Диверсификация в родственные отрасли (related, concentric diversification)

Диверсификация проводится в отрасли, обладающие стратегическим соответствием. Стратегическое соответствие существует в том случае, ко­гда различные фирмы имеют достаточно схожее производство (однотипные цепочки ценностей), что создает возможность для:

1) передачи мастерства и опыта от одной компании к другой;

2) объединения различных производств в единую систему с це­лью снижения издержек производства.

Диверсифицированная компания, которая использует внут­реннюю взаимосвязь между фирмами, имеющими схожее произ­водство, и берет на вооружение преимущества стратегического соответствия, достигает от совместных действий большего эф­фекта, чем в сумме две компании могли бы получить, проводя независимую политику.

Существование стратегического со­ответствия в хозяйственном портфеле диверсифицированной фирмы вместе с мастерством корпоративного руково­дства создает при родственной дивер­сификации эффект 2+2=5 и становит­ся базисом для создания конкурент­ного преимущества. Чем больше выгоды, извлекаемые из стратегического соответствия, тем больше конкурентное преимущество, получаемое от осуществления род­ственной диверсификации, и, следовательно, родственная ди­версификация удовлетворяет требованиям "критерия дополни­тельных выгод" и увеличивает доходность акций компаний.

Наиболее распространенными путями диверсификации в родственные отрасли являются:

• Вхождение в отрасль, где сбытовые возможности и рекламная деятельность могут использоваться совместно

• Использование родственных технологий

• Передача ноу-хау и опыта из одного вида деятельности в другой

• Передача фирменного наименования и репутации у потреби­теля новому продукту/услуге

• Покупка фирм в новых отраслях для поддержания основного вида деятельности

Стратегическое соответствие среди родственных отраслей создает по­тенциал для конкурентного преиму­щества за счет:

а) более низких издержек производства. Экономия на масштабах деятельно­сти существует, когда появляется возможность сократить издержки управления разрозненными произ­водствами за счет централизованного управления и снизить издержки в любом звене производственного процесса за счет существующих внутренних взаимосвязей.

б) эффектив­ной передачи основных навыков и опыта, технологических особенно­стей, управленческих ноу-хау из одной сферы деятельности в другую;

 в) возможности использования общей товарной марки.

Рыночное соответствие. Когда отдельные звенья различных производств совпадают таким образом, что продукция используется одними и теми же потребителями, распределяется через общие дилерские и розничные сети или если ее маркетинг и продвижение на рынок осуществляются аналогичными методами, тогда считается, что эти производства имеют рыночное со­ответствие.

В дополнение к экономии на масштабах деятельности рыноч­ное соответствие дает возможности для передачи между различны­ми производствами опыта по продаже товаров, его продвижению на рынок, рекламе, опыта в области диверсификации продукции. Бо­лее того, товарная марка и репутация компании зачастую могут быть переданы из одного производства в другое

Производственное соответствие. Различные виды бизнеса имеют производственное соответствие, когда существует воз­можность для распределения сфер деятельности и передачи производственного опыта в материально-техническом обеспече­нии, проведении научных исследований и разработок, создании новых технологий, сборке готовой продукции или в сфере дело­вого администрирования. Производственное соответствие в вы­деленных областях обычно позволяет снизить издержки произ­водства. Некоторая часть экономии приходится за счет органи­зации крупносерийного производства (экономия на масштабах производства), а другая часть возникает за счет возможности снижения стоимости производства в результате совместных ус­ловий (экономия на масштабах деятельности).

Чем выше доля издержек, приходящаяся на совместную про­изводственную деятельность, тем большая достигается совмест­ная экономия и тем значительнее конкурентное преимущество. Производственное соответствие приводит к хорошим результа­там, когда передаваемый технологический и производственный опыт одной сферы бизнеса имеет возможность выгодного ис­пользования в другой.

Управленческое соответствие. Данный вид соответствия воз­никает тогда, когда различные производственные звенья имеют схожие проблемы в организации производства, управлении пер­соналом или в области технологии, что позволяет передавать управленческий опыт от одного звена другому. Такая передача опыта может осуществляться в любом звене цепочки ценностей.