История возникновения и развития стратегического маркетинга.

Теория и практика маркетинга базируются на принципах, которые были сформулированы Адамом Смитом еще в 1776 г., составляющих основу рыночной экономики. Важнейшую роль для понимания сущности маркетинга играет высказывание А. Смита о том, что процветание общества является результатом обеспечения соответствия взаимных интересов покупателя и продавца посредством конкурентного обмена. Перефразируя данное высказывание, можно сказать, что процветание общества является результатом маркетинговой деятельности.

 I этап.Первые попытки описать маркетинг в качестве одного из разделов новой экономической теории были предприняты в США еще в начале XX в. В 1901 г. в нескольких американских университетах (Гарвардском, Иллинойском и Мичиганском) почти одновременно отдельные преподаватели создали и начали читать самостоятельный курс маркетинга, выделив его из общей экономической теории предпринимательства. В то время новый курс был достаточно схематичным и описывал в основном сбытовую деятельность промышленных фирм, а также основные операции оптовых и розничных торговцев. Особое внимание уделялось проблемам организации рекламных кампаний по продвижению товаров. Поэтому на первом этапе своей эволюции (начало XX в. — 1940-е гг.) маркетинг ассоциировался со сбытом и назывался сбытовым.

II этап. Для второго этапа развития маркетинга, период 1950-е -конец 1960-х гг., по мнению многих исследователей, характерны высокие темпы расширения масштабов производства на более высокой ступени научно-технического прогресса, активизация процесса возникновения новых производств и расширение их деятельности за пределы национальных границ.

В результате резко обострилась, усложнилась и стала особенно разорительной конкуренция, поскольку она превратилась в форму борьбы за потребителя между крупными, часто интернациональными, монополистическими союзами, или так называемыми транснациональными корпорациями. В новых условиях у производителей и продавцов появилась объективная необходимость в интеграции усилий в целях снижения рисков в соперничестве.

К ним пришло понимание того, что целесообразнее и выгоднее инвестировать средства в производство тех товаров, которые будут пользоваться спросом на рынке, чем выпускать то, что с трудом удается сбывать. Сложившиеся условия производства и реализации продукции потребовали определенной переориентации в деятельности предприятия.Практика, таким образом, поставила новые задачи перед хозяйствующими субъектами. На смену маркетингу как комплексу функций по реализации товаров и услуг пришло новое понимание и теории, и практики. На втором этапе эволюции маркетинг начали трактовать как концепцию управления, ориентированную на меняющиеся условия рынка, на существующий на нем спрос на товары и услуги. Следовательно, смысл маркетинга как концепции управления состоит в стремлении удовлетворить существующие потребности.

III этап. В 1970-е гг. маркетинг вступил в третью фазу эволюции и превратился, по существу, в доктрину современного бизнеса, его философию, основное средство коммуникативности между предприятием и окружающей средой.

Трансформация маркетингового управления в «философию бизнеса» обусловлена рядом причин, среди которых можно выделить следующие: существенное ускорение и удорожание научно-технического прогресса; увеличение масштабов и усложнение форм конкурентной борьбы; необходимость постоянного обновления товарного ассортимента и увеличение связанных с этим финансовых рисков; обострение сырьевой и энергетической проблем, предопределившее увеличение степени неопределенности внешней среды, а следовательно, и рисков функционирования конкретного предприятия.

Известно, что термин «стратегический маркетинг» впервые был введен американской компанией «Дюпон» и под ним подразумевалось не что иное, как организация маркетинговой деятельности с ориентацией не на выпускаемый предприятием товар или услугу, а с ориентацией на потенциального потребителя, заранее определенный сегмент рынка.

Концепция стратегического маркетинга возникла вскоре после внедрения в практику управления предприятием концепции стратегического менеджмента. Обе концепции отражают усложнение процесса управления предприятием в условиях «турбулентной», т. е… непредсказуемой, подверженной неожиданным случайным изменениям, внешней среды. Однако до сих пор среди ученых отсутствует общепринятое определение этого термина и единый взгляд на сущность понятия «стратегический маркетинг». Достаточно хорошо известны четыре основных периода в развитии маркетинга и менеджмента XX в., каждый из которых характеризуется изменением роли маркетинга в деятельности предприятия. По мере того как внешняя среда становилась все менее предсказуемой, фирмы разрабатывали все более сложные системы управления, предназначенные для быстрого реагирования на изменения окружающей обстановки, в полном соответствии с принципом необходимого разнообразия. Чтобы успешно противостоять окружающей среде, сложность и быстрота принятия решений в управляющей подсистеме должны соответствовать сложности и быстроте изменений, происходящих в окружающей среде.

