Автомобили - идеальный пример эмпирического продукта

Автомобильная промышленность способна преподать массу ценных уроков по практике связи производства с эмпирическим опытом потребителей. Начиная от зрительного, осязательного и эмоционального восприятия автомобиля вплоть до реальных переживаний, связанных с его управлением, автомобиль награждает своего владельца широким спектром ощущений, дает возможность испытывать сильные чувства. Автомобили стимулируют мыслительную деятельность, влияют на характер наших действий и тем самым делают нас такими, какие мы есть, формируют нашу самооценку. Работающие в отрасти маркетологи давно осознали, что продают не просто продукт. Они продают целый комплекс чувств, ассоциаций и эмпирических переживаний.

Давайте бегло рассмотрим эмпирические факторы успеха, связанные лишь с несколькими марками автомобилей. В случае с моделями компании «Jaguar» мы имеем дело с абсолютно эмпирическими автомобилями. Высокие технические данные, великолепный дизайн, замечательные традиции - все это в полной мере работает на создание волнующего образа идеального престижного автомобиля.

В течение ряда лет производителя донимала проблема качества. После того как компания в 1989 году была приобретена концерном «Ford», эмпирический подход был взят за основу для возрождения поблекшего имиджа брэнда.

Нигде этот эмпирический подход не проявляется столь ярко и отчетливо, как в видеоролике автопроизводителя. Кассета с записью предлагается каждому покупателю машины «Jaguar». На видео отражена вся история фирмы, начиная с первых шагов, сделанных в Блэкпуле пятьдесят лет назад, до многочисленных славных побед спортивных моделей на трассах всего мира. Традиции «Jaguar» прослеживаются вплоть до наших дней, когда инженеры и рабочие фирмы проводят зрителей по цехам сегодняшнего производства, расположенного на севере Англии. Дизайнеры с любовью рассказывают о чувственно-волнующих обводах кузова, мастера сборочных работ с гордостью показывают великолепные элементы деревянной отделки и кожаной обивки салона, инженеры демонстрируют технологические находки, воплощенные в двигателе и ходовой части машины. Ссылки на прошлое компании, воспоминания о том, что еще их отцы и деды работали на фирме, придают рассказам этих людей особую теплоту личного отношения.

Сайт «Jaguar» в Интернете отличается элегантным черно-белым оформлением и содержит явственно прослеживающийся эмпирический подтекст. На заглавной странице помещен впечатляющий снимок капота классического представителя семейства «Jaguar» с характерным рисунком решетки радиатора, искусно освещенной и создающей потрясающее ощущение того, что нос машины выдается за пределы экрана. Изображение дополнено лозунгом: «Там, где вдохновение обретает форму». Страницы раздела «Наследие» содержат анимацию прославленных моделей «Jaguar» прошлого. За ними следуют «Рывок в будущее», «Эволюция» и, наконец, «Новая эра», представляющие историю развития компании, ее спортивные победы, дизайнерские и инженерные находки разных периодов становления и расцвета марки.

Агентством «Ogilvy and Mather» была разработана для «Jaguar» комплексная и разноплановая маркетинговая кампания под общим девизом «Изменяя ваше восприятие «Jaguar». Текст рекламного плаката повествует о тех радикальных переменах, которые пережила фирма после ее поглощения «Ford Motors», включая обновление конструкции двигателя, модернизацию производственных мощностей и разработку системы автодиагностики для новой модели ХК8. Кампания, впрочем, простирается гораздо дальше утверждения о появлении «нового, помолодевшего» облика «Jaguar». Ею также декларируется нарождение нового поколения владельцев автомобиля-мечты. По воле экспертов «Ogilvy and Mather» рекламный текст фирмы начисто лишен логики «свойств и преимуществ» и однозначно выдает эмпирическую направленность мысли его авторов: «Различие между «Jaguar» и прочими автомобилями кроется гораздо глубже рассуждений об изгибах стальных листов и тонкостях инженерных решений. Более уместным было бы оперировать категориями души, страсти, оригинальности. «Jaguar» не похож ни на что другое... как, впрочем, и сам его владелец».

Другой рекламный проект «Jaguar», именуемый «Lifestyle/Windows» («Стиль жизни/Окна») увязывает новую модель фирмы XJ8 с присущей потребителю жаждой жизни. Сочный телевизионный рекламный ролик представляет пеструю вереницу людей, в которой представлены самые разнообразные типы - от очаровательной пары девушек-близнецов азиатской наружности до прекрасно сложенного афроамери-канца на спортивном велосипеде, которые заглядывают в стекла элегантного «Jaguar» и видят себя в нем (как буквально, так и в собственном воображении). Другие рекламные материалы характеризуют владельцев подобного автомобиля как людей, исполненных непреходящего интереса к жизни, людей, способных легко представить себя как играющими в горный гольф, так и спускающимися на каяках через бушующие пороги третьего класса сложности. Мы считаем, что «Jaguar» сделал прекрасную работу, с успехом сумев соотнести собственный продукт с чувствами и чаяниями своих целевых клиентов.

