Проверка  исходного уровня знаний (письменно):№32(15)

ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

МЕТОДИЧЕСКАЯ РАЗРАБОТКА К ПРАКТИЧЕСКОМУ ЗАНЯТИЮ  ПО ДИСЦИПЛИНЕ: Медицинское и фармацевтическое товароведение

(для студентов)

Курс  4

Семестр 8

Занятие № 32(15)

ТЕМА ЗАНЯТИЯ: Маркетинговые исследования медицинских и фармацевтических товаров.  Маркетинговые исследования лекарственных средств различных фармакотерапевтических групп. Составление плана маркетинговых исследований и его реализация. Позиционирование медицинских и фармацевтических товаров.

2. УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ ЗАНЯТИЯ:

Целью изучения данной темы является формирование у будущих специалистов  профессиональных умений по проведению позиционирования медицинских и фармацевтических товаров в различных сегментах рынка, оценке конкурентоспособности медицинских и фармацевтических товаров.  

Изучить основные понятия и положения по теме занятия: позиционирование (способ и действия), позиционирование медицинских и фармацевтических товаров, позиция медицинского или фармацевтического товара, конкурентное преимущество медицинского и фармацевтического товара, цели и методы позиционирования, карта-схема восприятия, количественные методы позиционирования, количественный метод индивидуальных бальных оценок с расчетом параметрических индексов.  Изучить особенности маркетинга в фармации.

3. ЗАДАЧИ ЗАНЯТИЯ:

Основные задачи организации учебного процесса:

— построить обучение и профессиональное воспитание студентов в соответствии с тенденциями развития высшего образования,

— обеспечить возможность усвоения теоретических основ дисциплины и формирования практических умений и навыков.

Студент должен овладеть умением:

- пользоваться справочной и научной литературой, нормативно-технической

документацией для проведения  маркетинговых исследований медицинских и фармацевтических товаров;

- пользоваться печатными справочными изданиями, содержащими информацию о лекарственных средствах;

-правильно составлять анкету для потребителей (врачей, провизоров);

- квалифицированно провести анкетирование потребителей (врачей, провизоров);

-  выбрать основные параметры позиционирования товаров;

-  профессионально провести позиционирование товаров;

- обобщить данные по каждому сегменту рынка;

- построить карту позиционирования,

Студент должен усвоить:

 -   основные термины и определения по теме занятия;

 - теоретические основы маркетинговых исследований;

 - методы сегментирования рынка;

- фазы жизненного цикла товара;

- каналы распределения медицинских и фармацевтических товаров;

- методы позиционирования;

- методический подход к проведению позиционирования медицинских и фармацевтических товаров.

ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ ЗАНЯТИЯ (в академических часах) 3 часа.

МЕСТО ПРОВЕДЕНИЯ ЗАНЯТИЯ:   аудитория № 506, учебный корпус №2 Академии.

6. ОСНАЩЕНИЕ ЗАНЯТИЯ:

6.1. Техническое оснащение:  кодоскоп.

6.2. Методическое обеспечение: методические разработки по теме «Маркетинговые исследования медицинских и фармацевтических товаров. Маркетинговые исследования лекарственных препаратов различных фармакотерапевтических групп. Составление плана маркетинговых исследований и его реализация. Позиционирование медицинских и фармацевтических товаров»,  методические рекомендации для самостоятельной работы студентов, учебные пособия по «Медицинскому и фармацевтическому товароведению»: О.А, Васнецова « Медицинское и фармацевтическое товароведение» учебник и практикум.

6.3.Наглядные пособия:  образцы лекарственных препаратов.  Прайс - листы фирм - дистрибьюторов.

МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ К ПРОВЕДЕНИЮ ЗАНЯТИЯ № 32(15).

