СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ ЭМПИРИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

Стратегические вопросы - это вопросы выбора. Выбора, определяемого конкретными установленными целями. Стратегические решения в маркетинге принимаются не умозрительно, а в результате тщательного рассмотрения проблем, связанных с потреблением и конкуренцией. В данной главе мы обсудим имеющие отношение к эмпирическому маркетингу стратегические вопросы выбора СЭМов и пользования эмпирической сеткой, знакомой нам по главе 3, а также более широкие вопросы архитектуры брэнда (корпоративного брэндинга и суб-брэндинга), и вопросы связанные с новыми продуктами, расширением границ использования марки, стратегией партнерства и глобальными переживаниями.

Перечень стратегических вопросов

ВОПРОС ПЕРВЫЙ: КОТОРЫЙ ИЗ СЭМов?

Почему избирается, скажем, маркетинговый подход, ориентированный именно на ощущения, а не на чувства, размышления, действия или соотнесение? Почему следует предпочесть размышления чувствам или соотнесение ощущениям? Иными словами, почему маркетолог решается на проведение эмпирической маркетинговой кампании конкретного типа? Как принимаются подобные решения? И далее, после принятия решения о выборе СЭМа как именно следует его реализо-вывать в плане зрительных образов и вербальных обращений? Выбор типа эмпирического маркетинга изначально определяется потребителем, конкурентами и данными анализа тенденций. К ключевым вопросам такого анализа относятся следующие:

• Кто они, ваши клиенты?

• Что они больше всего ценят в ваших продуктах: сенсорную, эмоциональную, интеллектуальную, активизирующую или соотносительную их привлекательность?

• Каким подходом пользуются ваши конкуренты? Преуспели ли они в этом?

• В каком направлении развивается ваша отрасль? Существует ли некий малый ее представитель, совершенно очевидно преуспевший в реализации какого-то одного подхода?

Сконцентрировав внимание на определенном наборе СЭМов, следует подобным же образом изучить вопрос практической реализации избранной стратегической линии. Изучению должны подвергнуться соответствующие концепции, изложенные нами в главах 4-8, с постановкой и решением следующих вопросов:

• Относительно ощущений:

Следует ли избрать эстетический или развлекательно-будоражащий подход? На какие органы чувств будут нацелены ваши обращения? Имеются ли достаточные ресурсы и творческий потенциал для последовательного проведения избранной линии, которой помимо прочего должна обеспечиваться вариативность сенсорного воздействия во временной перспективе?

• Относительно чувств:

Какова цель эмоционального подхода: создание благоприятного настроения или формирование конкретного чувства? Какого чувства? Как можно придать эмоциональную окраску в целом комплексу потребительских переживаний?

• Относительно размышлений:

Как можно стимулировать творческое мышление потребителя? Сконцентрировать ли усилия на конвергентном или дивергентном мышлении? Сможете ли вы вызвать удивление, заинтриговать, а возможно, и спровоцировать потребителя?

• Относительно действий:

На что следует обратить особое внимание: на физический опыт, стиль жизни или взаимодействие с вашим брэндом? Какой подход избрать для того, чтобы стимулировать изменения в стиле жизни?

• Относительно соотнесения:

Кто является для вашего целевого потребителя референтными личностями, группами или культурой? Как можно помочь потребителю идентифицировать себя с этими группами? Следует ли поощрять формирование брэндовых сообществ?