Реклама модели «Jaguar XJR»

Надпись: «Весь день будет твой. Главное – крепче держись в седле»

Другой производитель престижных автомобилей и конкурент «Jaguar» компания BMW выступила с подобной волнующей воображение рекламной акцией, заявленной как «Приглашение к танцу». На развороте красочного проспекта представлена колонка ручного переключения скоростей, а заголовок на титульной странице гласит: «Переключение в ритме вашей жизни». Снимок пробуждает инстинктивное желание протянуть руку и положить ладонь на богато оформленную ореховым деревом и кожей рукоять и включить передачу. Вы словно уже чувствуете себя за рулем машины, с волнением предвкушаете плавный и мощный старт. Убедительный призыв отдаться «танцу» вождения, этому волшебному ощущению слияния человека и автомобиля отзывается в вашем теле вибрациями непреодолимого желания. Рекламный текст акцентирует чувственное удовольствие от манипулирования ручной коробкой передач: «За рулем BMW вы превращаетесь в активного участника процесса вождения, перестаете быть простым созерцателем. Именно поэтому мы устанавливаем ручную коробку на самом широком спектре наших моделей. Стоит ли безучастно перемещаться в пространстве, если от этого можно получать удовольствие?» Проникновенным призывам печатных материалов вторит телереклама: «Удовольствие - в изгибах форм и легкости виражей».

Как и «Jaguar», BMW не ограничивается в формировании эмпирических переживаний использованием средств печатной и телерекламы. Организуются разного рода акции для водителей и поклонников фирмы, спонсорские мероприятия, периодически открывают двери демонстрационные залы. На сайте компании посетитель получает возможность поучаствовать в захватывающем тест-драйве на новейшем родстере BMW.

Недавняя реклама американского «Lincoln Town Car» отчетливо демонстрирует, как далеко успел уйти автомобильный маркетинг от традиционной рекламы свойств и преимуществ. Парные снимки лоснящегося лимузина несут в себе соответствующие вопросы общего заголовка: «Настоящая проблема для вашего бухгалтера: Это что, деловая поездка? Или завораживающее путешествие?»

Впрочем, к эмпирическому восприятию клиента обращаются не только продавцы представительских машин. Популярный тип псевдоспортивного автомобиля, имеющего потенциал машины для путешествий и обещающего своим обликом романтику приключений, является естественным объектом эмпирического маркетинга. Например, реклама «Mercury Villager» состоит из пары размещенных друг над другом фотоснимков. На верхнем изображена книжная полка с книгами типа «Продвигаясь на Запад» и «Компас показывает на Север». Нижний представляет сам автомобиль на краю уединен ного утеса над морем на фоне подернутого дымкой заката. Заглавная строка рекламы такова: «Чем читать про чужие приключения, вообразите свое собственное. Представьте себя за рулем «Mercury». Сам же текст начинается словами, содержащими прямое обращение к эмпирическим переживаниям потенциального клиента: «Вы смогли бы поставить на полку пару книг с описанием собственных впечатлений».

