Сущность и особенности социальной рекламы.

Социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д.

Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению . Целью ролика социальной рекламы является привлечение внимания к этой проблеме, а в долгосрочной перспективе – изменение поведенческой модели общества.

Также, важным отличием двух сравниваемых типов рекламы являются целевые аудитории: у коммерческой рекламы – это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной – все общество, или значительная его часть .

В России социальная реклама входит преимущественно в сферу государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу активно размещают некоммерческие и коммерческие организации. Примером социальной рекламы некоммерческих организаций является реклама Красного Креста — «Жизнь прекрасна. Я только что сдал кровь. Сдавайте кровь в Красный Крест, чтобы жизнь продолжалась» .

Кроме того, если в России большинство социальной рекламы носит политический контекст, то за рубежом первое место в рейтинге социальной рекламы по тематике занимают дети. Далее следуют семья, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД и др.

В России эффективность социальной рекламы является достаточно низкой. Было выявлено, что более половины всех опрошенных (134 человека) не замечают социальную рекламу на улицах и экране телевизора. 20% воспринимают ее как украшение города, а 10% отметили, что социальная реклама их раздражает. 70% не смогли припомнить ни одного социального слогана, а у 30% лидерство по запоминаемости держит реклама «Заплати налоги и спи спокойно». Причем каждый третий респондент поставил под сомнение необходимость такой рекламы .

Эти моменты заставляют задуматься о качестве социальной рекламы, ее содержании и формах размещения. Большое значение в связи с этим приобретает зарубежный опыт, который показывает, что социальная реклама решает в большей степени не политические задачи, а общественно необходимые вопросы и размещается не только государственными органами власти, но и коммерческими и некоммерческими организациями.

Если западное общество стремится эти проблемы решить одним из наиболее верных, охватывающих широкую общественность способов социальной рекламы, то в России подобное восприятие является пока нетипичным, социальная реклама в нашей стране находится в крайне тяжелом положении.

Это объясняется разными причинами. В отличие от стран Запада, где развитие социальной рекламы насчитывает несколько десятков лет и где уже успела сложиться целая теория использования этой рекламы, доказавшая свою эффективность на практике, в России еще не сложилось четкого определения социальной рекламы. Это становится причиной того, что к ней чаще всего причисляют и государственную, и коммерческую и даже политическую рекламу, каждая из которых лишь эксплуатирует социальные проблемы .

В России очень мало внимания уделяется вопросу о том, что для различных типов целевой аудитории социальной рекламы необходимы различные информационные носители: Интернет, пресса, телевидение, радио, наружная реклама и т.д. Бывает так, что социальная реклама, рассчитанная, например, на подростков, не доходит до своего адресата, поскольку идет не по тем коммуникационным каналам, с которыми подростки непосредственно имеют дело.

Одна из главных причин неразвитости социальной рекламы - низкое качество технического и творческого исполнения. В конечном счете, все это отражается на результате.

Формирование нового образа России для россиян - ключевое направление социальной рекламы. Здесь важны два направления.

Первое - создание нового имиджа России и задание морально-этических норм общества. Все знают, что за страна была Российская империя, чем был Советский Союз. Чем на сегодняшний день является Россия, каковы ее эмоциональные, рациональные составляющие? Только ответив на эти вопросы, можно дать толчок к формированию патриотизма в обществе - двигателя экономического развития и демократической стабильности .

Вторая задача - рекламно-информационная поддержка конкретных ведомств, работа которых напрямую связана с повседневной жизнью людей. К примеру, формирование положительного имиджа армии - со стороны Министерства обороны, борьба с наркотизацией - со стороны МВД, формирование основ толерантного сознания - со стороны Министерства образования, уплата налогов - со стороны МНС. У каждого министерства и ведомства должен существовать рекламный бюджет для реализации его целей и задач. К счастью, в нашей стране одно ведомство отлично работает в этой сфере и является примером профессионализма - это Министерство по налогам и сборам . Однако российское законодательство практически не регулирует сферу социальной рекламы, следствием чего является неприкрытое использование этого инструмента коммерческими структурами. В такой ситуации полноценное возвращение государства на информационный рынок пока невозможно .

Так, в статье 18 Закона "О рекламе" наблюдаются некоторые несоответствия. Во-первых, социальная реклама в законодательстве определена как некая благотворительная деятельность. Во-вторых, сейчас она является инструментом, которым может пользоваться практически кто и как угодно. Прерогатива государства в этой сфере не обозначена. В законе четко не прописана система распространения и производства социальной рекламы. Есть лишь некое упоминание о необходимости выделять под нее пять процентов печатных площадей и эфирного времени. Хотя никаких административных взысканий за отказ от размещения социальной рекламы не предусмотрено. Следовало бы ввести новый термин - государственная реклама или, например, социальная реклама федерального значения, прерогатива в разработке которой должна принадлежать государству .