Студент должен уметь проводить маркетинговые исследования медицинских и фармацевтических товаров:

 - пользоваться справочной и научной литературой, нормативно-технической

- документацией для проведения маркетинговых исследований медицинских и фармацевтических товаров;

- пользоваться печатными справочными изданиями, содержащими информацию о лекарственных средствах;

- определять на какой фазе жизненного цикла товара находится конкретное лекарственное средство;

- проводить сегментирование рынка и выбор целевого сегмента;

-  предлагать рациональную схему сбыта;

- определять, исходя из проанализированной ситуации, стратегию и тактику по сохранению или изменению сложившейся ситуации;

- проводить позиционирование медицинских и фармацевтических товаров;

- обобщать данные по каждому сегменту рынка;

- построить карту позиционирования.

Знание студентами темы.

Вопросы для проверки исходного уровня (устно):

1. С какой целью проводят маркетинговые исследования?

2. Что такое жизненный цикл товара?

3. Из каких основных разделов состоит план маркетингового исследования?

4. Из каких этапов состоит каждый раздел плана маркетингового исследования?

5. Как влияет ситуационный анализ на дальнейшее проведение маркетингового исследования?

6. Какие показатели необходимы для сегментирования потребительского рынка по географическому принципу?

7. Какие показатели необходимы для сегментирования потребительского рынка по демографическому принципу?

8. Какие показатели необходимы для сегментирования потребительского рынка по психографическому принципу?

9. 9.. Какие показатели необходимы для сегментирования потребительского рынка по поведенческому принципу?

10. Какие уровни каналов товародвижения лекарственных препаратов от производителя к потребителю Вы знаете?

11. Могут ли лекарственные препараты, относящиеся к одной фармакотерапевтической группе, являться конкурентами.

12. С какой целью перед позиционированием товара проводят сегментирование рынка?

13. . По каким факторам можно проводить позиционирование лекарственных препаратов?

14. .На каких фазах жизненного цикла чаще всего проводится оценка конкурентоспособности товара и с какой целью?

15. .Каким образом можно классифицировать основные параметры оценки конкурентоспособности товара?

16. .Какие факторы следует учитывать при оценке компетентности экспертов?

17.  Какие методы проведения экспертного опроса можно использовать при оценке конкурентоспособности товара?

18. Какие факторы повышения конкурентоспособности товара на разных фазах жизненного цикла?

19. Дайте Ваше понимание процесса позиционирования лекарственных препаратов и перечислите признаки, по которым его проводят.

20. В чем сущность маркетингового управления?

 7.2. Студент задает вопросы по теме.

7.3. Знакомство с нормативными документами и справочной литературой:

В последние годы в практической фармации произошли кар­динальные изменения как в ассортиментной структуре товаров, ценовой политике, коммуникационных взаимосвязях, так и при­менении аналитических методов для исследования основных по­казателей финансово-хозяйственной деятельности и особенно процесса планирования укрепления позиций организации или предприятия на рынке.

Появился термин «маркетинговое планирование», которое за рубежом признается одним из самых эффективных методов ана­лиза окружающей среды и собственной деятельности организа­ции, по результатам которого формируются направления предсто­ящей работы для достижения устойчивого положения на рынке в жестких конкурентных условиях

В последние годы в практической фармации произошли кар­динальные изменения как в ассортиментной структуре товаров, ценовой политике, коммуникационных взаимосвязях, так и при­менении аналитических методов для исследования основных по­казателей финансово-хозяйственной деятельности и особенно процесса планирования укрепления позиций организации или предприятия на рынке.

Появился термин «маркетинговое планирование», которое за рубежом признается одним из самых эффективных методов ана­лиза окружающей среды и собственной деятельности организа­ции, по результатам которого формируются направления предсто­ящей работы для достижения устойчивого положения на рынке в жестких конкурентных условиях

Планирование — это логический результат серии мероприя­тий, ведущих к установлению маркетинговых целей и задач, фор­мированию стратегий и определению тактик их реализации.

Исходя из содержания планирования, в его процессе выделяют три логических и хронологических этапа:

1) Анализ текущего положения организации и прогнозирова-
ние будущего состояния (ситуационный анализ, аудит).

2) Разработка целей и стратегий для их достижения.

3) Формирование комплекса мероприятий (план маркетинга)
для реализации разработанных стратегий.