«Ford» предпринял весьма примечательную маркетинговую акцию с явным эмпирическим уклоном, решив спонсировать в рамках программы восстановления архитектурного комплекса Таймс-ску-эр в Нью-Йорке создание Театрального центра Форда. Новое впечатляющее театральное здание - плод реконструкции и модернизации обветшавшего строения, под крышей которого прежде располагались два известных бродвейских театра: «Lyric» и «Apollo». Денег на создание храма искусств мирового класса не пожалели. Вестибюль причудливо оформлен в стиле смены веков, эпохи, в которой развивается действие первой прошедшей в обновленном здании постановки, основой для которой послужил роман Эдгара Лоренса Доктороу «Рэгтайм». Здесь же по стенам развешаны оправленные в рамки ранние рекламные постеры компании «Ford». Сама пьеса рассказывает о жизни американского общества начала века, в котором вымышленные герои живут и действуют среди реальных персонажей, таких, как Дж. П. Морган, Букера Т. Вашингтон и (что вряд ли кого-то удивило) самого Генри Форда. В центре холла - красивый автомобиль, торжественно сходящий со стилизованного конвейера, причем здесь же ведется отсчет числа выпущенных компанией-спонсором машин. В целом оформление отражает склонность компании к творческому подходу ко всему, что ею делается, хотя не обойдены и негативные моменты раннего этапа конвейерного производства и темные стороны натуры самого Генри Форда. Проект от начала до конца был разработан автопроизводителем, и если на прочих бродвейских шоу распространяется журнал «Playbill», в котором содержится реклама самых разнообразных продуктов, то «Ford» поддержал традицию собственным изданием «Snowbill». Понятно, что «Snowbill» пропагандирует исключительно продукцию «Ford». Специальные интегрированные усилия были предприняты к тому, чтобы увязать компанию и ее театр с духом «Рэгтайм» и в целом Бродвея. Как пишет в театральной программке вице-президент концерна Росс Роберте, «Ford» гордится своим вкладом в реставрацию легендарных театров «Lyric» и «Apollo», начавших работать в эпоху нашей знаменитой модели Т. «Ford» и Бродвей составляют неотъемлемую часть американского образа жизни вот уже в течение почти целого столетия. Мы в компании прекрасно сознаем необходимость участвовать в жизни общества не только экономически, но и духовно... «Рэгтайм» возвращает нас к временам, когда и «Ford», и Бродвей только-только становились такими, какими мы их знаем сегодня. Надеюсь, что, когда вы будете смотреть спектакль, вы найдете минутку оглянуться вокруг. Только подумайте, насколько это место пропитано историей и славой американского театра! А сколько прекрасных мгновений еще ждут нас всех впереди. «Ford» пришел сюда затем, чтобы не прервалась связь времен».

«Amtrak»: новый скоростной поезд для нового тысячелетия

Как и автомобили, поезда открывают массу возможностей для обращения к сердцу клиента. Знаменитые поезда прошлого, вроде «Восточного эксп ресса», исполнены романтики и ностальгии по ушедшему. Прежде дальняя поездка по железной дороге ассоциировалась с приятным времяпровождением и роскошью. Дамы в шляпах, перчатках и специальных дорожных костюмах. Джентльмены в смокингах... Вагоны-рестораны были символом изысканной кухни и особой атмосферы совместного застолья. Однако если автомобили действительно предлагаются покупателям как эмпирические продукты, каковыми они действительно являются, то поездка на поезде - по крайней мере в США - до недавних пор воспринималась как вынужденное и совершенно непримечательное событие, рекламировалась как сугубо функциональный, утилитарный товар.

Новая комплексная политика брэндинга, воплощаемая сегодня Национальной корпорацией железнодорожных пассажирских перевозок («Amtrak»), призвана в корне изменить ситуацию, расширить рынок и повысить доходность перевозчика, буквально балансирующего на грани жизни и смерти.

«Я думаю, что это потрясающий пример практики эмпирического маркетинга», - писала Барбара Ричардсон, шеф службы персонала корпорации, в письме, в котором любезно поделилась со мной информацией о предпринимаемых «Amtrak» усилиях в области брэндинга и о новом скоростном маршруте, проложенном между Бостоном и Вашингтоном. Познакомились же мы незадолго до этого на семинарах программы для руководителей компаний, где я преподавал теорию эмпирического маркетинга.

Интерьеры поезда «Amtrak»

Принятый «Amtrak» подход к возрождению своей марки наиболее амбициозен, масштабен и последователен в плане приверженности идее эмпирического маркетинга из всех тех, о которых мне известно. В своем подходе компания руководствуется простой формулой: Брэнд = Репутация (на рынке) + Обещания (рынку) + Эмпирические переживания (клиентов). Следование ей предусматривает ориентированное на рынок бизнес-планирование и наличие товарной политики (включая планирование новых продуктов, выработку сервисной стратегии и разработку национальных стандартов обслуживания), а также позиционирование, развитие зрительного образа, маркетинговой коммуникации и отношений с персоналом. Выполненный агентством «DDB Needham» комплекс исследований по тенденциям развития транспортного рынка, включая работу с фокус-группами в общенациональном масштабе, антропологический анализ и изучение проблемы внедрения торговых марок, показал, что «Amtrak» далека от реализации реально присутствующих на рынке возможностей. В представлениях потребителя путешествие по железной дороге по-прежнему исполнено множеством эмпирических переживаний, сохранило былую привлекательность как источник личных открытий, зрительных впечатлений, отдыха душой и телом, романтических переживаний и ожиданий, неспешного общения. Между тем сама «Amtrak» воспринимается как равнодушная и самодовольная, отставшая от жизни, а ее типичный пассажир представляется старомодным и непритязательным «клиентом заведений типа Sears/Kmart/Wal-Mart» (сети недорогих универмагов, торгующих со скидкой), помятым, нечесаным и в целом довольно серым и убогим. В намерении в корне изменить ситуацию «Amtrak» обозначила свою цель как «гуманизированное путешествие», в котором пассажиры получают большие возможности в определении характера дорожных переживаний и атмосферы путешествия. В позиционирующем видеофильме, продемонстрированном на заседании совета директоров компании в апреле 1998 года, заявлялось:

