно поддерживать дух новаторства на фирме и творческий, созидательный подход к работе. Так как данные фирмы сталкиваются с большим риском, то их руководство должно быть готово идти на это. Консерватор не может руководить такой фирмой. Фирмы-инноваторы вынуждены вкладывать большие средства в научные, а также в маркетинговые исследования и раз­работки.

Для фирм-последователей очень важным является наличие мощного производственно-технического, финансового и сбытового потенциала. В отличие от инноваторов им не нужно много вклады­вать в НИОКР, не нужно рисковать, выходя на рынок новых про­дуктов. Но у них имеется большой риск другого рода: они могут опоздать. Поэтому для этих фирм в качестве основного требова­ния, без которого невозможно их успешное функционирование, выдвигается требование наличия потенциала быстрого перестра­ивания. Если способность к творчеству является ключевым услови­ем успеха для фирм-инноваторов, то таким условием для фирм-последователей является способность изменяться и наверстывать упущенное.