Предваряет процесс планирования идентификация рыночной проблемы организации, которая уже может быть ярко выражена или же пока проявляются только отдельные ее признаки.

В связи с этим первоначальные цели и задачи организации по решению установленной рыночной проблемы, характеризующей­ся, как правило, уменьшением спроса на отдельные товары, сниже­нием показателей объема продаж, в ходе маркетингового аудита и грамотной интерпретации его результатов корректируются в со­ответствии с имеющимися ресурсами организации.

Значение маркетингового плана заключается в том, что он:

—координирует управленческие решения и действия в соот­ветствии с целями;

—информирует сотрудников о целях, стратегиях, мероприяти­ях, ресурсах и ответственности за исполнение плана;

— мотивирует сотрудников, если от достижения целей органи­зации зависят их личные цели (зарплата, карьера, престиж);

— создает предпосылки для оценки и контроля результатов. Планирование маркетинга осуществляется на определенный

период (месяц, квартал, год, 3-5 лет). Однако формулировка целей, стратегий, мероприятий систематически корректируется в силу быстро меняющихся условий рынка. Как правило, внесение кор­ректив возможно по результатам работы за год. Однако организа­ция вправе сама принимать решения о целесообразности коррек­тировки плана маркетинга.

Позиционирование (способ и действия), позиционирование меди­цинских и фармацевтических товаров, позиция медицинского или фармацевтического товара, конкурентное преимущество медицин­ского или фармацевтического товара, цели и методы позициониро­вания, качественные методы позиционирования, карта-схема восприятия, количественные методы позиционирования, количественный метод индивидуальных балльных оценок с расчетом параметричес-

 ких индексов.

Расчет параметрического индекса ( Pi):

       Pi = Wi х Ai,(

где Wi —вес i-ro параметра; Ai — оценка i-ro параметра.

Расчет сводного параметрического индекса (Р_п):

i=n

P_n =IPi

i=l

Вопросы для самоподготовки

1. С какой целью перед позиционированием товара проводят сегмен­тирование рынка?

2. Каким образом можно установить, к какому сегменту рынка отно­сится данный потребитель?

3. Могут ли лекарственные препараты, относящиеся к одной фарма-котерапевтической группе, являться конкурентами?

4. По каким факторам (параметрам) можно проводить позициониро­вание лекарственных препаратов?

5. Всегда ли следует использовать числовые оценочные показатели при позиционировании товара на рынке и почему?

6. Может ли параметрический индекс иметь отрицательное зна­чение?

7. С какой целью определяется сводный параметрический индекс?

Примеры заданий тестового контроля для определения исходного уровня знаний

Выберите несколько правильных ответов

1. Какие из данных лекарственных средств можно позиционировать
с ацетилсалициловой кислотой:

а) индометацин

б) аскорбиновая кислота

в) ампициллин

г) ибупрофен
д)аспирин

2. Какие факторы могут иметь отрицательные параметрические
индексы:

а) цена

б) побочное действие

в) эффективность

г) показания к применению

д) противопоказания

3. Позиционированию товара предшествует:

а) оценка компетентности эксперта

б) оценка конкурентоспособности

в) сегментирование рынка

г) анкетирование потребителей

д) расчет параметрических индексов

4. Для расчета параметрического индекса необходимы данные:

а) анкетирования

б) балльная оценка

в) ранг

г) цена ранга

д) вес фактора

Выберите один правильный ответ

5. Для установления, к какому сегменту рынка относится данный
потребитель, необходимо провести:

а) позиционирование

б) ранжирование

в) анкетирование

г) нормирование

д) расстановку приоритетов.

Методика проведения самостоятельной работы

(ориентировочная основа деятельности)

I ВАРИАНТ (количественный метод индивидуальных балльных оценок с расчетом параметрических индексов)

1 этап — подготовительный (студенты выступают в роли маркетологов).

Задание 1.1. Разработать анкету для конечных потребителей, или вра­чей, или провизоров (с целью установления, к какому целевому сег­менту рынка они относятся); выбрать возможные критерии позици­онирования и их оценочные показатели; разработать бланк или таблицу для проведения полевых работ.