«Мы - «Amtrak» и мы - приглашаем вас окунуться в совершенно особую атмосферу путешествия./Атмосферу, которая обогатит ваш ум и оживит эмоции./Туда, где вашу индивидуальность признают и уважают./Где вы сможете понять и оценить самого себя./Туда, где вы сможете высказаться, поделиться своими мыслями и впечатлениями./И все это - «Amtrak».

Интерьеры поезда «Amtrak»

Скоростной маршрут, открытый в 1999 году, стал воплощением новых стандартов перевозок: самая высокая в США скорость состава (до 150 миль в час), мировой уровень безопасности, новаторский интерьер (и внешний вид поезда), обращенный к эмпирическому опыту пассажира от самого первого контакта с «Amtrak» и в продолжение всего путешествия.

«Singapore Airlines»: взлет новых эмпирических ощущений

Подобно американским поездам, американские авиалинии, как правило, не являются для пассажира источником богатых и желанных ощущений. И это еще мягко сказано. Потери багажа, задержанные вылеты, а главное - невнимательное и примитивное обслуживание в полете и нередко просто неприбранный салон - все это, вместе взятое, создало гражданской авиации малопривлекательный имидж, лишило воздушное путешествие какого бы то ни было налета романтичности.

В Азии же ситуация радикально противоположная. Многие авиакомпании континента (такие, как гонконгская «Cathay Pacific Airways», японские «Japan Airlines» и «All Nippon Airlines», а также «Malaysian Airways», «Thai Airways», «Korean Air» и новая корейская «Asiana Airlines») стали популярны именно своему безупречному бортовому сервису. Но даже среди них есть бесспорная королева - это «Singapore Airlines», компания с долгим и блестящим опытом обслуживания клиентов.

“Singapoure Airlines”: в салонах первого класса и первоклассная еда

История успеха «Singapore Airlines» стала возможной благодаря постоянному вниманию к потребностям пассажиров и умелому маркетингу собственного отличительного лица компании. Именно такой подход породил понятие «сингапурской девушки», стюардессы, проявляющей к пассажиру искреннюю заботу и внимание, одетой в экзотический саронг из батика, который передает аромат национальной культуры. «Сингапурская девушка» - это не просто рекламный ход; в течение многих лет компания ведет целенаправленную работу по отбору, подготовке и удержанию лучших из лучших, выплачивает самым талантливым стюардессам повышенную зарплату, обеспечивает продвижение по службе вплоть до высоких постов в системе внутрифирменной иерархии. И подобное внимание к клиенту принесло свои плоды, включило «Singapore Airlines» в десятку крупнейших, превратило в одну из наиболее прибыльных авиакомпаний мира.

Сам я впервые испытал на себе все преимущества бортового обслуживания «Singapore Airlines» во время премьерного рейса на линии Нью-Йорк - Сингапур, состоявшегося 2 июля 1992 года. Как и многие другие пассажиры, я был буквально очарован предельным вниманием к пассажирам в целом и той персональной заботой, которой был окружен в продолжение всего полета. В 1998 году компания превзошла самое себя, подняла уровень обслуживания на качественно более высокий уровень, сумела привлечь новых пассажиров, подобрав ключи к самым потаенным эмпирическим ожиданиям клиентов.

На трассы были выпущены роскошные лайнеры «Boeing 747-400» (в «Singapore Airlines» их именуют «Megatop 747») с богатой отделкой салонов кожей и деревом, купе в первом классе, встроенными в сиденья надувными матрасами, пуховыми одеялами, столовой посудой, дизайн которой разработан «Givenchy», и персональными видеомониторами с возможностью просмотра более чем шестидесяти развлекательных программ. Сервис на борту дополнен наземным обслуживанием, который начинается у терминала вылета, где каждого пассажира первого класса встречают и персонально провожают в оформленный с большим вкусом зал ожидания.