В управленческую терминологию понятие «стратегия» вошло именно в 1950-е гг., когда проблема реакции на неожиданные изменения во внешней среде приобрела большое значение. По мнению многих ученых, стратегический маркетинг возник в результате одновременного развития и взаимовлияния концепций маркетинга и менеджмента. Если для начала 1940-х гг. все еще характерна ориентация на совершенствование производства, то уже в 1950 — 1960-е гг. в деятельности предприятий явно просматривается ориентация на сбыт, порой агрессивный, появление так называемого «организационного маркетинга», «агрессивного маркетинга», происходит дальнейшее усиление маркетинговой ориентации менеджмента. 1960 — 1970-е гг. отмечены явной ориентацией на потребителя, дальнейшее расширение функций маркетинга, проведение так называемого «активного маркетинга».Эти годы положили начало «постиндустриальной эпохи», «эпохи без закономерностей», характеризующейся постоянным возникновением новых неожиданных проблем, становлением «стратегического менеджмента».

В эти годы стремительно развиваются методы анализа рынка, изучения и прогнозирования спроса, исследование потребностей, появляются более точные методы углубленного и дифференцированного изучения потребителей. Дальнейшее развитие получает стратегический менеджмент, и постепенно усиливается стратегический характер маркетинговой деятельности. Эту стадию Ж. Ж. Ламбен называет современным уровнем развития маркетинга, потребность в котором возникла именно в 1970-х гг., когда предложение стало значительно превышать спрос, ускорился технический прогресс, сократился жизненный цикл товаров, возросла роль новых товаров.

В 1980 — 1990-е гг. произошла очередная смена приоритетов в деятельности предприятий, связанная с «ориентацией на окружающую среду и общество», возникновением «социально-этического маркетинга», созданием «информационного общества», усиливающимся слиянием менеджмента с маркетингом, дальнейшим развитием «стратегического маркетинга». Именно в эти годы ведущую роль в деятельности многих корпораций стал играть стратегический маркетинг.

Основные факторы усиления роли стратегического маркетинга в деятельности зарубежных фирм подробно исследуются Ж. Ж. Ламбеном. Влияние этих факторов, по его мнению, сводится к увеличению скорости распространения технологического прогресса. Растет скорость инноваций, сокращаются сроки перехода от разработки товара к широкомасштабной коммерческой реализации. Распространение технологического прогресса приобретает всеобщий характер. Повышается уровень насыщения потребностей базового рынка, происходит увеличение спроса на товары, соответствующие основным потребностям рынка. Сегментация рынка требует разработки стратегий для каждой группы потенциальных потребителей. Возросшая интернационализация рынков способствует либерализации международной торговли.

Действие всех этих факторов, с одной стороны, способствовало усилению «турбулентности», т. е. усложнению и росту непредсказуемости макросреды маркетинга, а с другой стороны, появлению «нового потребителя». При этом в изменении макросреды маркетинга Ж. Ж. Ламбен выделяет три основных аспекта: технологический (ускорение инноваций, достижение фазы зрелости технологического цикла и ожидание новой волны нововведений), экономический (замедление экономического роста и снижение влияния стран Евросоюза на мировом рынке) и конкурентный (появление новых типов конкурентов и видов конкуренции)(5). Все эти изменения привели к возникновению нового потребителя, который стал более образованным, информированным, требовательным и организованным.

2. Сущность стратегического подхода к маркетингу. Концепция стратегического маркетинга.

К настоящему моменту в теории и практике маркетинга сфор­мировалось несколько точек (рения на стратегический маркетинг. Одни ученые понимают маркетинговую стратегию более широко. основываясь на подходах, изложенных в работах по менеджменту, философии, социологии и т. д. Другие же определяют ее узко, больше с функциональной точки зрения, ограничиваясь в большей степени пристальным вниманием к элементам маркетинга-микс, чем к общим проблемам потребителей и взаимоотношений в кана­лах распределения. Третьи под стратегическим маркетингом пони­мают сам процесс разработки маркетинговой стратегии.

Таким образом, в настоящий момент мы можем наблюдать яв­ное расхождение между пониманием концепции маркетинга и сле­дованием этой философии действия, но, несмотря на это, из всех перечисленных выше подходов, можно выделить семь специфиче­ских отличительных черт стратегического маркетинга (далее - СМ) по сравнению с маркетинговой методологией, которая сложи­лась ранее:

 1. СМ впервые рассматривает потребителя не как пассивный объект воздействия со стороны производителя, а как активного и полноправною агента рынка с долгосрочной программой собст­венной деятельности.