На Западе финансируется создание и размещение такой рекламы из разных источников. Это могут быть различные фонды и общественные организации, которые сами существуют на деньги спонсоров. Как, допустим, экологическое движение Greenpeace, деятельность которого всегда считалась очень эффективной. ("Деньги нельзя есть. Помогите Greenpeace". ) Или частные предприятия. Причем иногда они делают это вовсе не из благородства, а потому что это становится частью их рекламной кампании. Производители презервативов, например, всегда выступают против СПИДа. А владельцы такси — против пьяных за рулем. Законодательство некоторых западных стран требует, чтобы табачные или алкогольные компании выделяли деньги на съемку роликов, рассказывающих о пагубном воздействии курения и алкоголя. Грубо говоря, чтобы своими руками рыли могилу своему бизнесу. В Латвии, кстати, тоже предлагали ввести такую норму, вместо того чтобы запрещать рекламу спиртного и сигарет в радио- и телеэфире. Но идея не прошла . И, наконец, заказчиками социальной рекламы часто выступают государственные структуры.

Кроме того, во многих странах, в том числе и в России, социально значимые сюжеты телекомпании обязаны ставить в эфир бесплатно. Причем отделяя их от коммерческой рекламы. Но телекомпании не всегда охотно идут на это. Сами рекламисты, (хотя редко — бесплатно) берутся за выполнение социальных проектов. В отличие от обычной рекламы, здесь им предоставляется широкое поле для творчества. Номинация "Социальная реклама" пользуется повышенным вниманием на профессиональных конкурсах рекламистов .

Таким образом, основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Целью ролика социальной рекламы является привлечение внимания к этой проблеме, а в долгосрочной перспективе – изменение поведенческой модели общества. Также, важным отличием двух сравниваемых типов рекламы являются целевые аудитории: у коммерческой рекламы – это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной – все общество, или значительная его часть.

Формирование нового образа России для россиян - ключевое направление социальной рекламы. Но в России, в отличие от стран Запада, эффективность социальной рекламы является достаточно низкой. Если западное общество стремится эти проблемы решить одним из наиболее верных, охватывающих широкую общественность способов социальной рекламы, то, к сожалению, в России подобное восприятие является пока нетипичным, социальная реклама в нашей стране находится в крайне тяжелом положении.

Заключение

Современная реклама представляет собой активно развивающееся средство внутри- и межкультурного общения и привлекает внимание представителей разных наук, поскольку, сочетая в себе все известные виды речи с изображением и используя разнообразные приемы психологического воздействия, она обладает огромной силой внушения и нацелена на стимулирование экономических и социальных процессов.

Реклама стала неотъемлемой частью современного культурного процесса в последней четверти двадцатого столетия, которую по праву признают новой сферой реализации мировоззренческих, эстетических, эмоциональных, коммуникативных и творческих потребностей современного человека. Важно осознать, что реклама - деятельность многофункциональная. Она служит многим для достижения множества целей.

  Коммуникативная эффективность рекламы позволяет установить, насколько конкретное рекламное обращение, передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателей точку зрения, изучение которой дает возможность улучшить качество, как содержание, так и формы подачи информации.

  Как вид деятельности входит в сферу общественных связей и отношений, но благодаря своей специфике обычно выделяется как самостоятельный предмет изучения, в котором прикладной аспект занимает значительное место и имеет свое проявление в социальном пространстве.

  Реклама способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурные особенности нации. Эффективная реклама появится тогда, когда создатели рекламы осознают специфические особенности национального менталитета и выявят характерные черты и отличия потребителя.

Список использованной литературы

1. Квашнина Е. Социальная реклама в России: особенности развития/ Информационно-аналитический портал «Социальная реклама» http://www.socreklama.ru/.

2. Крылов И.В. Антология рекламы. – М., 2008

3. Антипов К.В. Основы рекламы. М.: Дашков и Ко, 2009.

4. Архипов А.И. Экономика. М.: Проспект, 2009.

5. Головлева Е.Л. Основы рекламы. М.: Академический Проект, 2008.

6. Грязнова А.Г., Юданова А.Ю. Микроэкономика: практический подход. М.:КНОРУС, 2008.

7. Костина А.В., Макаревич Э.Ф., Карпухин О.И. Основы рекламы. М.:КНОРУС, 2010.

8. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.к., Шахурин В.Г. Основы рекламы. М.: Дашков и Ко, 2009.

9. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. М., 2007.

10. Головлева Е.Л., Основы межкультурной коммуникации. Ростов н /Д.: - Феникс, 2008 г.

11. Грушевицкая Т.Г., Попков В.Д., Садохин А.П. Основы межкультурной коммуникации: Учебник для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002г. - 352с.

12. Мамыш Н.О., Международная коммуникация. Лекции. 2011г.

13. Пивоваров С. Э., Тарасевич Л.С., Майзель А. И. Международный менеджмент: Учебник для вузов. СПб.: Питер, 2001г. – 576с.

14. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: - Рефл-бук, 2001. - 656 с.

15. Тен Ю.П. Культурология и межкультурная коммуникация: Учебник для вузов. Ростов н/Д.: Феникс, 2007г.- 329 с.

16. Шарков Ф.И. Коммуникология: основы теории коммуникации: учебник. М.: Дашков и К, 2010г. - 591с.

17. http://www.coolreferat.com

18. http://www.webkursovik.ru/

19. http://www.nrtm.ru/

20. http://www.nrtm.ru/index.php/tseli-i-funktsii-reklamy.html

21. http://planetadisser.com/see/dis_247208.html

22. http://www.good-reklama.ru/princip/37.html

23. http://studyspace.ru/

24. http://www.cultlib.ru/

25. http://www.roman.by/

26. http://www.stormstudio.ru/