Понятие рекламы и ее виды, понятие коммуникации

Учебная дисциплина Основы Теории Коммуникаций

Курс 2                                                                Группа 615

КУРСОВАЯ РАБОТА

Тема: Реклама и ее роль в коммуникациях.

Студент              _________________                        Булычев.В.В

                                 (подпись, дата)               (инициалы, фамилия)

Руководитель,                                                                                                                                                 

должность          ________________                   Дороговцева А.А

                                 (подпись, дата)               (инициалы, фамилия)                   

Оценка за курсовую работу

                                                 ___________     ____________________

                                                                               (подпись руководителя)

Санкт-Петербург

2012

Минобрнауки России

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный технологический институт

(технический университет)»

ЗАДАНИЕ НА КУРСОВУЮ РАБОТУ

УГС (код, наименование) 030000 – Гуманитарные науки

Направление подготовки (код, наименование) 031600.62 – Реклама и связи с общественностью

Профиль (наименование) Реклама и связи с общественностью в системе государственного и муниципального управления

Факультет Экономики и менеджмента

Кафедра Управления персоналом и рекламы

Учебная дисциплинаОсновы Теории Коммуникаций

Курс    2                                                                      Группа 615

Студент        Булычев Виталий Владимирович

Тема: Реклама и ее роль в коммуникациях.

Исходные данные к работе (источники)

1. Гностюк О.Л Учебное пособие:основы Теории Коммуникаций М.-кнорус 2010г.-256 с

2. Почепцов. Г.Г. Теория коммуникации - М.: "Рефл-бук", - 2001. - 656 с.

3.Шарков Ф.И. Коммуникология: основы теории коммуникации: учебник. М.: Дашков и К, – 2010г. - 591с.

Перечень вопросов, подлежащих разработке:

1. Что такое реклама;

1.2 Что такое коммуникация;

1.3 Какую роль несет.

1.4 Функции рекламы

2.Политическая реклама

2.1 Реклама и ее роль в экономике

2.2. Роль в социуме

Требования к аппаратному и программному обеспечению

Программное обеспечение: операционная система Microsoft Windows 7 Home Basic текстовый процессор Microsoft Office Word 2007, графический пакет Microsoft Office Visio 2007, презентационная программа Microsoft Office PowerPoint 2007.

Дата выдачи задания 27.09.12

Срок представления работы к защите  6.12.12

Заведующий кафедрой _______________           А.А.Дороговцева

                                     (подпись, дата)           (инициалы, фамилия)

Лектор,                      _______________            А.А.Дороговцева

должность                   (подпись, дата)            (инициалы, фамилия)

Руководитель,           _______________                 А.А.Дороговцева

должность                   (подпись, дата)              (инициалы, фамилия)

Задание принял

к выполнению           _______________                  В.В.Булычев

                                     (подпись, дата)              (инициалы, фамилия)

Оглавление

Введение. 4

Глава 1. Понятие, виды, функции рекламы, ее роль в обществе. 6

1.1 Понятие рекламы и ее виды, понятие коммуникации. 6

1.2 Роль рекламы и ее значение в обществе. 11

1.3 Функции рекламы.. 15

Глава 2. Особенности социальной рекламы и ее воздействие. 18

2.1 Понятие социальной рекламы.. 18

2.2 Роль рекламы в коммуникационной политике. 22

2.3 Реклама и ее роль в экономике. 26

 ... 28

2.4 Сущность и особенности социальной рекламы. 29

 ... 33

Заключение. 34

Список использованной литературы.. 35

Введение

Актуальность данной работы заключается в том, что в наше время реклама – самый действенный инструмент в попытках донести информацию, до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость.

Жизнь современного человека без рекламы представить невозможно. Реклама - динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. Нельзя также не отметить ее значительную образовательную, психологическую и эстетическую роль. Почти все средства массовой информации, так или иначе, являются носителями рекламных сообщений. Самые разнообразные предметы, окружающие нас в повседневной жизни, все чаще используются как рекламные носители.

В настоящее же время реклама, являясь постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, играет существенную роль в жизни человеческого общества. Эта роль не ограничивается ни рамками средств массовой информации, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. Можно отметить так же ее значительную образовательную и эстетическую роль.

В развитых странах фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий после разработки ее годового бюджета. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм позволяет осуществлять практически любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как на малых и средних предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов. Помимо этого существуют сложности в изготовлении и размещении рекламы.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного.

Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации.

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа.

Цель данной работы является изучение функций рекламы и ее роли в коммуникациях.

В соответствие с поставленной целью задачами данной работы являются:

- рассмотрение понятия рекламы и ее видов;

- изучение экономической роли рекламы и ее места в обществе;

- характеристика рекламы в системе массовых коммуникаций;

- анализ основных функций рекламы;

- раскрытие особенностей социальной рекламы.

Глава 1. Понятие, виды, функции рекламы, ее роль в обществе

Понятие рекламы и ее виды, понятие коммуникации

Слово «реклама» латинского происхождения (reclamare – «кричать») и в буквальном смысле означает:

– мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей;

– распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популярности. По мнению многих специалистов, рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.