2. СМ впервые рассматривает производителя не как органи­зацию, главной целью которой является максимизация прибыли, а как члена экономического сообщества, главная цель которого - выживание и развитие путем обеспечения потребностей всех прочих экономических субъектов, заинтересованных в её деятельности.

3. СМ рассматривает взаимодействие потребителя и произво­дителя не как борьбу (экономико-математическая модель которой может быть представлена в виде игры двух лиц с противополож­ными интересами), а как равноправное сотрудничество с регуляр­ным обменом информацией в расчете на длительную перспективу совместного существования (т. е. симбиоз).

4. СМ не только уделяет особое внимание регулярному ин­формационному обмену между потребителем и производителем, но и вносит новое содержание в само понятие «маркетинговой ин­формации», использует новые методы сбора и анализа этой ин­формации, а также ее использования для прогноза потребностей и потребительского поведения.

5. СМ предлагает новую (динамическую) концепцию исследо­вания потребительского повеления (в отличие от прежней статиче­ской концепции, предполагавшей построение прогнозов потребно­стей и спроса без учета психологических факторов мотивации по­ведения). В новой концепции основное внимание уделяется иссле­дованию процессов выработки стратегии потребления на основе изучения психологии потребителя.

6. СМ предлагает новую концепцию так называемого мультиатрибутивного товара, на которой основывается маркетинговое ис­следование и разработка маркетинговой концепции. Условно мультиатрибутивный товар можно рассматривать как «материально-вещественное ядро», окруженное своеобразным «информацион­ным полем», характеризующим разнообразие различных видов технического эстетического исполнения товара, а также различных видов дополнительных (в том числе потенциальных) услуг, сопро­вождающих процесс доставки товара.

7. СМ ориентирует маркетинговую деятельность не только на интересы потребителя, но и на выгоды всех экономических субъ­ектов, заинтересованных в деятельности данного производителя.

Наиболее важными характеристиками стратегического маркетинга, как справедливо утверждает А. Кус, следует считать:

— ориентацию на долгосрочное развитие ограничительных условий деятельности предприятия;

— принципиальные решения о виде деятельности пред­приятия;

— концентрированное применение ресурсов на привлекатель­ных деловых полях;

— соединение маркетинга с другими функциональными сферами предприятия.

Таким образом, можно утверждать, что «со стратегическим маркетингом связан способ интеграции различных сфер общей политики предприятия».

В связи с вышеизложенным целесообразно определить стратегический мар­кетинг как концепцию маркетинга, ориентированную на согласование интересов потребителей и производи­телей (или шире: интересов экономических субъектов) в динамике и долгосрочной перспективе.

Согласно Джейн, основными для стратегического маркетинга являются три вопроса:

- на каких рынках конкурировать?

- как конкурировать? (какие ценовые или неценовые методы конкуренции использовать);

- когда конкурировать? (ранее или более позднее вхождение в рынок).

Под стратегическим маркетингом, как считает Ламбен, следует понимать аналитический процесс, направленный на выявление потребностей рынка и его ожидаемую эволюцию. «Стратегический маркетинг – это, прежде всего, анализ потребностей физических лиц и организаций».

Роль стратегического маркетинга заключается, во-первых, в отслеживании эволюции заданного рынка и выявлении различных существующих либо потенциальных рынков или их сегментов на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении. А, во-вторых, состоит в том, чтобы нацелить руководство предприятия на привлекательные экономические возможности, т.е. возможности, адаптированные к его ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности.

Концепция стратегического маркетинга является в настоящее время важным элементом встраивания предприятия в изменяющуюся, сложную бизнес-среду. Она ориентирует на изучение как ближайшего рыночного окружения организации в лице потребителей, конкурентов, поставщиков, так и неконтролируемых факторов макросреды — политических, социальных, демографических и т.д. Результатом анализа является разработка стратегических решений и их внедрение в деятельность организации с целью обеспечения устойчивого конкурентного положения.

Стратегический маркетинг— это направленная на долгосрочный успех деятельность по изучению рыночных возможностей и способностей предприятия, приводящая к разработке соответствующих целевым сегментам маркетинговых стратегий и тактик.

К задачам стратегического маркетинга следует отнести:

· постановку стратегических маркетинговых целей по конкретным товарам/рынкам;

· всестороннее изучение тенденций внешней маркетинговой среды;

· осознание собственных перспектив с учетом имеющихся либо потенциальных навыков и ресурсов;

· выбор привлекательных для предприятия рыночных сегментов;

· разработку конкурентных стратегий;

· нахождение действенного способа отстройки от конкурентов при использовании различных способов позиционирования;

· подготовку стратегических решений по всем элементам комплекса маркетинга.

