Основное содержание и цели международного маркетинга

Обычные мотивы интернационализации бизнеса:
- насыщение внутреннего (домашнего) рынка;
- дефицит платежного баланса страны и правительственная поддержка экспортной и транснациональной деятельности;
- необходимость освоения новых рынков.

Основные этапы интернационализации бизнеса и соответствующие типы компаний:
- экспортер;
- международная деятельность;
- мультинациональная деятельность;
- глобальная деятельность.

Соответственно международный маркетинг включает вопросы:
- интернациональных рынков;
- мультинационального маркетинга;
- глобализации;
- решений по входу на рынок;
- маркетинговых исследований;
- решений по продукту;
- тактики входа на рынок.

Различные этапы интернационализации определяют и различные подходы фирм к основным аспектам своей деятельности (табл. 10.1).

Таблица 10.1

Характеристики различных стадий развития корпораций

Стадия	Фокус деятельности	Видение	Ориентация	Стратегия	Структура	Маркетинговая стратегия	Реализация НИОКР	Стиль деятельности
Внутренняя	Внутренний рынок	Внутренние горизонты	Внутренняя	Внутренняя	Внутренняя	Внутренняя	Внутренняя	Внутренний
Международная	Сходство во внешних рынках	Собственные критерии	Этноцентрическая собственной страны	Международная	Международные отделения	Расширение	Собственная стратегия	Централизованный менеджмент
Мультина- циональная	Разница во внешних рынках	Рассмотрение каждой страны как уникальной	Полицентрическая	Полицентрическая	Отделения по продуктам и регионам	Адаптация	Дома и вне, но неинтегрированная	Децентрализация
Глобальная	Сходство / унификация действий и раз­ница в миро­вом рынке	Всемирное комплексное	Геоцентри­ческая	Глобальная	Смешанная (матричная)	Расширение, адаптация, зарождение	Интегрированная	Интегрированный / взаимодействующий менеджмент
Стадия	Кадровая политика	Связь	Политика НИОКР	Финансовая политика	Производственная политика	Инвестиционная политика	Сохранение положения
Внутренняя	Внутренняя	Внутренняя	Внутренняя	Внутренняя	Внутренняя	Внутренняя	Внутреннее
Международная	Домашние кадры	Сверхувниз	Новые продукты для нужд рынка в собственной стране	Расчет в первую очередь на источники в собственной стране	Расчет на источники в собственной стране	Использование движения ресурсов во всем мире	Положение в собственной стране прежде всего, мера успеха - положение на внутреннем рынке
Мультина­ циональная	Собственные кадры в каждой стране	Ограниченная высокая автономность по странам	Новые продукты для нужд рынка в каждой стране	Расчет на финансовые ресурсы в каждой стране	Местное производство	Фонды для роста в каждой стране	Отдельный счет для каждой страны мира: доля рынка на интегральной основе
Глобальная	Лучшие кадры (независимо от национальности) для всего мира	Интенсивная сверху-вниз	Новые продукты для национального и глобального рынка	Получение финансовых ресурсов из наиболее дешевых источников в мире	Сеть производств с минимальными издержками во всем мире	Перекрестное субсидирование проектов из одной страны в другую в глобальных целях	Мера - глобальный успех, доля мирового рынка