Понятие и элементы стратегии маркетинга

Стратегия маркетинга представляет собой набор стратегических решений относительно выбора целевых сегментов и разработки концепции позиционирования товара(марки) на них, а также их воплощения в подробных программах продвижения, распределения, ценообразования.

Ключевыми элементами стратегии маркетинга принято считать:

- формулировку общих маркетинговых целей - ожидания по продажам, доли рынка, уровню лояльности потребителей, уровню узнаваемости, предпочтительности марки и другим показателям;

- формулировку инвестиционных целей для марки, товара, сегмента - ожидаемые результаты от вложения средств в определенные товары, марки, сегменты рынка;

- стратегию конкуренции - определение линии поведения компании относительно реальных и потенциальных конкурентов на основе оценки ее конкурентного потенциала, возможностей завоевания и удержания конкурентных преимуществ;

- стратегию сегментации - выбор компанией целевых сегментов, путей их освоения;

- концепцию позиционирования - идею представления товара на целевом сегменте в отношении конкурентов, включающую четкое описание рациональных и эмоциональных выгод целевого потребителя;

- стратегические решения по 4Р - маркетинговые инструменты донесения выбранной концепции позиционирования до целевых потребителей;

- стратегическое обоснование - эмпирическое или теоретическое доказательство для каждого элемента стратегии (результаты полученных исследований, экспертные оценки специалистов компании, заключения консалтинговых агентств и др.).

Маркетинговые стратегии могут строиться различными способами.

В одном случае речь идет о четком, детальном, основанном на большом количестве аналитической информации (данных исследований) планировании маркетинговых решений (модель планирования),тогда как в другом – маркетинговая стратегия, скорее, следование установленным и поддерживаемым в организации принципам работы, отношений, мотиваций (модель интерпретации).

Существуют ситуации, когда стратегические решения в области маркетинга принимаются в виде спросов, аргументаций различных групп менеджеров, когда одни отстаивают, к примеру, идею поиска новых рынков, тогда как другие убеждены в необходимости пересмотра марочного портфеля компании (политическая модель). Наиболее важные решения, особенно в период, кризиса могут исходить и от самого владельца/руководителя компании, который обладает хорошим рыночным чутьем, способен сплотить коллектив, привить новые способы работы (модель проницательного руководства).

Часто решения в области маркетинга могут быть продиктованы требованиями внешней среды, успех компании в этом случае в большей мере зависит от ее способности подстроиться под эти требования. Например, желание потребителей сегодня совершать покупки с наименьшими затратами усилий и времени приводит к необходимости создания традиционными магазинами интернет-площадок для торговли книгами, бытовой техникой, мобильными устройствами (экологическая модель).

В ряде компаний стратегия маркетинга выстраивается как совокупность неких тактических приемов, опробованных и доказавших свою состоятельность с течением времени (модель логического наращения).