Отличия оперативного и стратегического подходов в осуществлении маркетинговой деятельности представлены в табл. 1.2. Оперативный маркетинг ставит своей целью получение доходов, прибылей от продаж в текущем периоде. Главной целью стратегического маркетинга является достижение положительного результата в долгосрочной перспективе.

Таблица 1.2. Сравнение оперативного и стратегического маркетинга

Ориентируя на сегодняшний результат, оперативный маркетинг требует решений, диктуемых текущими обстоятельствами. Аналитический характер стратегического маркетинга базируется на оценке текущей ситуации и прогнозировании будущей, нацеливании на принятие взвешенных решений, формирование будущих рыночных тенденций. Мыслящий сегодняшним днем управленец может использовать только существующие возможности, которые значительно ограничены как рамками рынка, так и сформировавшимися пристрастиями потребителей, поведением конкурентов. В то же время менеджер, использующий технику стратегического маркетинга, должен рассматривать будущие возможности, пытаться определить перспективные тенденции, участвовать в их формировании.

     Среди показателей(переменных), которые анализируются в рамках оперативного маркетинга, главными являются: текущая рентабельность, оборот по производимым товарам. Отсюда стремление больше вкладывать и поддерживать продукты, успешные на сегодняшний день. Стратегический маркетинг интересуют переменные, связанные с новыми рынками, товарами, способными прийти на смену сегодняшним и принести будущие прибыли.

     Необходимость изучения бизнес-среды, ее мониторинга связаны с пониманием изменчивости рыночных процессов в стратегическом маркетинге, тогда как тактический воспринимает бизнес-среду стабильной. Если же происходят какие-либо изменения, предприятие вынуждено подстраиваться под них, значительно теряя в оперативной эффективности. Компании, использующие подходы стратегического маркетинга, прогнозируют изменения и готовят альтернативные планы развития, стараясь предвосхитить и извлечь выгоду с будущих тенденций.

     В оперативно настроенных компаниях роль маркетинга признается только в качестве функции, осуществляемой сотрудниками отдела маркетинга, что исключает участие маркетинга в создании исключительной потребительской ценности. Стратегический маркетинговый подход работает только в условиях существования информационных, деловых взаимосвязей между различными подразделениями, признания важности маркетингового подхода в определении производственной программы, научно-исследовательских разработках. Маркетинг воспринимается и ценится высшим менеджментом, органично встраивается в структуру управления предприятием.

Систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих изготовителю устойчивое конкурентное преимущество. Таков круг задач стратегического маркетинга.

Организация сбыта. продаж и политики коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара. при снижении издержек на поиск покупателей. Такова роль операционного маркетинга. Оба этих подхода дополняют друг друга и находят свое конкретное воплощение в рамках маркетинговой политики фирмы.

Суть стратегического маркетинга соответствует схеме: Понимание рынка (оценка внутренней и внешней ситуаций, определение ключевых факторов, на которые должна быть нацелена маркетинговая стратегия) – выбор стратегии (решения относительно распределения ресурсов и приоритетов между целевыми рынками, сегментами; разработка соответствующих ценностных предложений для них) – определение действий (согласование, распределение тактических мероприятий).

К наиболее важным проблемам в сфере стратегического маркетинга сегодня относят: 1) необходимость перехода от функционального к корпоративному маркетингу; 2) переоценку брендинговой политики компаний в сторону ее оптимизации; 3) переориентацию продажи товаров на предоставление решений проблем потребителей; 4) поиск и освоение стратегических сегментов, требующих создания особых цепочек ценностей; 5) переход к взаимодействию производителя и продавца; 6) внедрение новых подходов в управлении, инновациях, маркетинге для более активного освоения интернет-среды; активизацию деятельности компаний в области маркетинга взаимоотношений.

Основной задачей стратегического маркетинга является беспе­ребойная работа по ориентированию и переориентированию всего комплекса видов деятельности компании в направлениях, которые обеспечивают ее развитие и прибыльность, вследствие того, что ис­ходящие от нее импульсы оказывают прямое воздействие на все функции, реализуемые компанией, и в том числе - на маркетинг. Поэтому роль стратегического маркетинга значителыю шире тра­диционного управления маркетингом, так как она включает и межфункциональную координацию.

Функциями стратегического маркетинга являются: мониторинг внешнею окружения: определение нелевых сегментов рынка: ус­тановление необходимых свойств предлагаемого товара: выработка решения относительно того, каких конкурентов компания будет учитывать при определении стратегии своего позиционирования: формирование конкурентной маркетинговой стратегии.