В 1948 г. реклама была определена Американской Ассоциацией Маркетинга как «любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным заказчиком» .

В Федеральном законе "О рекламе", который принят Государственной думой Российской Федерации 14.06.95г. дается следующее определение рекламы (Ст.2): "Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний». 

Таким образом, реклама, по определению закона, является собирательным понятием, объединяющим в себе требования, совокупность которых и образует понятие "реклама".

Если проанализировать вышеизложенное, то определение рекламы будет следующим: реклама – это распространяемая в любой неличной форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателем и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

Главной целью рекламы является коммерция. Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства).

Для того, чтобы лучше понять определение рекламы, нужно рассмотреть его подробнее. Это обращение является:

•   платным – рекламодатель должен заплатить за передачу своего сообщения;

•   однонаправленным – реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к объекту воздействия; сигналы по обратной связи поступают только в виде конечного поведения потенциального покупателя; более того, это не диалог, но монолог, часто с изрядной долей самолюбования;

•   неличным — в отличие от продажи, осуществляемой через посредство особых торговых представителей, реклама адресуется не какому-то конкретному лицу, но группе лиц, образующих ее целевую аудиторию;

•   опосредованным — при этом если реклама обращена на очень широкую аудиторию (домохозяйки, автомобилисты и т.п.), то по средником выступает пресса и другие средства массовой информации; если же объектом рекламы являются более узкие круги (например, промышленники, представители определенных профессий), то используют прессу и средства распространения информации более скромных масштабов (прямую, или почтовую, рекламу, каталоги, салоны, выставки).

Хотя реклама имеет большей частью дело с товарами, узнаваемыми благодаря их марке, существует также совместная реклама, даваемая от имени специалистов в какой-либо области, по инициативе группы производителей и т.д. Еще одним видом рекламы является реклама, которая ставит во главу угла не товар, а предприятие или организацию, которые его производят, чтобы сделать их известными, информировать об их достижениях, целях, о пользе, которую они приносят обществу и т.д. Рекламирование организации преследует как коммерческие цели (поддержать добрую репутацию фирмы и тем способствовать продаже товаров, ею производимых), так и некоммерческие (например, привлечь на предприятие квалифицированную рабочую силу).

Объектом рекламного воздействия может быть не только широкая публика, состоящая из покупателей товаров и услуг массового спроса. Это также могут быть покупатели-профессионалы из среды промышленников, различные группы или типы потенциальных клиентов, специализирующихся на использовании определенных видов товаров или услуг (например, серфинг для широких кругов, «летающее крыло» — для немногих специалистов). Реклама для широкой публики осуществляется через средства массовой информации, с помощью радио, телевидения, расклейки афиш... Реклама товаров, рассчитанных на более узкий круг потребителей, осуществляется через специальные издания, по почте, посредством направленных публикаций...

Имея в виду способы воздействия, говорят о рациональной и эмоциональной рекламе .

— Рациональная (предметная) реклама информирует, обращается к разуму потенциального покупателя, приводит аргументы, чтобы убедить его; свои доводы облекает в словесную форму, а также использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить и подкрепить впечатление от сказанного словами.

— Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания и наводит на мысль, она обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному; она воздействует через ассоциацию идей, путем воссоздания обстановки; ее излюбленное средство — рисунок и в меньшей степени — звук.

Одни рекламные сообщения являются чисто рациональными или эмоциональными, однако многие представляют собой различные комбинации этих двух видов.

По способу выражения реклама также может делиться на «жесткую» и «мягкую»:

— «Жесткая» реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает; как и они, такая реклама (в отличие от прочих ее типов) имеет краткосрочные цели — воздействовать на свой объект таким образом, чтобы привести его к мгновенной покупке с помощью кричащих, без полутонов, рассчитанным на внешний эффект объявлений вроде: «Здесь сбивают цены» или «Все должно исчезнуть».

— «Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружить его неким ореолом... Чаще всего это, конечно эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах, затрагивающая чувства, Это - реклама, рассчитанная на средние сроки воздействия на потребителей. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара или марки, вызывая у него ассоциации, которые влекут за собой сначала согласие на покупку, внутреннюю готовность к ней, а потом и саму покупку.

Таким образом, существует несколько определений понятия рекламы.

В Федеральном законе "О рекламе", дается следующее определение рекламы: "Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний."

Реклама, т.е. использование продавцом платных средств распространения информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организациях, - мощное средство стимулирования.

Коммуникация - это процесс общения и передачи информации между людьми или их группами в виде устных и письменных сообщений, языка телодвижений и параметров речи. Коммуникация - это одно из необходимых условий жизни человека в социуме, а коммуникабельность - одна из важных системных характеристик, сопутствующих успеху.

В ходе совместной деятельности люди обмениваются различными представлениями, идеями, взглядами, предложениями, знаниями, установками. Все это можно рассматривать как информацию, а сам процесс коммуникации представить как процесс обмена информацией.

Коммуникация является существенным элементом любого аспекта человеческой деятельности. Технологический подход к ней становится залогом успеха в этих сферах. Умение собирать, обрабатывать информацию, принимать на основании ее решения и передавать их аудитории становится одним из главных составляющих эффективной работы.