МАСШТАБЫ И СПЕКТР ПРИМЕНЕНИЯ ЭМПИРИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

Эмпирический маркетинг внедряется в практику все большим и большим числом компаний, нацеленных на укрепление эмпирических связей с потребителем. Проявления этой практики сегодня можно обнаружить повсюду. В отношении огромного разнообразия товарных и сервисных категорий маркетинг свойств и преимуществ уступает свои позиции более яркому и живому эмпирическому подходу.

Понимание эмпирических переживаний клиентов признано основным и крайне востребованным направлением научного поиска всеми руководителями компаний, спонсирующих маркетинговые разработки расположенного в Кембридже (штат Массачусетс) Научно-исследовательского института маркетинга. Этим центром маркетинговых исследований усилия практиков и теоретиков бизнеса сводятся воедино, в результате чего формируется единый финансово-интеллектуальный пул.

Эмпирический маркетинг особенно актуален для транснациональных компаний, стремящихся к созданию действительно глобальных брэндов. Журнал «Newsweek» писал в июне 1998 года: «Можно только посочувствовать шефу службы маркетинга многонациональной компании, бьющемуся над поиском путей реализации миллионов и миллионов гамбургеров или банок с содовой». Впрочем, далее в статье отмечается, что перед лицом подобной проблемы компании полагаются сегодня на принципиально новый подход: «Среди экспертов «Gillette», «Coke» и «MasterCard» его именуют «эмпирическим маркетингом».

Эмпирический маркетинг может с заметным эффектом использоваться при решении целого ряда задач и, в частности, для:

• возрождения угасающей торговой марки;

• дифференциации продукта по отношению к продукции конкурентов;

• формирования собственного лица и совершенствования имиджа фирмы;

• продвижения на рынок инноваций;

• стимулирования пробных и полноценных покупок, а главное - воспитания преданного брэнду потребителя.

Так придет ли эмпирический маркетинг окончательно на смену традиционному? Или он является лишь альтернативным вариантом маркетинговых действий, дополняющим традиционный маркетинг? И наконец, самый главный вопрос: есть ли у эмпирического маркетинга будущее?

Ответы зависят от конкретной категории продуктов и профиля компании, а также от целевых потребителей, на которых ориентируется компания, и от характера управления ею. В ряде отраслей (потребительские товары и услуги) эмпирический маркетинг в обозримом будущем, по всей вероятности, останется в центре внимания, особенно с учетом тенденций, представленных в главе 1. В других (смежные производства, производство товаров промышленного назначения и рынок технологий) - он делает предложение более привлекательным и за счет этого служит ценным дополнением к традиционному маркетингу.

Впрочем, для начала давайте вместе оглянемся вокруг и посмотрим, где именно и как эмпирический маркетинг уже находит свое применение. В первую очередь обратимся к сфере транспорта (автомобили, поезда и авиалинии), а затем перейдем к менее очевидным сферам приложения эмпирического маркетинга, например к рынку товаров промышленного назначения и технологий, новостей и индустрии досуга, консалтинговым медицинским и другим профессиональным услугам, к сфере реализации финансовых продуктов.

МИР ТРАНСПОРТА

Средства транспорта, к которым относятся автомобили, поезда и самолеты, представляют собой комплексные продукты и открывают широкие возможности при обращении к эмпирическому опыту потребителей. Так, связанные со многими другими продуктами автомобили занимают в жизни современного человека огромное место. Более того, транспорт как средство перемещения из одного места в другое сам по себе формирует протяженную во времени ситуацию потребления, хронологически совпадающую со множеством других. Не удивительно и то, что потребители воспринимают средства транспорта как эстетически самоценные объекты, предмет желания, восхищения, а нередко и настоящей страсти. Люди оперируют категориями этих объектов, желая что-то сказать о себе самих или вызвать восторги со стороны окружающих. Наконец, средства транспорта служат концентрированным выражением вкусов общества, его эстетических предпочтений, представлений о ценностях.