ОЖИДАЕТ ЛИ НАС ЭПОХА НОВОГО МАРКЕТИНГА?

Что же объединяет все эти тенденции и о чем в конечном счете свидетельствует их наличие? Как они отразятся на характере маркетинга в предстоящие годы? Можно ли воспринимать их как индикаторы неких грядущих перемен, и не вступаем ли мы не только в новый век человеческой истории, но и в новый век маркетинга?

В своей книге я хочу поделиться с читателем предположением о том, что все указанные процессы свидетельствуют о необходимости выработки абсолютно нового подхода к маркетингу, а возможно, и в целом к бизнесу. Данные феномены предвосхищают оформление иных принципов формирования политики в области как маркетинга, так и менеджмента, принципов, основанных на критериях чувственного и прочего опыта людей, их эмпирических переживаний. Пройдет совсем немного времени, и новые подходы придут на смену традиционным концепциям организации маркетинга и бизнеса как такового.

На пороге нового века компании во многом перестроили свою деятельность, определились с ключевыми направлениями приложения накопленного опыта и знаний и сегодня готовы к тому, чтобы в полной мере реализовать свои новые преимущества, повысить рыночную стоимость своих активов. Компании готовы в максимальной степени капитализировать возможности, предоставляемые им информационной революцией. Они хотят утвердить собственные брэнды и установить с клиентами глобально интегрированное двустороннее коммуникационное взаимодействие.

«Добро пожаловать в Эмпирическую Экономику», - приглашают в своей статье в «Harvard Business Review» Б. Джозеф Пайн II и Джеймс Гилмор, соучредители консалтинговой фирмы «Strategic Horizons LLP» со штаб-квартирой в Авроре, штат Огайо. В общей перспективе развития мировой экономики авторы выделяют четыре последовательно возникавшие стадии экономической ценности: вещи, товары, услуги и эмпирические переживания. В этой связи они пишут следующее:

«По мере того как услуги (как до них товары) все более приобретают овеществленный характер физического продукта - достаточно указать услуги дальней связи, дифференцированные исключительно по размеру тарифов, - в качестве следующего субъекта того, что мы называем прогрессией экономической значимости, начинают выступать эмпирические переживания ».

Если вы реализуете кофе как вещь, его цена может составлять 1 доллар за фунт. Когда же вы продаете его как расфасованный продукт, условная чашечка кофе будет стоить от о до 25 центов. Тот же кофе в кафетерии предлагается клиентам по цене от 50 центов до одного доллара за чашку. А вот в баре «Starbucks» порция обойдется посетителю уже в несколько долларов. В главе 9 мы еще поговорим об особенностях предложения питьевой воды.

Реклама корпорации ABC, которой отвергается концепция позитивного, рационального призыва s адрес потребителя.

«Ученые утверждают, что возможности человеческого мозга используются нами на 10 процентов. Стоит ли так напрягаться?»

К сожалению, традиционные маркетинг и бизнес практически не дают ответа на вопрос о способах капитализации в условиях нарождающейся эмпирической экономики. Маркетинг, каким мы его знаем сегодня, развивался как реакция на потребности индустриальной эпохи и уже не отвечает запросам переживаемого сегодня революционного бума развития коммуникаций, информационных технологий и экспансии со стороны марочных товаров. Для пояснения сути проблемы рассмотрим некоторые исходные посылки и практику традиционного маркетинга.

ТРАДИЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ: ЧЕТЫРЕ КЛЮЧЕВЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ

Термин «традиционный маркетинг» используется мною в отношении комплекса принципов, концепций и методологических наработок, накопленных усилиями ученых, консультантов и практиков маркетинга (директоров по маркетингу, брэнд-менеджеров, менеджеров по вопросам коммуникации) на протяжении уходящего столетия и особенно за последние тридцать лет. Как ни странно, эти концепции по-прежнему составляют основу маркетинговой работы, в течение многих десятилетий не претерпевая практически никаких серьезных изменений. Маркетологи любят повторять: «Держите руку на пульсе происходящих вокруг вас процессов». Сами же остаются глухи к тем переменам, которые напрямую затрагивают сферу их профессиональной деятельности.

Принципы и концепции традиционного маркетинга касаются природы продуктов, поведения потребителей и вопросов конкурентной борьбы. Они используются при разработке новых продуктов, планировании товарного ассортимента и брэндов, проектировании линий коммуникации и подготовке ответных мер на действия конкурентов. Схемой, приведенной на этой странице, и содержанием последующих параграфов проиллюстрированы характерные особенности традиционного маркетинга.