Глубина: расширение против сужения

Вопрос глубины («расширение против сужения») затрагивает кросс-СЭМ менеджмент. Следует ли компании расширить эмпирическое обращение к индивидуальным видам переживаний за счет формирования эмпирических гибридов и, наконец, холистических переживаний или все же ограничиться (или сузить спектр воздействия) единственным видом переживаний?

Например, тот же «Hallmark» в ходе стратегического планирования собственного маркетинга может задаться вопросами: «Как нам сохранить свое лидирующее положение и «уместность» в наш электронный век? Каковы функция и значение поздравительных открыток в эпоху электронных видов связи? Остается ли еще какой-то смысл в том, чтобы посылать поздравления по почте? Почему не посылать их через e-mail, почему не оформлять их по своему вкусу с использованием того, что хранится на специальном сайте?» Похоже, эти вопросы действительно были заданы, и сегодня у «Hallmark» есть все шансы дополнить свой эмоциональный подход обращением к мыслям потребителей, а возможно, и к переживаниям соотнесения и действия. Компания активно реализует эти возможности через открытие одного из самых интересных и интеллектуально заряженных сайтов во всей Всемирной паутине.

Связывание: соединение против разделения

Наконец, вопрос связывания («соединение против разделения») касается взаимоотношений как между СЭМами, так и между ПП. Часто простого добавления СЭМов оказывается недостаточно. СЭМы должны быть к тому же соединены друг с другом. Правда, в отдельных случаях положительный эффект будет обеспечен разделением различных видов переживаний, ставших слишком широкими, а потому рискующих утратить смысл.

Следует ли, к примеру, «Hallmark» образовывать связи между традиционным эмоциональным подходом и новым интеллектуальным за счет добавления виртуальных изображений к материальным поздравительным открыткам? Или будет лучше управлять электронными и полиграфическими поздравительными открытками как отдельными видами бизнеса, каждый из которых работает со своими целевыми потребителями?

Успешный контроль над этими стратегическими вопросами предполагает обращение к эмпирическому подходу в маркетинге. Большинство компаний, в течение долгих лет практикующих маркетинг свойств и преимуществ, изначально вырабатывает собственную обедненную стратегию эмпирического маркетинга, пользуется предельно размытым и упрощенным подходом, либо фокусируя внимание на каком-то одном виде переживаний, либо пользуясь многими, но разрозненными их видами. Теперь их стратегическая задача состоит в интенсификации и обогащении существующих видов переживаний, добавлении новых видов и постепенном их соединении друг с другом. В результате требуются значительные вложения в эмпирический маркетинг, поскольку стратегический подход часто требует пошаговой проверки и пересмотра всех ПП с внесением эмпирических элементов в коммуникации, прежде задействованные в маркетинге свойств и преимуществ.

ВОПРОС ТРЕТИЙ: КОРПОРАТИВНЫЙ БРЭНДИНГ И СУББРЭНДИНГ

Вопрос касается архитектуры корпоративного брэнда, какой она предстает в глазах партнеров компании (поставщиков, заказчиков, конечных потребителей). Как правило, компаниям, отличающимся высокой степенью публичности (например, «Ford» или «Nestle»), приходится заниматься формированием собственной эмпирической идентичности. Одновременно компании создают эмпирическую идентичность для своих брэндов и продуктов, которая должна соответствовать корпоративной идентичности. Корпорации, которым уже удалось создать яркую идентичность своим отдельным брэндам (как, например, «General Motors» и «Procter & Gamble»), могут воздерживаться от эмпирического корпоративного брэндинга, поскольку как корпорации они в меньшей степени привлекают и занимают общественное внимание. Однако они по-прежнему должны вплотную заниматься работой над эмпирической идентичностью их продуктов и отдельных брэндов.

Швейцарский производитель недорогих часов «Swatch» стремится строить свою брэндовую архитектуру эмпирически. «Swatch» сформировал отличительную эмпирическую идентичность многих своих продуктов. Кроме того, он распределил эти продукты по эмпирическим типам так: выделяются часы, обращенные к ощущениям потребителя; часы, затрагивающие чувства покупателей, с романтической символикой вроде красных сердец или кадров из голливудских фильмов; концептуальные часы размышлений; часы действий для активного отдыха; часы соотнесения, специально созданные для культурных акций. Таким образом, «Swatch» сформировал собственную холистическую идентичность как компании, идентичность, постоянно подкрепляемую корпоративной рекламой (например, роликом, в котором вопрос «Что такое время?» сопровождается сенсорными, аффективными, когнитивными, поведенческими и соотносительными образами). Компания мастерски владеет эмпирическим маркетингом на корпоративном уровне, сегментируя рынок на уровне брэндов и продуктов с использованием эмпирических обращений.