1.2.Для этого следует: выбрать те факторы, которые были использованы при сегментирова­нии потребителей рынка медицинского или фармацевтического товара в работе, дополнить их необходимыми, на ваш взгляд, анкет­ными данными и разработать анкету для потребителей;
выбрать возможные параметры позиционирования медицинских или фармацевтических товаров (табл. 20.2);

1.3.подобрать понятные для потребителей оценочные показатели (равнозначные балльным оценкам) по каждому параметру;

1.4.разработать бланк (бланк 20.1) или таблицу для проведения по­левых работ.

Задание. Разработать анкету для конечных потребителей, или вра­чей, или провизоров (с целью установления, к какому целевому сег­менту рынка они относятся); выбрать возможные критерии позици­онирования и их оценочные показатели; разработать бланк или таблицу для проведения полевых работ. этого следует: 1.1. выбрать те факторы, которые были использованы при сегментирова­нии потребителей рынка медицинского или фармацевтического товара в работе, дополнить их необходимыми, на ваш взгляд, анкет­ными данными (табл.20.1) и разработать анкету для потребителей;
выбрать возможные параметры позиционирования медицинских или фармацевтических товаров (табл. 20.2);

1.5.подобрать понятные для потребителей оценочные показатели (равнозначные балльным оценкам) по каждому параметру;

1.6.разработать бланк (бланк 20.1) или таблицу для проведения по­левых работ.

2 этап — полевые работы (один студент выступает в роли маркето­лога, второй — потребителя).

Задание. Провести позиционирование медицинского или фарма­цевтического товара. Для этого следует:

2.1. правильно заполнить анкету;

2.2. определить товары — конкуренты для сравнения (это могут быть аналогичные товары или товары-синонимы);

2.3. выбрать наиболее значимые параметры (потребительные свой­ства) товаров;

2.4. установить вес каждого параметра эмпирическим путем (XW. = 1);

2.5. квалифицированно осуществить оценку медицинских или фар­мацевтических товаров по выбранным параметрам;

2.6. результаты полевых работ отразить в бланке 20.1 (табл. 1).

3 этап - обработка результатов.

Задание. Рассчитать параметрические индексы, обобщить резуль­таты по целевым сегментам. Для этого следует:

3.1. проанализировать анкеты потребителей и рассортировать их и соответствующие бланки 20.1 по целевым сегментам;

3.2. определить параметрические индексы (Р.) по каждому фактору и сводные параметрические индексы (Рп) для исследуемого ме­дицинского или фармацевтического товара и товаров— сравне­ния, результаты занести в бланк 20.1 (табл. 20.2);

3.3. путем сравнения полученных сводных параметрических индек­сов установить позицию основного товара на рынке для данно­го сегмента. Результаты представить в виде выводов (бланк 20.1).

4 этап. Задание. Обобщить результаты позиционирования товаров, полученных студентами одной учебной группы (один сегмент рынка).

Для этого следует:

4.1 выбрать два основных параметра, по которым будет разрабаты­ваться карта-схема; подобрать понятные для потребителя пока­затели по данным параметрам;

4.2 построить двумерную карту-схему и в ней показать позицию ос­новного товара и товара-конкурента;

4.3 результат по позиционированию основного препарата предста­вить в виде выводов.

Ситуационная задача

Представительство в России фирмы Gedeon Richter просит про­вести позиционирование лекарственного препарата Антеовин среди российских потребителей данного товара в связи с уменьшением на него спроса.

Эталон решения

1 этап — подготовительный. Разрабатываем анкету для потребите­лей, используя анкетные данные табл. 20.4.

Рассматриваем возможные параметры позиционирования това­ра и подбираем понятные для потребителей оценочные показатели (табл. 20.5).

Для маркетинговых исследований используем бланк 20.1.