Вице-президент и генеральный директор господин Чонг Чунг Конг так объясняет концепцию очередной 300-миллионной рекламной кампании «Singapore Airlines»: «Выход на рынок с новыми продуктами означает для нас предельное внимание к каждому аспекту контактов клиента с авиаперевозчиком. От нашего пристального рассмотрения не ускользнул буквально ни один момент... Хотя наше сегодняшнее предложение по-прежнему остается одним из лучших в бизнесе, настало время глубоких и захватывающих перемен. Мы сделаем так, чтобы все участники рынка услышали наше мнение: клиент ждет от «Singapore Airlines» только самого лучшего, и он это лучшее получит». Эмпирическая инициатива перевозчика подкреплена материалами собственного сайта и печатной рекламой, оформленной под девизом «Новый опыт воздушных путешествий обретает крылья».

В целом область пассажирских перевозок может служить точкой отсчета в плане эмпирического маркетинга для других отраслей бизнеса. Потому, рассказывая далее о самых различных видах экономической деятельности, я еще не раз буду возвращаться к примерам из мира автомобилей и гражданской авиации.

«AUNTIE ANNE'S»: ФОРМИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПЕРЕЖИВАНИЙ В ТРАНЗИТНЫХ ЗОНАХ

Эмпирический маркетинг не затрагивает лишь сферу собственно средств транспорта. Он достаточно отчетливо присутствует в смежных с ним зонах: на заправочных станциях (например, «Mobil» в Калифорнии), в аэропортах (в Денвере и Гонконге), на вокзалах (в частности, на новом вокзале Гранд-сен-трал в Нью-Йорке), в торговых центрах.

Возьмем, к примеру, продавца сухих соленых крендельков «Auntie Anne's Soft Pretzels», предлагающего свой незатейливый диетический продукт повсюду в аэропортах и на железнодорожных вокзалах. «Auntie Anne's» строит свою кампанию эмпирического маркетинга, опираясь на ассоциирование своего продукта с американской сельской глубинкой. Начинается все с неотразимой привлека тельности самих крендельков. Выпекают их прямо на месте, и разносящихся вокруг палатки ароматов уже достаточно, чтобы привлечь внимание и заставить действовать посетителя торгового центра или спешащего пассажира. Все предлагаемые к продаже изделия выпечены не ранее чем за полчаса до этого, а потому тепло и аромат свежего продукта покупателю обеспечены. Лозунг компании таков: «Это лучше, чем самое лучшее из того, что вы когда-либо пробовали». И при всей своей смелости, утверждение не слишком грешит против истины.

Воздействие на чувства потребителей успешно достигается и логотипом компании в виде подписи «тетушки Анны» и прочими тщательно продуманными рекламными приемами. Фирменные цвета - пэнтонская лазурь на белом фоне - всякому американцу понятная ассоциация с немецкими поселениями в Пенсильвании. Незамысловатый старомодный шрифт, похожий на рукописное письмо и утверждающий в мысли о «народном», ориентированном на потребителя стиле работы компании.

Клиенты легко могут ассоциировать «Auntie Anne's» с вполне конкретным человеком, поскольку имя это действительно широко распространено. Название вполне традиционно, богато подтекстом, близко и понятно каждому, а визуальное воплощение «тетушки Анны» используется как символ самой компании. Факсимиле тетушки присутствует на всей печатной продукции наряду с изображением самолично стоящей у плиты и выпекающей крендельки миловидной пожилой женщины. Кроме того, в рекламных и сопутствующих материалах активно используются образы светловолосых босоногих детей в соломенных шляпах и штанах с помочами, что побуждает потребителя мысленно обратиться к временам простой сельской жизни с ее нехитрыми и здоровыми радостями и /довольствиями.

Компанией активно формируется благожелательное отношение к себе со стороны общества. «Auntie Anne's» неизменно отчисляет долю прибыли на благотворительные нужды, подтверждая тем самым собственное заявление о том, что «Auntie Anne's» - это не только мы с вами, это также те, к кому придет помощь». Точки производства и реализации под вывеской «Auntie Anne's» работают на условиях франчайзинга [Франчайзинг - форма продолжительного делового сотрудничества, в процессе которого крупная компания предоставляет индивидуальному предпринимателю или группе предпринимателей лицензию (франшизу) на производство продукции, торговлю товарами или предоставление услуг под торговой маркой данной компании на ограниченной территории, на срок и на условиях, определенных договором], и отношения между компанией и пользователями франшизы поддерживаются очень близкие и теплые. В одном из рекламных лозунгов «Auntie Anne's» прямо заявляется, что компания пытается противостоять «распаду американской семьи». Независимо от успехов «Auntie Anne's» на этом поприще, ее собственный успех, вне всякого сомнения, обеспечен именно акцентом на эмпирический маркетинг и прекрасным управлением собственным брэндом.

Теперь давайте обратимся к, казалось бы, менее приспособленным для воплощения политики эмпирического маркетинга видам бизнеса.