Потребители как рационально мыслящие субъекты принятия решений

В продолжение всего нынешнего столетия экономисты и маркетологи рассматривали и продолжают рассматривать процесс принятия решений потребителем как рациональный поиск разрешения стоящей перед человеком проблемы. По мнению Энгеля, Блекуэлла и Маниарда, решение проблемы равнозначно контролируемому и осмысленному действию, предпринимаемому с целью удовлетворить конкретные потребности. Традиционно процесс принятия решений подразделяется исследователями на ряд этапов.

• Определение потребности. Потребитель осознает наличие разрыва между состоянием полной удовлетворенности и нынешними своими ощущениями. Такое осознание в дальнейшем служит для него движущим мотивом сократить обнаруженный разрыв. («Так-так, паста-то кончается, а зубы мне нужны здоровые и белые!»)

• Поиск информации. Потребитель приступает к выяснению нужной информации, либо используя для этого внешние источники (сравнивая альтернативные товары непосредственно в магазине, листая каталоги или другие материалы), либо воскрешая в памяти собственные впечатления от уже опробованных продуктов. («Посмотрим-посмотрим. Это у нас «Colgate», это «Crest». А это что такое? Надо бы разобраться, какая между ними разница».)

• Оценка альтернативных вариантов. Потенциальный покупатель сводит все разнообразие приемлемых для себя продуктов к определенному набору, в рамках которого и будет производиться окончательный выбор. Потребитель определяет значение для себя каждой из присущих данной категории товара характеристик или преимуществ, присваивает им определенный коэффициент значимости, выясняет степень их наличия (рейтинг) в том или ином брэнде и перемножает коэффициенты и рейтинги по каждому из продуктов. А далее просто сравнивает итоговые показатели общей полезности каждого образца. («Значит, так... Паста сегодня умеет чистить, предупреждать кариес, может иметь мятный вкус и содержать триклозан. Посмотрим, насколько важен для меня каждый из этих аспектов и в какой степени они присутствуют в каждом из тюбиков. Останется только перемножить показатели по каждой марке и «сделать удачную покупку».)

• Приобретение и потребление. Покупатель приобретает лучший для себя вариант (при его наличии) и приступает к его использованию. В процессе использования он сопоставляет действительность со своими ожиданиями. Если результаты сравнения радуют, и человек впоследствии приобретет тот же продукт.

А теперь спросите себя, таким ли манером вы приобретаете зубную пасту, автомобиль, дом, наконец? Вы хоть что-нибудь так покупаете?

Использование аналитических, количественных и вербальных методов и инструментов

В традиционном маркетинге активно используются аналитические, количественные и вербальные методы и инструменты исследования.

• Регрессионные модели. Исходными данными для регрессионной модели обычно становятся устные рейтинги, собираемые в ходе интервьюирования или опросов. Цель состоит в том, чтобы спрогнозировать предстоящий потребительский выбор или приобретения, исходя из высказываний ряда предикторов (специалистов по прогнозированию) и оценки их относительного весового показателя значимости.

• Товаропозиционные схемы. Материалом для товаропозиционных схем (и их младшей сестры - анализа корреспонденции) служат парные рейтинги сходства и различий товаров различных марок и(или) рейтинги по ряду преимущественно функциональных параметров брэндов. На основе собранных данных строится двух- или трехмерная система координат (например, качество-цена или функциональность-престижность), на которой брэнды позиционируются относительно друг друга.

• Совокупный анализ. Данный тип анализа используется для оценки денежной стоимости индивидуальных функциональных свойств комплекта предложения. Для получения значимого результата потребителей просят оценить несколько продуктов, включающих целый комплекс характеристик или преимуществ.

Мы не подвергаем сомнению факт того, что при определенных обстоятельствах подобные методики действительно могут помочь получить более полное представление о состоянии вещей. Вопрос не в том, хороша или плоха та или иная индивидуальная техника исследования, а в том, какова цель и функция исследования с точки зрения компании. Действительно ли можно обрести конкурентное преимущество, вычисляя относительный весовой показатель значимости потребителей, как то делается при регрессионном анализе? Действительно ли изучение положения вашего брэнда относительно другой марки в терминах общих и просторных координат товаропозиционнои схемы обеспечит вас стратегическим видением рынка? Сможете ли вы обосновать повышение или снижение цены после изучения «частичной стоимости» в рамках совокупного анализа?

Возьмем ту же фокус-группу. Эта священная корова маркетинга предполагает проведение хотя и качественного, но практически исключительно устного исследования. Интервьюер входит в комнату, где собрались представители фокус-группы, представляет позиционирующее заявление или концепцию нового продукта на индексной карточке и предлагает присутствующим изложить свои спонтанные ассоциации. Действительно ли это эффективный способ генерирования или тестирования идей в отношении нового продукта?