2 этап — полевые работы. Заполняем анкету на студента-потреби­теля товара, делая пометки в соответствующих квадратиках. Предла­гаем потребителю:

— определить товары-конкуренты для сравнения;

— выбрать наиболее значимые параметры;

— установить вес каждого параметра;

— Анкета для потребителя

Возможные факторы позиционирования антеовина и оценоч­ные показатели.

ВЫВОДЫ: исследуемый препарат антеовин занимает среднее поло­жение среди препаратов-конкурентов, уступая ригевидону и триквилару, но имея приемущество перед марвелоном.

— осуществить оценку по 3-балльной шкале по выбранным пара­метрам. Результаты отражаем в бланке 20.2 (табл. 1).

3 этап - обработка результатов. Сортируем анкеты потребите­лей (студентов 1 группы) по целевым сегментам. Определяем пара­метрические индексы по каждому параметру и сводные параметри­ческие индексы для антеовина и препаратов-сравнения. Результаты заносим в бланк 20.2 (табл. 2). Сравниваем полученные сводные па­раметрические индексы, результаты представляем в виде выводов.

4 этап. Результаты позиционирования каждого студента группы по целевым сегментам заносятся в общую таблицу. Строим ранжи­рованный ряд: марвелон — антеовин - ригевидон - триквилар.

Выберите один правильный ответ

1. При позиционировании марвелона были получены следующие па­раметрические индексы:

Преимущественную позицию занимает лекарственный препарат:

а) марвелон

б) нон-овлон

в) фемоден

г) демулен

2. Как правило, сумма веса факторов при позиционировании това-
ра равна:

а) 0

б) 1

в) 10

г) от -1 до +1

д) от -2 до +2

Выберите несколько правильных ответов

3. Выберите наиболее важные анкетные данные при проведении по-
зиционирования фемодена:

а) форма болезни

б) возраст

в) число детей

г) вид лечения

д) длительность лечения

4. Завод «Нижфарм» проводит маркетинговые исследования воспри-
ятия потребителями лекарственного препарата «Осарбон». При по-
зиционировании данного товара рациональнее использовать следу-
ющие методы:

а) индивидуальных балльных оценок

б) коллективных балльных оценок

в) использование карты-схемы двумерного шкалирования

г) использование карты-схемы многомерного шкалирования

д) метод ранга

5. Проконсультируйте представителя ЗАО «Биофарм» — какие пара-
метры лучше всего использовать при построении двумерной карты-
схемы при позиционировании таблеток каптоприла:

а) цена

б) противопоказания

в) популярность

г) эффективность действия

д) побочное действие

Проверка  исходного уровня знаний (письменно):№32(15)

1. Фармацевтический маркетинг - это

а) формирование системы ценообразования

б) вид человеческой деятельности, направленной

на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена

в) функция организации товарообразования ЛП, изделий медицинского назначения

г) совокупность существующих и потенциальных потребителей лекарственных препаратов, изделий медицинского назначения, услуг, идей

д) равновесие спроса и предложения

2.Фармацевтический рынок определяют как

а) вид человеческой деятельности, направленной

на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена

б) совокупность существующих и потенциальных потребителей лекарственных препаратов, изделий медицинского назначения, услуг, идей

в) эффективный способ удовлетворения нужд потребностей

г) способ формирования системы ценообразования

д) преимущество только потребителей фармацевтической продукции

3.Существуют следующие виды сегментирования рынка, кроме

а) простого маркетинга

б) массового маркетинга

в) целевого маркетинга

г) товарно-дифференцированного маркетинга

д) всех вышеперечисленных

4.Позиционирование товаров на фармацевтическом рынке не может быть

а) реальным, оценочным

б) массовым

в) простым

г) сложным

д) двоичным

5.Конкурентоспособность ЛП можно оценить, используя все нижеперечисленные критерии, за исключением

а) эффективности

б) побочных действий

в) способа реализации

г) доступности (наличия в аптеке)

д) доступности по цене

6. Деятельность по планированию, претворению в жизнь

и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от места их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя определяется как

а) маркетинг

б) снабжение

в) франчайзинг

г) товародвижение

д) канал товародвижения