Стратегии на различных этапах жизненного цикла отрасли.

Набор типичных стратегий в зависимости от жизненного цикла можно показать на следующей матрице, в которой строками являются стадии жизненного цикла, а столбцами – сила бизнеса.

На стадии развития обычно несколько компаний способны приоб­рести существенную долю рынка, и появление новых конкурентов с улучшенными продуктами часто результируется в большом числе компаний, предлагающих товар с различными характеристиками. В этой ситуации компания, у которой сила бизнеса высока, должна сосредоточиться на увеличении рыночной доли, которая может быть достигнута только через маркетинг.

Те компании, которые имеют средние преимущества, должны также пытаться увеличить рыночную долю, но могут выбирать: де­лать это не только через маркетинг, но также путем более рискован­ных приобретений. Для тех, у кого очень слабые силы, стратегиями могут быть либо поиск того, как компании вернуться на старые пози­ции, либо выход из отрасли.

В течение стадии роста стратегией компании с очень высокими си­лами бизнеса будет сохранение и, если возможно, увеличение рыноч­ной доли. Опять же, это возможно достичь преимущественно через маркетинг. В "средней" категории увеличение доли становится неот­ложным, если компания собирается заработать максимальную прибыль на последующих стадиях жизненного цикла продукта. Маркетинг будет оставаться самым важным условием достижения этой цели, но слияние (или подавление) станет растущей возможностью. Для тех, кто имеет низкие силы бизнеса, это, наиболее вероятно, последний шанс зарабо­тать будущие прибыли. Поэтому, поскольку стратегия сохранения до­ли, вероятно, будет для этих компаний дорогой для реализации, две наиболее вероятные стратегии останутся: кругооборот и оставление отрасли.

На стадии зрелости рынок становится более концентрированным. Для компаний с высокой силой бизнеса важно на этом этапе сохранить рыночную долю и пожинать (собирать) прибыль от кривой опыта, таким обра­зом происходит сосредоточение на снижении издержек. Для тех ком­паний, которые имеют среднюю силу, единственный путь - это уве­личение доли через поглощение более мелких компаний, или в каче­стве альтернативной стратегии компания может искать пути посте­пенного оттягивания сил с рынка путем блокирования новых вложе­ний и общего "бегства" бизнеса. На матрице эта стратегия обозначена как "выборочно сжиматься". Для тех компаний, которые нашли себя в категории с низкими силами бизнеса, предпочтительно выйти из отрасли, стараясь минимизировать потери.

Когда спрос начинает падать, связующая структура рынка нарушается. Снижающаяся рыночная доля означает более низкие продажи и прибыль, избыток мощности и др. В этих обстоятельствах вполне вероятно, что конкурентное действие, зачас­тую ценовая война, приведет к тому, что уровень продаж сохранится, что, в свою очередь, означает в снижающемся рынке зарабатывание рыночной доли. В этой ситуации наиболее вероятные шаги для силь­ных компании - это увеличение рыночной доли, возможно через серию приобретений, которые потребуют частичного или общего снижения активов. Для тех компаний, которые имеют среднюю и слабую силу, доходность вероятно будет низкой и поэтому "выборочное сжатие" (divestiture strategy) или процесс выхода являются наиболее подхо­дящим выбором.

Таблица 5.1. Жизненный цикл отрасли и стратегические альтернативы