Средний доход жизненного цикла клиента

Как измерять

Простой вид формулы для расчета среднего дохода жизненного цикла клиента, который дает серьезную погрешность, имеет следующий вид:

ДЖЦК = сумма дохода от всех покупок клиента

Важно! Этой формулой нельзя пользоваться, когда речь идет о принятии решения о вложении денег в маркетинг, так как она дает сильную погрешность.

Из-за того, что первая покупка часто сильно отличается от всех последующих, нам необходимо выровнять разницу между первой и последующими покупками. Поэтому обычно при расчете этой метрики берут доход от покупок клиентов за 36 месяцев (3 года). Так как первые три года жизненного цикла клиента отображают самую ясную картину.

Если нет возможности посчитать доход от клиентов за 36 месяцев, то можно считать за 1, 3, 6, 9, 12, 15, 18, 24 месяца.

Точная формула для расчета среднего дохода жизненного цикла клиента имеет следующий вид:

 - это нормирующий коэффициент, позволяющий выровнять разницу между первой и последующими покупками клиентов.

Наглядный пример

Предположим, вы занимаетесь продажей сантехнического оборудования и у вас есть 5 постоянных клиентов. Рассчитаем средний доход жизненного цикла клиента двумя способами: не точным и точным.

Зеленым цветом выделен доход за первый год;

Синим цветом выделен доход за второй год;

Красным цветом выделен доход за третий год.

Способ №1

Способ №2

Как видно из примера, при расчете среднего дохода жизненного цикла клиента первым способом мы получили 49800 р., а вторым (точным способом) 38853 р.

Вывод: если Вам предстоит принять серьезное решение по вложению средств в маркетинг, нужно пользоваться вторым способом расчета СДЖЦК, в противном случае Вы можете не окупить своих вложений и уйти в минус.

Средняя прибыль жизненного цикла клиента

Как измерять

Простой вид формулы для расчета среднего дохода жизненного цикла клиента, который дает серьезную погрешность, имеет следующий вид:

ПЖЦК = сумма прибыли от всех покупок клиента

Важно! Этой формулой нельзя пользоваться, когда речь идет о принятии решения о вложении денег в маркетинг, так как она дает сильную погрешность.

Из-за того, что первая покупка часто сильно отличается от всех последующих, нам необходимо выровнять разницу между первой и последующими покупками. Поэтому обычно при расчете этой метрики берут прибыль от покупок клиентов за 36 месяцев (3 года). Потому что первые три года жизненного цикла клиента показывают самую ясную картину.

Если нет возможности посчитать прибыли с каждой покупки, то можно взять валовой доход и умножить на вашу среднюю маржу.

Точная формула для расчета средней прибыли жизненного цикла клиента имеет следующий вид:

 - это нормирующий коэффициент, позволяющий выровнять разницу между первой и последующими покупками клиентов.

Наглядный пример

Предположим, вы занимаетесь продажей оргтехники и у вас есть 5 постоянных клиентов. Рассчитаем среднюю прибыль жизненного цикла клиента двумя способами: не точным и точным.

Зеленым цветом выделена прибыль за первый год;

Синим цветом выделена прибыль за второй год;

Красным цветом выделена прибыль за третий год.

Способ №1

Способ №2

Как видно из примера, при расчете средней прибыли жизненного цикла клиента первым способом мы получили  р., а вторым (точным способом)  р.

Вывод: если Вам предстоит принять серьезное решение по вложению средств в привлечение и удержание клиентов, нужно пользоваться вторым способом расчета СПЖЦК, в противном случае Вы можете не окупить своих вложений и уйти в минус.